“王老吉”的市場(chǎng)營(yíng)銷之路(編輯修改稿)
2025-03-23 14:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調(diào) Price ? 基于感受價(jià)值定價(jià)法的定價(jià)策略 Place ? 建設(shè)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò) ? 渠道深耕、深度分銷策略 ? 終端精耕和創(chuàng)新 Promotion ? 廣告策略 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系 王老吉特色的廣告宣傳 電視媒體選擇 廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體 中央電視臺(tái) ? 在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。 精準(zhǔn)的定位宣傳改變了消費(fèi)者的認(rèn)知。 ? 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景： ? 吃火鍋 通宵看球 吃油炸食品薯?xiàng)l 燒烤 夏日陽(yáng)光浴 廣告宣傳 王老吉紅罐 《 怕上火篇 》 .Flv 王老吉國(guó)慶廣告 吉慶時(shí)分 .Flv 王老吉 2023年 亞 運(yùn)廣告 .Flv 0204060801001202023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年王老吉近年來(lái)的銷售額 ? 2023年 9月，王老吉憑著其出色的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱號(hào)，成為中國(guó)首個(gè)且是唯一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶，也成為名符其實(shí)的“國(guó)飲”。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。 王老吉的慈善事業(yè) 一、定向資助貧困大學(xué)生 ? 廣東加多寶飲料食品有限公司（王老吉）從 2023年起連續(xù)開(kāi)展 “王老吉 學(xué)子情 ”助學(xué)活動(dòng)，定向資助新錄取貧困大學(xué)本科生每年１５名，每人５０００元；每年還會(huì)讓５名貧困大學(xué)生參加 “王老吉慈善義工 ”活動(dòng)，參與慈善事業(yè)發(fā)展調(diào)查， “王老吉 ”公司給予每人１０００元的資助 二、為災(zāi)區(qū)捐款 ? 2023年 5月 12日，四川汶川發(fā)生 震，在 5月 18日晚央視抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王老吉打出了“捐款就要捐一億，要喝就喝王老吉 ”的標(biāo)語(yǔ)，緊接著，王老吉用實(shí)際行動(dòng)落實(shí)了這句話，向地震災(zāi)區(qū)捐款 1億元人民幣。 做慈善是一種營(yíng)銷手段 ? 任何一個(gè)公司要想生存和發(fā)展，要想賣掉自己的產(chǎn)品都需要商業(yè)宣傳，做廣告，請(qǐng)名人做 代言更是家常便飯。很多公司樹(shù)立自己的企業(yè)形象都是通過(guò)做慈善事業(yè)，向慈善資金捐款，幫助資助學(xué)生，建學(xué)校等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 打破傳統(tǒng)的宣傳理念 ? 王老吉為災(zāi)區(qū)捐 1億，是實(shí)實(shí)在在的幫助了災(zāi)區(qū)人民，給大家留下了很好的印象，大家提倡去喝王老 吉。這雖然沒(méi)有任何明星的廣告宣傳，但是它所產(chǎn)生的效果卻比傳統(tǒng)的廣告所帶來(lái)的效果還要好，大家因?yàn)橥趵霞纳婆e從心里接受了它，這比僅僅由于個(gè)人的偶像崇拜而產(chǎn)生的購(gòu)買的效果要好上很多。但是，這是王老吉應(yīng)得的，畢竟他是真真正正的付出了，不管是處于什么目的，他都是幫助了災(zāi)區(qū)人民 。 借助慈善的口號(hào)，招攬更多的顧客 由于王老吉的慈善事業(yè)，很多人都會(huì)感動(dòng)，對(duì)于那些被王老吉公司感動(dòng)，他們就會(huì)認(rèn)為，要支持王老吉，我們可以多喝幾罐王老吉，讓王老吉能做更多的慈善事業(yè)，當(dāng)然這其中也有他們的一份力。 王老吉的營(yíng)銷勝在何處？ 知 己 直擊問(wèn)題 市場(chǎng)定位問(wèn)題：飲料or涼茶？ 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”定位 一曰：知己知彼，定位市場(chǎng) 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位 有力鞏固原有市場(chǎng) 知 彼 消費(fèi)者 摸清消費(fèi)者訴求，貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷理念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 挖掘?qū)κ秩鮿?shì)，避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng) 找到營(yíng)銷突破點(diǎn) 獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng) 一曰：知己知彼，定位市場(chǎng) 知彼 ——從消費(fèi)者來(lái)看 （ 1） ? 文化因素： 文化： 文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的與區(qū)別于其他群體行為的集合，包括價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等，不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判斷。 文化對(duì)消費(fèi)者的影響在王老吉定位市場(chǎng)中的體現(xiàn)： 廣東文化中，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾瑁?所以王老吉的定位中不能丟了“涼茶”這一功能。 知彼 —— 從消費(fèi)者來(lái)看 （ 2） ?心理因素： 動(dòng)機(jī)： 是種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。 心里因素對(duì)消費(fèi)者的影響在王老吉定位市場(chǎng)中的體現(xiàn)： 經(jīng)過(guò)王老吉的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東、浙南地區(qū)對(duì)王老吉的訴求是： “喝一罐先預(yù)防一下”、“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”，這種觀念促使王老吉的飲用場(chǎng)合主要集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭。由此，我們可以看到消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買。 因此，王老吉可以定位為“預(yù)防上火的飲料”。 知彼 —— 從消費(fèi)者來(lái)看 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決定購(gòu)買 購(gòu)后感覺(jué) 和行為 引起需要 購(gòu)買行為 王老吉把握消費(fèi)者購(gòu)買商品的各個(gè)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者“不上火”的訴求出發(fā)，以“涼茶始祖”為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告發(fā)出
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