任務(wù)四消費(fèi)者行為分析-文庫(kù)吧
2025-02-23 13:45 本頁(yè)面
【正文】 2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（ why） — 為什么購(gòu)買？ 動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想，是行為發(fā)生的直接原因。動(dòng)機(jī)可以分為兩類： 生理性動(dòng)機(jī) 心理性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類： 生理性動(dòng)機(jī) 由人的生理運(yùn)動(dòng)本能產(chǎn)生，一般具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性等特點(diǎn)，這類商品需求彈性小，是人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚谋匦杵? 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類： 心理性動(dòng)機(jī) 情感動(dòng)機(jī)： 由消費(fèi)者的情感需求引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一般具有沖動(dòng)性、隨機(jī)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。 理智動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者從自己的經(jīng)濟(jì)地位出發(fā)，在對(duì)企業(yè)和商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)比較、分析后形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有客觀性、周密性和控制性等特點(diǎn)。 惠顧動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，逐步建立起對(duì)特定商品或廠商的信任和愛(ài)好，它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 求便動(dòng)機(jī) 模仿或從眾動(dòng)機(jī) 好癖動(dòng)機(jī) 具體來(lái)分： 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買組織（ who） — 誰(shuí)來(lái)買？受誰(shuí)的影響？ 是指購(gòu)買主體，就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，主要是消費(fèi)者個(gè)人和家庭；在購(gòu)買活動(dòng)中，人們的不同身份： 發(fā)起者 — 第一個(gè)想到或提議購(gòu)買的人 影響者 — 對(duì)最終購(gòu)買商品有直接或間接影響者 決策者 — 對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買決策有最后決定權(quán) 購(gòu)買者 — 購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者 使用者 — 所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者 購(gòu)買方式（ when、 where、 how） — 消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、以何種形式購(gòu)買； 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 外界對(duì)購(gòu)買者的刺激有兩類： 一類是企業(yè)所安排的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激； 另一類是環(huán)境刺激； 這些外界因素進(jìn)入“購(gòu)買者黑箱”（即心理過(guò)程），就產(chǎn)生一系列的購(gòu)買者反應(yīng)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 訓(xùn)練活動(dòng) 請(qǐng)你以自己的家庭為例進(jìn)行購(gòu)買行為分析。 活動(dòng)內(nèi)容： 分析家庭壽命周期所處的階段，分析家庭各成員在購(gòu)買中的身份：分析家庭各成員對(duì)購(gòu)買決策影響力的差異 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 （ 1）認(rèn)知需要 認(rèn)知需要的刺激來(lái)自兩個(gè)方面： 一是人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、寒冷等； 另一種是人體外部的刺激。如流行時(shí)尚、相關(guān)群體影響等。 （ 2） 搜索信息 ?消費(fèi)者如何收集信息 ？ ?消費(fèi)者搜集信息的積極性 ?消費(fèi)者收集信息的程度 ?消費(fèi)者信息的來(lái)源 消費(fèi)者如何收集信息？ 在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。 消費(fèi)者搜集信息的積極性 需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏 — 處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。 消費(fèi)者收集信息的程度
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