【文章內(nèi)容簡介】 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營銷 ?個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細(xì)分化策略 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí) ， 這個(gè)最高限價(jià)又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價(jià)格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 X的銷售對于替代品價(jià)格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強(qiáng)大 。 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí) 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動(dòng)和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ? ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場份額 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢 。⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場包括整個(gè)市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域 案例 1：航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ?產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 ?市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ?地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 ? 減少門到門的旅行時(shí)間 ?需求： 輕松活潑的旅行生活 ? 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營銷措施： ?飛機(jī)：全部選用“波音 737” ?定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)） ?登機(jī)：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ?機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ?辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ?飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ?去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ?取消餐飲服務(wù)后： ?服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） ?取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 ?不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ?增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ?機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ?2。高檔奢侈用品 ?3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 ?4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。相對于競爭者 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價(jià)值鏈 潤利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： ?凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 ?包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 案例：公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： ? 1。經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營銷策略： ? 1。發(fā)展壯大 ? 2。維持 ? 3。收割 ? 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價(jià)值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— ?商標(biāo) —— ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 ? 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。同時(shí)，遇到市場不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) ? 品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： ? 品牌活力 差別化 () ? () 適切度 ()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 ?