【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題： 《別墅與別墅文化》 《西方別墅建筑的風(fēng)格》 《別墅稀缺性的緣由》 ● 炒作目的：以招商地產(chǎn)特約的形式將開發(fā)商擁有深厚別墅建筑知識(shí)的形象傳達(dá)潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為開發(fā)商的項(xiàng)目的推出贏得良好的口碑。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第二階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段 （ 2023/9/1—— 2023/10/31） 推廣目的： 提升品牌美譽(yù)度 推廣主題： 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，了解別墅文化生活 目標(biāo)人群： 以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主 銷售任務(wù)： 一次性推出全部別墅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。 推廣策略： 本階段持續(xù)時(shí)間約為 60天左右，前 15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間 15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進(jìn)行銷售、物業(yè)組成為中價(jià)物業(yè)占 60%，高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占 20%，以一個(gè)較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。后 30天的沸騰期。正式提出全新的銷售方式及置業(yè)方式將本項(xiàng)目形象全面推向市場(chǎng)。 媒介配合： 電視、報(bào)紙、雜志 半山海景別墅上市推廣策劃方案 此階段項(xiàng)目的推廣思路提點(diǎn)： ● 在雜志、報(bào)紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象廣告，全面介紹半山海景別墅的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。 ● 通過特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。 ● 與有信息反饋的客戶進(jìn)行預(yù)約”專家小組上門服務(wù)“ ● 盡早開放會(huì)所、展覽中心，開展一些準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)宜活動(dòng) ● 物業(yè)管理人員的服裝、行為、言談、服務(wù)等內(nèi)容，按高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)，為提供皇家式物業(yè)管理，讓每一位到現(xiàn)場(chǎng)的客戶都能感受到“尊貴領(lǐng)地”的威嚴(yán)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份感作準(zhǔn)備。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 第一步：亮相 ?廣告目的 ： 利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)，完成半山海景的強(qiáng)勢(shì)亮相工作，務(wù)必作到一旦推出， 就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會(huì)和消費(fèi)群的 關(guān)注和廣泛的口碑傳播。 ? 廣告控制方式 ： 以公關(guān)活動(dòng)為此階段的主要廣告活動(dòng)宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒 作，在強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)的帶動(dòng)下，為半山海景的締造別墅文化與生活的定位奠定良好 的形象基礎(chǔ)， 9月 1日至 14日為亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期既銷售活動(dòng)的準(zhǔn)備， 9月 15日半山海景正式亮相。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 A．預(yù)約睇樓需注意的事項(xiàng)： （略，在書面提交的策劃書中有詳細(xì)提及） B．預(yù)約睇樓工作安排： 1．通過廣告發(fā)布物業(yè)的有關(guān)信息及預(yù)約睇樓的營銷模式，宣布預(yù)約看樓時(shí)間為 9月 1日開始。 2．接受預(yù)約的渠道主要為： ①電話預(yù)約。銷售中心成立電話服務(wù)中心，開通多達(dá) 10線中繼線接聽預(yù)約及咨詢電話，電話由早上 8： 30晚上 10： 30全人工接聽，接線置業(yè)顧問應(yīng)十分熟悉本項(xiàng)目狀況，但不應(yīng)在接聽時(shí)透露過多的信息，而主要任務(wù)是記下客戶依據(jù)及安排約會(huì)。 ②傳真表格預(yù)約。預(yù)約表格樣式可透過報(bào)紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務(wù)中心，服務(wù)中心設(shè)不少于 2臺(tái)傳真機(jī) 24小時(shí)接收信息。 ③網(wǎng)上預(yù)約，可制作臨時(shí)網(wǎng)頁，讓上網(wǎng)者通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約。 （一）、亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期： 預(yù)約看樓和訂貨會(huì)（度身定做）相結(jié)合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 3．對(duì)所有預(yù)約資料進(jìn)行歸類整理，并組織人員對(duì)預(yù)約客戶的條件進(jìn)行初步殷選，對(duì)潛在客戶的購房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問根據(jù)上述順序由先至后逐一預(yù)約登記后拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進(jìn)行第二次殷選，對(duì)具備購買能力，且購買意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務(wù)，對(duì)二次殷選中購買能力及欲望均一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同到銷售中心享受組團(tuán)式服務(wù)，并參觀現(xiàn)場(chǎng)。 4．與尊貴客戶（可享受唯一服務(wù)）預(yù)約定睇樓時(shí)間內(nèi)提供高級(jí)豪華房車接送睇樓，如客戶自駕車前往，則由招商派豪華房車引道帶路，對(duì)普通客戶則由客戶自行在約定時(shí)間內(nèi)前往銷售中心，以上區(qū)別對(duì)待措施不在任何媒體以任何形式透露，并要求內(nèi)部員工不主動(dòng)向外傳播。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 5．尊貴客戶到達(dá)銷售中心后以置業(yè)顧問為組織者帶動(dòng)其它工程、裝飾、風(fēng)水等人員一同對(duì)客戶進(jìn)行介紹，解答疑問，提供專業(yè)意見，激發(fā)購買欲望，講解進(jìn)程中借助大投影介紹，在同一時(shí)間內(nèi)只安排一位客戶睇樓，組團(tuán)服務(wù)形成眾星捧月之勢(shì)，讓客人盡享貴胄尊榮。而對(duì)一般客戶的服務(wù)基本與上相同，區(qū)別主要在于同一時(shí)間內(nèi)有多名客戶接受服務(wù)。 6．客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)示范單位，體會(huì)半山 海景的優(yōu)越感受，同時(shí)，根據(jù)客戶的要求，在其各自 地塊上體會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與大自然的感受。 7．置業(yè)顧問在客人現(xiàn)場(chǎng)睇樓時(shí)，通過電話、回訪，根據(jù)需要再次約定睇樓等方式進(jìn)行跟蹤銷售， 鞏固睇樓成果，促成成交。 總結(jié)： 預(yù)約睇樓主要是使本項(xiàng)目讓消費(fèi)者從睇樓開始階段即營造尊貴的感覺，這種感覺將貫穿客戶從認(rèn)知 → 接受 → 擁有半山海景別墅的全過程，同時(shí)，通過預(yù)約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 C. 訂貨會(huì)操作 ? 時(shí)間控制： 一般來說，在預(yù)約看樓活動(dòng)開展了半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行較為適宜。 此時(shí)，銷售對(duì)象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強(qiáng)購買力。因此，第一次訂于 9月底（即亮相活動(dòng)開展 15天后）較為理想 ? 開展的必要性 ： 1）由于樓盤的價(jià)格昂貴，單純的訂貨會(huì)不能全面的介紹樓盤特色，而且不容易讓消費(fèi) 者感到其獨(dú)特的文化特色，因此建議訂貨會(huì)和預(yù)約看樓相結(jié)合，共同完成銷售過程。 2）訂貨會(huì)的開展應(yīng)承了“業(yè)主自己設(shè)計(jì)”的承諾，讓銷售對(duì)象有機(jī)會(huì)充分了解自主設(shè)計(jì) 的詳細(xì)內(nèi)容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強(qiáng)購買信心。 3）兩個(gè)活動(dòng)相結(jié)合，能夠保證訂貨會(huì)的人氣，對(duì)加強(qiáng)樓盤社會(huì)影響力有著很高的作用。 ?“度身定造”的開發(fā)方式的炒作 推廣思路： 以房地產(chǎn)營銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營銷的討論，塑造“崇尚個(gè)性，回歸自我”的別墅文化生活， 引起整個(gè)社會(huì)對(duì)半山海景別墅的關(guān)注 。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 ：與元首共享尊貴 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 9月 15日 （時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類推） 活動(dòng)地點(diǎn)：美倫山莊 總體思路： 此次活動(dòng)在繼承延續(xù)原有的推廣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)各形式公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)塑造“崇尚個(gè)性、回歸自我”的別墅文化生活形象的促進(jìn)作用和企業(yè)品牌形象的提升。 