【文章內(nèi)容簡介】 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn) 品 M = 市 場 有選擇的專業(yè)化 市場定位 定 位 通過對公司的產(chǎn)品和形象進行設計使其在目標市場的顧客心中留下深刻印象的行為。 什么是定位？ ◆ 定位的基礎 賣點！ 差異化的訴求！ (USP) 唯一的銷售主張 ◆差異化價值的確立 差異化價值的 確立 可供性 卓越性 盈利性 預設性 清晰性 重要性 ◆差異化確立的途徑 ★ 產(chǎn)品差異化 形式 特色 性能 質(zhì)量 質(zhì)量一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 ◆差異化確立的途徑 ★ 服務差異化 送遞 訂購方便 維護和維修 顧客培訓 安裝 顧客咨詢 其它服務 ◆差異化確立的途徑 ★ 人員 ★ 渠道 ◆差異化確立的途徑 ★ 形象差異化 ◆ 定位的方式 低價格 低 質(zhì) 量 高 質(zhì) 量 高價格 G C F E B D A ◆ 感 性 認 識 圖 除臭 不 除臭 高保濕 低 保濕 1 2 4 5 7 8 6 3 ? 爵士 Zest ? Lever 2023 ? 舒夫佳 Safeguard ? 代爾 Dial ? Lifebuoy ? Lava ? 力士 Lux ? 德夫 Dove ? Tone ◆ 定位圖 重要性 排 序 低 高 低 高 除臭 保濕 價格 芳香 可攜帶性 爵士 Zest 爵士 Zest 爵士 Zest 爵士 Zest 爵士 Zest 代爾 Dial 代爾 Dial 代爾 Dial 代爾 Dial 代爾 Dial 德夫 Dove 德夫 Dove 德夫 Dove 德夫 Dove 德夫 Dove ◆ 定位圖 六、產(chǎn)品與品牌策略 產(chǎn)品 的五個層次 潛 在 產(chǎn) 品 延 伸 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 基本產(chǎn)品 核心利益 產(chǎn)品 (物品 ,服務 ,創(chuàng)意 ) ？ 高盈利性企業(yè)螺旋滅亡 (RZL)現(xiàn)象 市場份額高，盈利能力強 提高贏利標準 顧客流失 盈利能力下降 被迫縮減產(chǎn)品品種 更多顧客流失 盈利狀況惡化 再次縮減 產(chǎn)品品種 被市場淘汰出局 企業(yè) 下頂 成本不斷上升 上壓 競爭（價格下降） 市場經(jīng)濟發(fā)展過程中 競爭的階段性 ★ ★ ★ 競爭方式的轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品競爭 服務競爭 品牌競爭 企業(yè)的有形資產(chǎn)經(jīng)營 企業(yè)的無形資產(chǎn)經(jīng)營 ＋價格競爭 ★ 廠房與設備 ★ 土地和人員等 ★ 技術與專利 ★ 品牌和信譽等 顧客資產(chǎn) 價值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 維系資產(chǎn) 顧客資產(chǎn) 價值資產(chǎn) ：人們對企業(yè)產(chǎn)品 /服務的 客觀評價 品牌資產(chǎn) ：顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務的 主觀評價 維系資產(chǎn) ： 顧客與企業(yè)之間關系 的強弱程度 ？ 它們讓你想到什么 ? 寶潔 麥當勞 豐田 雀巢 品牌代表 ? ? 真品牌的三個特征 品牌 ? 