xxxx年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(完整版)(版)(編輯修改稿)
2025-03-22 20:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 含義： 泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。 —— 菲利普 科特勒 特點(diǎn)： 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性，不確定性和不可控性的特點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 167。 3— 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 縱向結(jié)構(gòu)：決策層 管理層 執(zhí)行層 橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 人事 二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等 三、營(yíng)銷中介：中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等 微觀環(huán)境 （ Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素 顧客市場(chǎng)分為五類 ： 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 公司 四、顧客 六、公眾：指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 群眾團(tuán)體 當(dāng)?shù)毓? 一般公眾 五、競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等 167。 3— 3 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（ Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素 一、 人 口 環(huán) 境 人口環(huán)境 人 口 數(shù) 量 人 口 質(zhì) 量 人 口 結(jié) 構(gòu) 人 口 分 布 恩格爾定律（ Engle`s Law)： 隨家庭收入增加 ，用于購(gòu)買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。 恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額 恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 購(gòu)買力水平 消費(fèi)者收入、支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等 。 167。 3— 4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策 一、避免威脅 二、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉和利用 市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn)： ?客觀性和偶然性 ?時(shí)效性和不確定性 ?認(rèn)識(shí)上存在差異性 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為 要點(diǎn)： 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 馬斯洛需求層次理論 掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 （ 5W1H） 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（ 3個(gè)） 167。 4— 1 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 一、概念： 指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭 二、特點(diǎn)： 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的 無(wú)限擴(kuò)展性 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的 多層次性 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的 復(fù)雜多變性 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的 可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者市場(chǎng) 購(gòu)買者的分散性 167。 4— 2 消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和行為 一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望和意念 馬斯洛的需求層次理論 人的欲望有層次 層次由低到高發(fā)展 自 我實(shí)現(xiàn) 的需要
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1