【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)性化的時(shí)代，品牌形象以及企業(yè)形象愈益受到重視。以塑造和傳播富于魅力與個(gè)性的品牌形象為主旨的廣告即為形象廣告。 ? 4．服務(wù)廣告 ? 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍和消費(fèi)水平的提高使服務(wù)業(yè)日趨發(fā)達(dá)。通常服務(wù)業(yè)提供的不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種消費(fèi)者能從中獲得所期望利益的服務(wù)。金融、通訊、運(yùn)輸、工商服務(wù)等為擴(kuò)大宣傳所作的廣告均屬服務(wù)廣告。 29 ? 5．事件廣告 ? 即借助精心策劃對(duì)組織的活動(dòng)、事件所進(jìn)行的廣告宣傳。事件廣告類別：展覽會(huì)、演唱會(huì)、競(jìng)賽活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、集會(huì)活動(dòng)、文化活動(dòng)。 ? 6．公益廣告 ? 為推動(dòng)公益活動(dòng)而訴諸媒體宣傳的做法，就是公益廣告。特征：廣告內(nèi)容與商品和企業(yè)無(wú)關(guān)，旨在傳達(dá)特定的關(guān)心；告知一個(gè)與公眾福利有關(guān)的信息；傳達(dá)一個(gè)助人、健康的活動(dòng)。傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，以取得全民的認(rèn)同；教導(dǎo)一種正確的生活方式或觀念；以公眾利益為主題，喚起大家的共鳴；廣告主居次要地位。 ? 7．消費(fèi)觀念廣告 ? 幫助建立或改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而形成一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長(zhǎng)久利益的。 30 ? 第二種： 按照廣告使用的媒體分類 ? 1．視聽廣告 視聽廣告包括廣播廣告、電視廣告等。 2．印刷廣告 印刷廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告和其他印刷品廣告等。 3．戶外廣告 戶外廣告包括路牌廣告、招貼廣告、交通工具上的廣告以及布置在文體活動(dòng)場(chǎng)所的廣告等。 4．銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告包括企業(yè)在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的櫥窗廣告、招牌廣告、墻面廣告、柜臺(tái)廣告、貨架廣告等。 31 ? 第三種： 按照廣告覆蓋的范圍分類 1．全國(guó)性廣告 全國(guó)性廣告，是指選用全國(guó)性傳播媒體，如全國(guó)性報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行的廣告宣傳，其范圍覆蓋與影響都比較大。 2．區(qū)域性廣告 區(qū)域性廣告，是指選用區(qū)域性傳播媒體，如地方報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)開展的廣告宣傳，這種廣告的傳播范圍僅限于一定的區(qū)域內(nèi)。 （四）按照廣告的對(duì)象分類 1．消費(fèi)者廣告 消費(fèi)者廣告，即面向廣大消費(fèi)者的廣告，在各類廣告中所占比例較大。 2．產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告 產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告，即針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)的廣告。 32 ? 3．專業(yè)廣告 專業(yè)廣告，即針對(duì)教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會(huì)計(jì)師專業(yè)工作人員的廣告。 （二）廣告決策 在確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)的前提下，廣告決策制定過(guò)程包括以下五項(xiàng)決策： 廣告目標(biāo)是什么？（任務(wù)， Mission） 可用費(fèi)用有多少？（資金， Money） 應(yīng)傳送什么信息？（信息， Message） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體， Media） 如何評(píng)價(jià)效果？（衡量， Measurement） 33 附錄：經(jīng)典廣告欣賞 附錄 1：關(guān)注汽車尾氣 34 附錄 2：絕望的香蕉 35 附錄 3：快干漆 36 附錄 4：請(qǐng)勿亂扔口香糖 37 附錄 5：礦泉水廣告 38 附錄 6：孕婦咨詢中心 39 附錄 7：雀巢咖啡廣告 40 附錄 8：開瓶器廣告 41 附錄 9：交通安全廣告 42 167。 143 促銷策略（三） 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 掌握銷售促進(jìn)的種類和特點(diǎn)； ? 理解營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程； ? 掌握公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)； ? 掌握企業(yè)形象設(shè)計(jì)。 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 43 ? 銷售促進(jìn)也稱為營(yíng)業(yè)推廣 ，指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種 短期誘因 ，在 特定的市場(chǎng)范圍內(nèi) ，刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買的溝通活動(dòng)。 ? 銷售促進(jìn)具有 產(chǎn)品與市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣 等優(yōu)點(diǎn)。 ? 近年來(lái)，由于受到品牌數(shù)目增加，產(chǎn)品日趨類似，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手經(jīng)常使用銷售促進(jìn)，消費(fèi)者、經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠，廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降等因素的影響，使得銷售促進(jìn)獲得了迅速發(fā)展。 44 一、營(yíng)業(yè)推廣的種類 ? 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn) ，是指企業(yè)在 特定的目標(biāo)市場(chǎng) 中為迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的溝通措施。諸如 “陳列、展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試”。 其種類包括： ? （一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 ? 可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買新產(chǎn)品。 其方式可以采用： 1．贈(zèng)送： 向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送， 贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法 ，費(fèi)用也最高。 45 ? 2．優(yōu)惠券： 給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買某種商品時(shí)可 ? 3．廉價(jià)包裝： 是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。 ? 4．獎(jiǎng)勵(lì)： 可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng) ? 5．現(xiàn)場(chǎng)示范： 企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。 ? 6．組織展銷： 企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。 46 促銷活動(dòng)，送得好還要送得妙 ? 促銷活動(dòng)是送禮， 但在送禮的名目上，一定得符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理。 大家都在送，看誰(shuí)送得好，送得妙！ 98年雷氏純蛇粉策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)。 ? 口號(hào)： 愛(ài)心奉獻(xiàn)社會(huì)，幸運(yùn)送給用戶。 ? 活動(dòng)： 買雷氏蛇粉，送福利彩票。 ? 內(nèi)容： 買雷氏純蛇粉一盒，贈(zèng)“上海風(fēng)采”福利彩票一張，多買多贈(zèng)。 ? 宣傳： 廣告除了說(shuō)明活動(dòng)以外，著重樹立企業(yè)形象。 ? 雷氏為社會(huì)福利事業(yè)真誠(chéng)奉獻(xiàn)，把幸運(yùn)無(wú)私地送給消費(fèi)者。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行報(bào)道，大張旗鼓地?zé)岢础? 營(yíng)銷窗口 47 （二）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 ? 目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷某些產(chǎn)品。 ? 1．批發(fā)回扣： 企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在 ? 2．推廣津貼： 企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn) ? 3．銷售競(jìng)賽： 根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu) ? 4．交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。 ? 5．工商聯(lián)營(yíng)： 企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。 48 （三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣 ? 鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場(chǎng)。 其方式可以采用： ? 1．銷售競(jìng)賽： 如有獎(jiǎng)銷售，比例分成； ? 2．免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 49 二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) ? 1．直觀的表現(xiàn)形式 ? 許多 營(yíng)業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì) ，可以打破顧客購(gòu)買某