品牌的相對差異性 商品 除價格外 無差異 品牌名稱 十分熟悉 但類似 品牌 有差異 品牌的構成要素 ★ 品牌名稱 ★ 品牌標志 (符號 ) ★ 品牌說明 (特征性 ) ★ 品牌口號 ★ 品牌樂曲 ★ 品牌包裝 ★ 好的 品牌名稱 產(chǎn)品 利益指向 獨特性 外文中 無貶義 產(chǎn)品 質(zhì)量指向 易于 : 發(fā)音 識別 記憶 ★ 品牌名稱策略 品牌連鎖店的出現(xiàn) —實例 ★國美 VS蘇寧 終端表現(xiàn) 品牌連鎖店的出現(xiàn) —實例 ★麥當勞 VS肯塔基 品牌連鎖店的出現(xiàn) —實例 ★大自然 VS 圣象 終端表現(xiàn) VS 如何打造品牌 ? 品牌名稱 公司 產(chǎn)品 注冊 商標 企業(yè)形象戰(zhàn)略 (CIS) 理念識別系統(tǒng) (MI) 視覺識別系統(tǒng) (VI) 行為識別系統(tǒng) (BI) 理念識別 Mind Identity 視覺識別 Visual Identity 行為識別 Behavior Identity 企業(yè)理念 是企業(yè)的精神和靈魂。理念就是指企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念，也是 CIS戰(zhàn)略的核心。 視覺識別 是企業(yè)的靜態(tài)識別形式，企業(yè)的標志、標準色是通過視覺系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。 行為識別 是企業(yè)動態(tài)的識別形式，企業(yè)的各種活動要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象。 1 企業(yè)吉祥圖形 1 標志與標準字組合 1 標志與基本資料組合 1 標志與標準字色彩使用規(guī)范 1 下屬企業(yè)規(guī)范 中文標準字〈豎式〉 英文標準字 中文指定印刷字體 1 英文指定印刷字體 1 企業(yè)標準色 1 企業(yè)輔助色 1 企業(yè)象征圖案 企業(yè)標識 產(chǎn)品商標 企業(yè)標志釋義 標志制圖法 標志的使用規(guī)范 標志的色彩規(guī)范 中文標準字〈橫式〉 A、基本要素 企業(yè) CIS系統(tǒng) VI組成 視覺識別 (VI)系統(tǒng)設計舉例 中國聯(lián)通公司的 VI設計系統(tǒng) 辦公用品系列 標識系列 廣告系列 服飾系列 交通系列 旗幟系列 環(huán)境系列 其它用品 B、應用系統(tǒng) 其它用品： 8 記事本 8 臺歷 8 掛歷 8 贈品類 8 茶具 8 煙灰缸 90、 意見箱、稿件箱 9 感謝卡 9 各式賀卡 9 卡片封套 9 請柬 9 傘架 9 薪資袋 交通系列： 6 轎車 70、 交通車 7 商務車 7 運輸車 旗幟系列： 7 車旗 7 公司旗幟 7 桌旗 7 錦旗 7 雙面錦 7 pop吊旗 7 橫幅布旗 環(huán)境系列： 80、 辦公樓主體裝飾 8 形象墻 8 展示會場風格 8 垃圾桶、踏墊 服飾系列： 5 男管理人員制服 5 女管理人員制服 5 維修服、帽 5 男女禮賓服 5 男女服務員制服 5 男女保安人員制服 5 男女清潔人員制服 5 科研人員服 60、 工作服 6 工作帽 6 安全帽 6 運動服 6 運動帽 6 文化衫 6 雨具 6 皮夾、皮帶頭 6 領帶、領巾、領帶夾 廣告系列： 34 、 企業(yè)宣傳冊 3 海報廣告規(guī)范 3 雜志廣告規(guī)范 3 電視風格 3 幻燈片風格 3 報紙廣告規(guī)范 企業(yè)雜志封面 4 招商說明書封面 4 汽球廣告規(guī)范 4 雨傘遮陽傘廣告規(guī)范 4 霓虹燈廣告 4 路牌廣告規(guī)范 4 公布欄 4 說明書 4 企劃書 4 招聘書 50、 互聯(lián)網(wǎng)主頁 5 背景風格 標識系列： 1 公共標識圖案 1 企業(yè)招牌 公共導向牌 2 部門標識牌 2 橫式、豎式樓頂招牌 2 立地招牌 2 吊牌 2 產(chǎn)品外包裝設計方案 10款 2 工作證