【文章內容簡介】 場 細 分 的 客 觀 基 礎 ?客觀基礎：消費需求的差異性 ? 定制營銷 ?個性化需求 大量生產 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標市場 ?有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度 ? 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 ? 市場細分化策略 評 估 細 分 市 場 適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產品 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構 ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產品差異性、品牌識別與客戶轉購成本 ? 成本結構。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 潛在的進入者 ? 進入壁壘： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關的成本劣勢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權和獨特的技術知識 、 學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ? ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 ⑤ 產品需求擴大緩慢 。⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 供應者的經(jīng)濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 ? 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 ? 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經(jīng)濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要 ? 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。 目 標 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務或生意 產品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產品 /市場集中 2。產品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產品 /技術 —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域 案例 1：航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產品 ——民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ?產品：民航運輸 ?市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 ?地域：達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 ? 減少門到門的旅行時間 ?需求： 輕松活潑的旅行生活 ? 低費用的旅行費用 ?營銷措施： ?飛機：全部選用“波音 737” ?定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認） ?登機：報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機 — 自選座位 ?機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ?辦理登機時間比別人快三分之二 ?飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ?去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ?取消餐飲服務后： ?服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） ?取消機上餐飲設備，可加 6個座位 ?不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ?增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ?機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?1。需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品 ?2。高檔奢侈用品 ?3。功能性強的產品 ?4。具有來源國（地）效應的產品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 第三節(jié) 產 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 第六講 產 品 策 略 ?產品整體概念 ?產品組合策略 ?單個產品決策 —— 品牌決策 ?產品生命周期 ?新產品開發(fā) 第一節(jié) 產 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產品： ?凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 ?包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 ?產品整體概念： ?產品的核心：產品的基本效用和性能 ?產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產品的附加：附加服務和附加利益 第二節(jié) 產 品 組 合 決 策 ?關于產品組合的幾個概念： ?產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 ?產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 ?產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù) ?產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 ?產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 案例：公司的產品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 產 品 組 合 評 價 ? 評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： ? 1。經(jīng)驗曲線 ? 2。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： ? 1。發(fā)展壯大 ? 2。維持 ? 3。收割 ? 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產品 狗類產品 金牛產品 1 行業(yè) 增長率 10% 第三節(jié) 單個產品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 —— ?商標 —— ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領導者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 ? 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： ? 品牌活力 差別化 () ? () 適切度 ()：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 ?