市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理課件——ch2(編輯修改稿)
2025-03-23 14:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供者而帶來(lái)的心理上的而非經(jīng)濟(jì)上的，對(duì)已進(jìn)行投資或花費(fèi)無(wú)法補(bǔ)償?shù)母兄? ） ? 降低競(jìng)爭(zhēng)替代者吸引（ 顧客對(duì)市場(chǎng)中可信賴的競(jìng)爭(zhēng)替代者能力的感知 ） 促進(jìn)滿意的顧客忠誠(chéng)的途徑 ? ? 核心產(chǎn)品經(jīng)常雷同的情況下，增值服務(wù)不僅支持銷(xiāo)售，還常常是決定銷(xiāo)售和顧客忠誠(chéng)度的因素。 ? (1)增值服務(wù)的兩個(gè)特征。 ? ①服務(wù)自身的本性。不是核心商品或活動(dòng)，是一套商品或提供服務(wù)的補(bǔ)充成分。總與主要或核心產(chǎn)品結(jié)合或配套起來(lái)出售。高度親和性，顧客不付任何額外代價(jià)而輕松得到。民航的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，去機(jī)場(chǎng)的交通服務(wù)，行李運(yùn)輸服務(wù)，機(jī)上餐飲、娛樂(lè)服務(wù)。 ? ②獲得顧客與顧客忠誠(chéng)。增值服務(wù)具有戰(zhàn)略成分。它必須考慮顧客的欲望和期望，同時(shí)參與產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 ? (2)增值的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù) ——基于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的理解。 ? 理想增值服務(wù)的特點(diǎn)：①有與核心產(chǎn)品或服務(wù)的牢固關(guān)系；②是顧客真正接受和愿意獎(jiǎng)勵(lì)的；③對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的核心因素的弱點(diǎn)起到補(bǔ)償作用。 ? 增值服務(wù)變成戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里與眾不同，從而創(chuàng)造對(duì)競(jìng)爭(zhēng)免疫的條件，以及更強(qiáng)的頗客忠誠(chéng)條件。 第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)施 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵－－相關(guān)界定 ? 巴利：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在各種服務(wù)的組織中能吸引 、 保持和改善顧客關(guān)系； ? 克里斯托弗 . 佩恩把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合； ? 摩根和亨特：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是旨在建立 、 發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵－－相關(guān)界定 ? 利維特：“買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系很少隨著買(mǎi)賣(mài)成交而結(jié)束，成交僅僅是完成了求婚?；橐鲭S之開(kāi)始?！? ? 克里斯托弗和佩恩認(rèn)為存在一個(gè)顧客忠誠(chéng)關(guān)系階梯：最初，企業(yè)的關(guān)系是與一個(gè)潛在顧客的關(guān)系，后來(lái)關(guān)系逐漸發(fā)展到多個(gè)梯級(jí) ——顧客、委托人、支持者、擁護(hù)者。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者地位。不僅是非常忠誠(chéng)的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)者，而且通過(guò)正面的傳播影響其他人。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 ? 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是 保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的 510倍； ? 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久， 這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征 ? 關(guān)注： 關(guān)注顧客的福利。顧客期望是動(dòng)態(tài)的，追蹤變化。與顧客的媒介和人際間的溝通，影響、決定顧客的期望。 ? 信任和承諾： ①與交換伙伴合作來(lái)保持關(guān)系投資：②抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客的長(zhǎng)期利益；③審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)，相信他們的伙伴不會(huì)機(jī)會(huì)主義地行事。如此就會(huì)能夠促進(jìn)效率和效益的結(jié)果。 ? 服務(wù)： 提供高品質(zhì)的服務(wù) ——服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長(zhǎng)，顧客滿意度的成長(zhǎng)會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度，關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命，關(guān)系壽命的延長(zhǎng)帶來(lái)顧客關(guān)系獲利率的成長(zhǎng)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 ? 理論基礎(chǔ)的不同： 4P— 4C需求和欲望、成本、方便及溝通和交流；銷(xiāo)售者 ——消費(fèi)者（中心）。 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及的范
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