蘇州某地產(chǎn)御園營銷執(zhí)行案(編輯修改稿)
2025-03-22 20:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)，加入蘇州綠城會(huì) （一）蘇州渠道資源 （二）綠城渠道資源 主要渠道羅列 （ 1）綠城會(huì)； （ 2）與綠城進(jìn)行過合作的高端品牌及高端人士； （ 3）綠城集團(tuán)相關(guān)人脈。 渠道挖掘方式 （ 1）異地城市項(xiàng)目推薦會(huì) ——綠城會(huì)結(jié)合上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項(xiàng)目推薦會(huì)，尤其是重點(diǎn)開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶 ； （ 2）品牌資源植入蘇州項(xiàng)目 ——與綠城合作過的高端品牌及高端人士； （ 3）推薦邀請(qǐng)?zhí)K州之行 ——綠城集團(tuán)人脈資源。 （一）舉辦活動(dòng)的宗旨 配合策略 A——活動(dòng)聚集 低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。 （二）客戶加入綠城會(huì)之前的活動(dòng) 活動(dòng)主要目的 （ 1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產(chǎn)品品質(zhì)； （ 2）初步傳遞綠城蘇州項(xiàng)目信息； （ 3）邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)，為后續(xù)活動(dòng)創(chuàng)造平臺(tái)。 活動(dòng)主要形式 （ 1）在綠城杭州或上海項(xiàng)目酒店會(huì)所的會(huì)議； （ 2）綠城杭州或上海經(jīng)典項(xiàng)目參觀體驗(yàn)； （ 3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動(dòng)。 （三）客戶加入綠城會(huì)之后的活動(dòng) 活動(dòng)主要目的 （ 1）使意向客戶逐步認(rèn)識(shí)、接受、喜歡、購買綠城蘇州項(xiàng)目； （ 2）建立項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。 活動(dòng)主要形式 （ 1）結(jié)合售樓處公開、客戶預(yù)約、開盤等銷售節(jié)點(diǎn)舉辦現(xiàn)場活動(dòng)； （ 2）維系經(jīng)營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動(dòng)。 （一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀 配合策略 B——媒體宣傳 寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領(lǐng)導(dǎo)人脈背景。 （ 1）報(bào)紙和電視分別由蘇州日?qǐng)?bào)集團(tuán)和蘇州廣電總臺(tái)壟斷； （ 2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷； （ 3）網(wǎng)絡(luò)主要是搜房網(wǎng)。 因此在媒體資源選擇過程中，要適當(dāng)分配預(yù)算，對(duì)主流媒體進(jìn)行適當(dāng)公關(guān)。 （二）參考項(xiàng)目媒體使用情況 戶外大面積撒網(wǎng)，報(bào)紙軟性報(bào)道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。 我們選取了華麗家族太上湖、華潤平門府、晉合水巷鄰里、中海獨(dú)墅島 4個(gè)項(xiàng)目作為樣本。 發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)項(xiàng)目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點(diǎn)。 （三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略 基本原則： 區(qū)別與其他參考項(xiàng)目，精準(zhǔn)投放 。 少量優(yōu)質(zhì)戶外定點(diǎn)樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動(dòng)進(jìn)行炒作； 媒體組合： 市區(qū)戶外、工地看板、高端報(bào)紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。 （三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略 戶外建議： 金雞湖大道進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場方向 觀前街，人民商場樓頂 LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城 項(xiàng)目 7號(hào)地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比它更高，以免被樹擋住視線。 7號(hào)地塊面向金雞湖大道的高炮 7號(hào)地塊道旗 6號(hào)地塊道旗 6號(hào)地塊看板 （三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略 報(bào)刊及雜志建議： 憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相信綠城蘇州團(tuán)隊(duì)可以做到： 贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務(wù)感動(dòng)。 配合策略 C——現(xiàn)場服務(wù) 三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行 2023年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年 1月 2月 6月 15日外接待公開 9月 8日第 1批開盤 11月 18日第 2批開盤 籌備階段 5月 1日住博會(huì)亮相 強(qiáng)攻階段 客戶維系 開盤銷售 客戶經(jīng)營 加推銷售 總結(jié)盤點(diǎn) 【 2023年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)及推廣階段劃分 】 10年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年 1月 2月 【 2023年活動(dòng)線梳理 —— 配合渠道客戶挖掘，文化名人系列 】 5月初蘇州媒體滬杭行 5月 15日金庸姑蘇論道 6月 15日馬未都品鑒藝術(shù)品暨項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)，外接待公開 9月 8日愛馬仕拙政園名流夜 10月 9日陳忠聯(lián)英豪教育會(huì) 11月 18日郎咸平說經(jīng)濟(jì) 12月 24日軒尼詩 綠城客戶答謝酒會(huì) 5月、 6月、 9月，配合蘇州渠道挖掘，并進(jìn)行異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會(huì)老客戶蘇州行 8月 8日裴翁風(fēng)水投資講座 7月 10日 卡地亞展 6月 15日外接待公開 9月 8日第 1批開盤 11月 18日第 2批開盤 5月 1日住博會(huì)亮相 （一）籌備階段 時(shí)間： 2023年 4月； 階段目的： （ 1）建立良好媒體關(guān)系，確定媒體資源； （ 2）準(zhǔn)備好各項(xiàng)銷售物料及道具等硬件，相關(guān)人員培訓(xùn)到位； （ 3）明確后期客戶挖掘的渠道。 主要?jiǎng)幼鳎? （ 1）戶外確認(rèn)、蘇州主流媒體訪問、檔期預(yù)約； （ 2）外接待裝修、人員招聘培訓(xùn)、物料制作（模型、 CF片、樓書、戶型冊(cè)、服裝等）； （ 3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。 （二）強(qiáng)攻階段 時(shí)間： 2023年 5—6月； 階段目的： （ 1）綠城品牌蘇州落地，項(xiàng)目形象高度樹立； （ 2）客戶渠道精準(zhǔn)挖掘，全面招募蘇州綠城會(huì)會(huì)員，充分積累意向客戶； 推廣主題： 綠城，創(chuàng)造城市的美麗 / 世界，在園中 主要?jiǎng)幼鳎? （ 1） 5月 1日?qǐng)@區(qū)住博會(huì)亮相，媒體資源全部啟動(dòng) 。 （ 2） 5月上旬組織蘇州媒體滬杭行； （ 3） 5月 15日，蘇州御園文化名人系列活動(dòng) ——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”； （ 4） 6月 15日，外接待公開同步舉辦產(chǎn)品說明會(huì)，蘇州御園文化名人系列活動(dòng) ——馬未都玉器收藏投資講座； （ 5） 渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城會(huì) 上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫 異地城市項(xiàng)目推薦老客戶蘇州行 。 蘇州御園文化名人系列活動(dòng) —— 金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中” 目的： 文化營銷，價(jià)值認(rèn)同，積累客戶
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