消費(fèi)者行爲(wèi)學(xué)5(編輯修改稿)
2025-03-22 20:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象會(huì)因?yàn)榕c另一個(gè)對(duì)象接近而與其發(fā)生聯(lián)系 ?廣告運(yùn)用：將產(chǎn)品與接近產(chǎn)品的積極符號(hào)和形象聯(lián)系 ?消費(fèi)者也按照類似原則來(lái)分組產(chǎn)品 通過(guò)不同形狀區(qū)分產(chǎn)品線 第三節(jié) 消費(fèi)者的感知組織 背景 ?消費(fèi)者傾向于在背景中觀察物體 ?廣告 /媒介的背景影響產(chǎn)品感知 ?形象與背景的確定 ?突出的刺激：前景中的形象 ?不突出的刺激：背景中的形象 ?確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景 ?突出中心信息，淡化陪襯信息 第四節(jié) 消費(fèi)者的感知解釋 一、感知解釋的原則 感知分類 感知推斷 提供獨(dú)一無(wú)二利益則需鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 二、感知分類 感知分類與產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類別和產(chǎn)品惟一性 分類級(jí)別 ?信息處理的數(shù)量和能力 ?消費(fèi)參與程度 分類過(guò)程：綱要 細(xì)分 第四節(jié) 消費(fèi)者的感知解釋 三、感知推斷 形成 ?從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念 感知推斷與產(chǎn)品符號(hào) 營(yíng)銷啟示 ?品牌形象 ?店鋪形象：品牌形象、零售商利益 ?公司形象：品牌形象、公共事物 /利益 ?產(chǎn)品符號(hào)與消費(fèi)過(guò)程性質(zhì)密切相關(guān) ?產(chǎn)品符號(hào)同樣被有選擇地感知 ?宣傳強(qiáng)度與廣告水平：清晰聯(lián)系 第四節(jié) 消費(fèi)者的感知推斷 四、價(jià)格感知 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格感知建立 價(jià)格策略 消費(fèi)者價(jià)格感知直接影響對(duì)品 牌質(zhì)量的感知 價(jià)格 — 質(zhì)量推斷與產(chǎn)品 /品牌 （ 1）建立產(chǎn)品線 （ 2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：費(fèi)用與質(zhì)量 本 章 小 結(jié) 產(chǎn)品的成功很大程度依賴消費(fèi)者感知和處理營(yíng)銷刺激的方式 營(yíng)銷刺激分原始刺激（產(chǎn)品）和第二級(jí)刺激（符號(hào)、形象和代表產(chǎn)品的信息） 選擇、組織和解釋是消費(fèi)者感知背后的三個(gè)基本過(guò)程。有選擇感知的目的： （ 1）指導(dǎo)消費(fèi)者選擇與其需要有關(guān)的信息并剔除與其需要無(wú)關(guān)的信息；（ 2）允許消費(fèi)者選擇與其關(guān)于品牌信念和癖好一致的信息 營(yíng)銷刺激的組織依賴于整合原則。消費(fèi)者能通過(guò)完整化、分組、類似、連續(xù)和背景等處理
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