招商地產(chǎn)舉行“與元首共享尊貴”主題活動(dòng)，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開展強(qiáng)勢(shì)宣傳炒作?；顒?dòng)將美倫山莊作為“引子”，帶出半山海景別墅項(xiàng)目的自在生活，將項(xiàng)目“崇尚個(gè)性、回歸自我”的別墅文化和珍稀尊貴的頂級(jí)形象定位作為活動(dòng)主題潛移默化地貫注到參與者心中，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)造勢(shì)的目的。 活動(dòng)內(nèi)容： 此次活動(dòng)將分為兩個(gè)單元進(jìn)行，第一個(gè)單元為：美倫會(huì)所，國賓待遇的享受；第二單元 為：走過元首的尊榮，建設(shè)自己的會(huì)所。 （二） .亮相活動(dòng) 半山海景別墅上市推廣策劃方案 活動(dòng)主題：非一樣別墅，飛起來看。 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 9月 15日 活動(dòng)地點(diǎn)：半山海景別墅 總體思路： 此次活動(dòng)是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢(shì)完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，乘機(jī)看樓體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅“崇尚個(gè)性”的別墅文化生活，這是深圳 地產(chǎn)界首次 舉行乘直升機(jī)觀看項(xiàng)目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動(dòng)，也是招商地產(chǎn)一次重大的舉措。 活動(dòng)可與南油機(jī)場(chǎng)聯(lián)合開展。在活動(dòng)中須特別注意安全問題，在活動(dòng)開展之前與空中管制的相關(guān)單位協(xié)商、溝通好，確?；顒?dòng)的順利舉行。 活動(dòng)主題是“非一般別墅，飛起來看”，在活動(dòng)的進(jìn)行中，可邀請(qǐng)新聞媒體的記者參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象。 輔助活動(dòng) 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （三） .亮相過程的宣傳配合 ? 電視廣告創(chuàng)意配合：形象篇 半山海景 30秒電視創(chuàng)意 半山海景別墅上市推廣策劃方案 ?平面廣告創(chuàng)意配合 形象篇 （ 2023年 9月 1日 2023年 9月 15日） A、海景篇 B、山景篇 C、門牌篇 D、會(huì)所篇 半山海景別墅上市推廣策劃方案 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 第二步：升溫 （一）廣告推廣策略 廣告時(shí)間 ： 9月 1630日 廣告目的 ： 借助強(qiáng)勢(shì)亮相活動(dòng)后的銷售慣性，達(dá)成陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進(jìn)行銷售，物業(yè)組成中，中價(jià)物業(yè)占 60% 、高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占 20%。 廣告控制方式 ： 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要手段，全方位的品牌樹立時(shí)期，把半山海景的別墅文化生活全面的介紹出去，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象，營造出指名購買的心理優(yōu)勢(shì)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (二 ).軟性廣告配合 此階段的系列軟性稿圍繞“尋找特區(qū)里的別墅文化”這一話題進(jìn)行報(bào)道，并開設(shè)有獎(jiǎng)問卷，引起社會(huì)關(guān)注，引發(fā)一場(chǎng)對(duì)半山海景別墅和別墅文化的大討論。繼而得出特區(qū)里的別墅文化在半山海景別墅，并將半山海景別墅文化歸納為講究自然、個(gè)性與自我，引發(fā)對(duì)半山海景別墅的向往。如果有必要，可和發(fā)售前的硬性稿作配合，共同炒熱市場(chǎng)。 主題： 尋找特區(qū)里的別墅文化 系列標(biāo)題之一： 規(guī)劃出文化，回歸自我真生活 —— 充滿山海靈氣的別墅文化生活。 有獎(jiǎng)問卷： “回歸自我的別墅文化”應(yīng)該具備的最基本條件 A獨(dú)一無二的地理位置 B規(guī)劃出文化的山海景觀 C崇尚自然的社區(qū)文化 D配套齊全，交通便捷 半山海景別墅上市推廣策劃方案 系列標(biāo)題之二： 生活個(gè)性化與別墅生活化 —— 可以自主設(shè)計(jì)的別墅文化生活。 有獎(jiǎng)問卷： 體現(xiàn)“回歸自我的別墅生活文化”的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)是 A美式 B澳式 C地中海式 D自行設(shè)計(jì)，無特定風(fēng)格 系列標(biāo)題之三： 別墅文化是一種實(shí)實(shí)在在的生活 —— 擁有尊豪會(huì)所的別墅文化生活。 有獎(jiǎng)問卷： 半山海景別墅文化生活應(yīng)是一種 A運(yùn)動(dòng)休閑的健康生活 B尊貴豪華的貴族生活 C崇尚個(gè)性、回歸自我的自然生活 D歸隱山林的逸士生活 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （三）平面廣告表現(xiàn) ： 社區(qū)篇 （ 2023年 9月 16日 20