市場營銷經(jīng)理助理課件——ch2(編輯修改稿)
2025-03-23 14:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 供者而帶來的心理上的而非經(jīng)濟上的，對已進行投資或花費無法補償?shù)母兄? ） ? 降低競爭替代者吸引（ 顧客對市場中可信賴的競爭替代者能力的感知 ） 促進滿意的顧客忠誠的途徑 ? ? 核心產(chǎn)品經(jīng)常雷同的情況下，增值服務不僅支持銷售，還常常是決定銷售和顧客忠誠度的因素。 ? (1)增值服務的兩個特征。 ? ①服務自身的本性。不是核心商品或活動，是一套商品或提供服務的補充成分。總與主要或核心產(chǎn)品結(jié)合或配套起來出售。高度親和性，顧客不付任何額外代價而輕松得到。民航的機票預訂服務，去機場的交通服務，行李運輸服務，機上餐飲、娛樂服務。 ? ②獲得顧客與顧客忠誠。增值服務具有戰(zhàn)略成分。它必須考慮顧客的欲望和期望，同時參與產(chǎn)品和服務的競爭。 ? (2)增值的競爭服務 ——基于對顧客和競爭者的理解。 ? 理想增值服務的特點：①有與核心產(chǎn)品或服務的牢固關系；②是顧客真正接受和愿意獎勵的；③對產(chǎn)品和服務的核心因素的弱點起到補償作用。 ? 增值服務變成戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在一個競爭的環(huán)境里與眾不同，從而創(chuàng)造對競爭免疫的條件，以及更強的頗客忠誠條件。 第三節(jié) 關系營銷的內(nèi)容與實施 關系營銷的內(nèi)涵－－相關界定 ? 巴利：關系營銷就是在各種服務的組織中能吸引 、 保持和改善顧客關系； ? 克里斯托弗 . 佩恩把關系營銷看作是市場營銷 、 顧客服務和質(zhì)量管理的綜合； ? 摩根和亨特：關系營銷就是旨在建立 、 發(fā)展和保持成功的關系交換的所有營銷活動。 關系營銷的內(nèi)涵－－相關界定 ? 利維特：“買方和賣方的關系很少隨著買賣成交而結(jié)束，成交僅僅是完成了求婚?；橐鲭S之開始?！? ? 克里斯托弗和佩恩認為存在一個顧客忠誠關系階梯：最初，企業(yè)的關系是與一個潛在顧客的關系，后來關系逐漸發(fā)展到多個梯級 ——顧客、委托人、支持者、擁護者。 ? 關系營銷的任務就是把企業(yè)的關系推進到擁護者地位。不僅是非常忠誠的長期購買者，而且通過正面的傳播影響其他人。 關系營銷的經(jīng)濟學意義 ? 爭取一個新顧客的費用是 保持一個老顧客費用的 510倍； ? 企業(yè)與顧客的關系越持久， 這種關系對企業(yè)就越有利可圖。 關系營銷的特征 ? 關注： 關注顧客的福利。顧客期望是動態(tài)的，追蹤變化。與顧客的媒介和人際間的溝通，影響、決定顧客的期望。 ? 信任和承諾： ①與交換伙伴合作來保持關系投資：②抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現(xiàn)有伙伴保持關系的顧客的長期利益；③審慎地看待潛在的高風險行動，相信他們的伙伴不會機會主義地行事。如此就會能夠促進效率和效益的結(jié)果。 ? 服務： 提供高品質(zhì)的服務 ——服務質(zhì)量的提高將推動顧客滿意度的成長，顧客滿意度的成長會增加企業(yè)與顧客的關系強度，關系強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關系壽命，關系壽命的延長帶來顧客關系獲利率的成長。 關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 ? 理論基礎的不同： 4P— 4C需求和欲望、成本、方便及溝通和交流；銷售者 ——消費者（中心）。 ? 傳統(tǒng)營銷的核心是交易，關系營銷的核心是關系 ? 傳統(tǒng)營銷把視野局限在目標市場上，而關系營銷涉及的范
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