任務(wù)四消費(fèi)者行為分析(已修改)
2025-03-13 13:45 本頁面
【正文】 任務(wù)四 分析消費(fèi)者行為 學(xué)習(xí)目標(biāo) 重點(diǎn)難點(diǎn) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 知識(shí)目標(biāo)： 了解市場(chǎng)的分類； 掌握消費(fèi)者購買行為中的影響因素； 掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)； 掌握消費(fèi)者行為購買過程； 了解生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為； 能力目標(biāo)： 能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買影響因素分析； 能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買決策過程分析； 能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買動(dòng)機(jī)過程分析； 消費(fèi)者購買行為的心理過程分析； 影響消費(fèi)者購買行為的各因素分析。 導(dǎo)入案例 走進(jìn)營銷：限購一件 一家商店購進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件?！辈痪?，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊(duì)。對(duì)面商店老板見此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由希瑑?yōu)先“照顧”一件。 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)的定義 消費(fèi)者市場(chǎng)由為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的最終市場(chǎng)。 （ 1） 需求的多樣性 （ 2） 需求的層次性 （ 3） 需求的發(fā)展性 （ 4） 需求的可誘導(dǎo)性 （ 5） 需求的相關(guān)性 （ 6） 需求的分散性 （ 7） 需求的周期性 消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成 （ 1）購買對(duì)象 —— 市場(chǎng)需求什么？ （ 2）購買動(dòng)機(jī) —— 為什么購買 （ 3）購買組織 —— 誰參與購買活動(dòng)？ （ 4）購買方式 —— 消費(fèi)者何時(shí)購買、何地購買、以何種形式購買 消費(fèi)者購買行為分析 （ 1）購買對(duì)象（ what） — 市場(chǎng)需求什么？ 分析消費(fèi)者的購買對(duì)象，首先要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的商品進(jìn)行細(xì)分。分類的方法通常有兩種： 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類 消費(fèi)者購買行為分析 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類 耐用消費(fèi)品： 如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。 易耗消費(fèi)品： 如食品、紙張、洗衣粉等。 勞務(wù)產(chǎn)品： 如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等 消費(fèi)者購買行為分析 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類 方便商品： 一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的小商品 ，具體分為三類：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即興商品，如旅游紀(jì)念品或工藝品；三是急需商品，如藥品等。 選購商品： 一般是消費(fèi)者反復(fù)比較挑選，才決定購買的商品 ，可分為兩種：一是同質(zhì)商品選購，品牌是選購時(shí)重點(diǎn)考慮的因素；二是異質(zhì)商品選購，關(guān)鍵在于銷售點(diǎn)的分布，是否給顧客留出足夠的選擇余地。 消費(fèi)者購買行為分析 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類 特殊品： 消費(fèi)者偏愛的獨(dú)特商品或名牌消費(fèi)品，選購的重點(diǎn)在知名度和服務(wù)水平。 待覓購商品： 消費(fèi)者不知道的，有特殊用途的商品，這類商品的售點(diǎn)不需多，但要作好宣傳推廣工作。 消費(fèi)者購買行為分析 （
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