任務四消費者行為分析(編輯修改稿)
2025-03-23 13:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素： 購買類型和風險感。 消費者信息的來源 ? 個人來源： 家庭、朋友、鄰居、熟人等等。 ? 商業(yè)來源： 廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。 ? 公共來源： 大眾媒介、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等。 ? 經(jīng)驗來源： 接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。 （ 3）評價選擇 通過收集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？ 其過程一般是：某消費者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費者最初的購買標準，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。 （ 4）購買決策 在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。 第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預期到的情況。 這兩種因素若對購買意圖有強化作用，則購買決策會順利實現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。 （ 5）購后感受 消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認滿意程度；作為今后購買的決策參考。 預測、衡量購后感受，有兩種理論： 預期滿意”理論、“認識差距”理論 “預期滿意”理論 該理論認為，消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。 “認識差距”理論 這種理論認為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生超常的滿意感。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生不滿意感。 顧客滿意的價值 ?消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面： ?忠誠于你的公司時間更久。 ?購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。 ?為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 ?忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。 ?向公司提出產(chǎn)品 /服務的建議。 ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。 知曉影響消費者購買行為的因素 （ 1）文化因素 （ 2）社會因素 （ 3）個人因素 （ 4）心理因素 文化因素 文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠的影響。 文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學習所得而來。 亞文化 一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為：民族亞文化，宗教亞文化，地理亞文化。 社會階層（案例 閱讀 ） 社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久
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