從定價中來獲得超額的銷量和利潤—實用的定價策略(編輯修改稿)
2025-03-22 21:36 本頁面
【文章內容簡介】 例：在以下兩種情況下你會到哪個加油站加油？ 加油站 A： 汽油： /升，如果用現金支付，每升可便宜 ； 加油站 B： 汽油： /升，如果用信用卡支付，每升要加價 。 此時，大多數人認為在加油站 A加油比在加油站 B加油要便宜。因為在加油站A，他們可以得到折扣；而在加油站 B，卻可能被加收一定的費用。但實際上兩個加油站的收費價格完全一樣，沒有任何區(qū)別。 根據預期理論，加油站 A將通常的價格定得比較高（ ），使消費者形成一定的參考價格，然后再用支付現金的辦法給消費者優(yōu)惠，使他們在心理上獲得一個相對參考點的“利得”。而加油站 B，將正常的價格定得比較低（ ），從而使消費者形成一個比較低的參考點，然后對使用信用卡的顧客收取高于參考點的價格，使他們感到蒙受了“損失”。 經營人員利用“預期理論”來影響消費者購買決策的三種方式： 可以通過影響消費者目前的價值感受來設計消費者的參考點，這被稱為“捐贈效益”； 可以專門從“損失”和“得利”方面設計決策結果； 可以將多種“損失”和“得利”組合起來，增加消費者感受到的價值。 設計消費者的參考點：捐贈效應 “預期理論”注意到“損失”帶給消費者更大的影響，即讓消費者放棄一種財產給他們帶來的 痛苦比獲得該財產給他們帶來的快樂絕對值大得多。在這種理論指導下，當商品存在價格差異時，應該力圖使消費者認為較低的價格是商家給了一個“折扣”，不要讓他們認為較高的價格是一種“加價”。 例 2：克瑞思小學收費標準： 40000元 /人 /年。國內學員有獎學金： 12023元 /人 /年。 例 1：旅游地區(qū)賓館的房價總是高標，在旅游淡季標出折扣價。并且供應免費早餐。 價目表： 標準間： 480元 /日 折扣價： 180元 /日 免費自助早粲 設計復合損失或得利 隨著人們獲得的好處或者遭受的損失的增大，高價對人們心理的影響越來越小，這就是“損失”和“得利”對人們的邊際影響遞減。因此，賺了 100元錢給人們帶來的快樂并不 是賺了 10元錢給人們帶來的歡樂的十倍。同樣，賠了 100元錢給人們帶來的沮喪也不是賠了 10元錢給人們帶來的沮喪的十倍。 根據這個理論，商品價格付款方式及優(yōu)惠措施的有效組合，往往會改變消費者的效用感受。根據這個原則，產生了四種策略： 將好處分開； 將損失組合； 將小的損失和大的好處組合在一起； 將小的好處和大的損失分開。 將“好處”分開 如果消費者可以獲得幾種好處， 而這些好處他們是逐項得到的，那么他會感受到很大的“效用”。這種“紅利原則”在營銷中經常被使用。 例如：出售一種商品不是簡單地降價打折，而是饋贈其他商品，“贈物”比降價似乎對消費者更有誘惑力。 （ 但是，這樣做必然給管理增加難度，在運營中必須充分給予注意。） 將“損失”組合 對于那些被顧客視為為損失的東西（如一些支出），如果讓它們組合起來，會比讓顧客一項一項地感受這些損失要好得多。 例如：當顧客購買汽車時向他們推銷汽車裝俱，要比其他時間推銷汽車裝俱容易得多； 在顧客購買空調時向他們推銷空調罩，在顧客購買冰箱時向他們推銷冰箱除味劑等。 將小的“損失”和大的“好處”組合 如果購買者將一項“支出”作為從某種“得利”
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