社會(huì)化媒體營銷案例研究樣例(編輯修改稿)
2025-03-22 20:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 報(bào)紙媒體、電視電臺(tái)媒體、 3大微博平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體） 二 、投放目標(biāo)與推廣目的 充分 利用 倫敦 奧運(yùn) 掀起的體育熱潮，巧妙 地利用人們 對(duì)運(yùn)動(dòng)員和賽事的 關(guān)注 ， 讓用戶參與百度的相關(guān)活動(dòng)， 完成品牌口碑、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品使用的三重 收益。 ?品牌 層面：彰顯本土企業(yè)的愛國 使命感、社會(huì)責(zé)任， 擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，拉進(jìn)用戶與品牌的距離。 ?用戶 層面：滿足用戶在奧運(yùn)期間的不同需求，讓用戶在百度產(chǎn)品體系內(nèi)一站式滿足獲取奧運(yùn)信息、宣泄愛國情感、互動(dòng)娛樂、參與公益等多種需求，增強(qiáng)用戶粘性，延長用戶在百度的停留時(shí)間。 ?產(chǎn)品 層面：為百度創(chuàng)造 200萬新登錄用戶，百度新首頁產(chǎn)品使用頻次提高 10%。 背景介紹 三、投放平臺(tái)簡介與選擇原因 百 度搜索引擎是中國市場(chǎng)份額最大搜索引擎，也是世界上最大的中文搜索引擎。此次營銷活動(dòng)以百度引擎為主平臺(tái)，配合其他多種媒體的整合營銷。 特殊之處：百度搜索引擎既是百度營銷的平臺(tái)，又是被營銷的對(duì)象。 選擇百度搜索的原因： ?擁有巨大的用戶基礎(chǔ) ?自有平臺(tái)，擁有充足的技術(shù)支持可以在該平臺(tái)上做定制化、個(gè)性化的營銷 結(jié)合了其它平臺(tái)做整合營銷： ?進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，從多渠道引導(dǎo)人們關(guān)注活動(dòng)。 四 、目標(biāo)受眾特征 ?關(guān)注體育、關(guān)注奧運(yùn) ?具有愛國精神的華人 ?關(guān)注公益活動(dòng)、熱愛公益事業(yè) ?互聯(lián)網(wǎng)使用者 活動(dòng)流程 預(yù)熱期 爆發(fā)期 后續(xù)期 預(yù)熱期 7月 26日 12:00整，百度首頁 “中國加油 ”正式上線 ， 此時(shí) 距離 倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式倒計(jì)時(shí)還有 40個(gè) 小時(shí)。 百度將 包括奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目名稱、中國代表團(tuán)成員、奧運(yùn)通用詞（如獎(jiǎng)牌榜）等在內(nèi)的 400余組詞組，列為“奧運(yùn)關(guān)鍵詞”，網(wǎng)友只要搜索了某一關(guān)鍵詞，將觸發(fā)百度搜索框的“百度一下”變?yōu)橹袊t的“中國加油”，同時(shí)輸入中國加油，還將 觸發(fā)點(diǎn) 火炬、活字印刷 字體“中國加油” 等彩蛋。 預(yù)熱期 該活動(dòng) 上線 僅僅 1個(gè)小時(shí)， “百度一下 ”變?yōu)椤爸袊佑?”開始在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，百度貼吧、三大微博、人人網(wǎng)、各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛評(píng)論并報(bào)道了百度首頁的變化，活動(dòng)上線 1小時(shí)，參與人次達(dá)到 130萬，為活動(dòng)氣勢(shì)做好了鋪墊作用。 爆發(fā)期 隨著奧運(yùn)會(huì)的開幕，用戶搜索奧運(yùn)相關(guān)的信息開始爆發(fā)增長，因此也有越來越多的用戶開始注意到百度“為中國加油”活動(dòng)。并且百度加入了抽獎(jiǎng)活動(dòng)和公益活動(dòng)，吸引用戶進(jìn)一步深入?yún)⑴c活動(dòng)。 ? 徽章搜集與抽獎(jiǎng) 百度 針對(duì)奧運(yùn)會(huì) 30個(gè) 比賽項(xiàng)目及開幕式、 閉幕式設(shè)計(jì) 了 32枚百度奧運(yùn) 徽章 。 用戶 每 搜索一個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目 （或該項(xiàng)目 的 奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員姓名）， 便能在搜索結(jié)果中獲得一個(gè)加油徽章 ，每收集 一枚 徽章可以參與奧運(yùn)知識(shí)問答，問題回答正確后獲得一 次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì) （答錯(cuò)還可以 重新 回答，不會(huì) 失去抽獎(jiǎng) 機(jī)會(huì)，直到回答正確） 。而若是集齊徽章更有抽金牌 機(jī)會(huì)。 而 要參加抽獎(jiǎng)，用戶必須 用百度賬號(hào) 登錄，沒有就需要注冊(cè)，因此百度可以提升老用戶的活躍度，獲得新注冊(cè)用戶。 活動(dòng) 獎(jiǎng)勵(lì)包括： 1)百度限量奧運(yùn)紀(jì)念純金金牌 ，2)Ipad 2 16G， 3)時(shí)尚筆記本 電腦， 4)1000元攜程代 金卡， 5)全套百度奧運(yùn)小熊限量版徽章（ 32枚 ）， 6)百度新款炫色云 手機(jī)， 7)4G限量百度 U盤， 8)百度 書包， 9)百度三顯 表 爆發(fā)期 ?公益活動(dòng) 徽章收集活動(dòng)最后，百度還出動(dòng)愛心傳遞，與聯(lián)合國兒童基金會(huì)合作。只需用戶集齊所有的加油徽章，百度便 給 貧困地區(qū)學(xué)校的孩子送去運(yùn)動(dòng)箱 。 而且參與的人越多，就將向越多的學(xué)校捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)箱。 爆發(fā)期 ?整合營銷 活動(dòng)上線的同時(shí)，一 個(gè) 多渠道 整合 營銷架構(gòu)迅速搭建完成 ， 利用口碑 傳播 +病毒傳播 +第三方傳播 +官方傳播， 將 雜志報(bào)紙媒體、電視電臺(tái)媒體、 3大微博平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源做全面整合，突破互聯(lián)網(wǎng)單一的傳播渠道，開始多維度媒體呈現(xiàn) 。 如“央視” “北京交通電臺(tái)” “廣告門” 等電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體都對(duì)活動(dòng) 做深度 報(bào)道。 后續(xù)期 ?從線上到線下 隨著 線上參與人數(shù)的不斷增加，聯(lián)合國兒童基金會(huì)線下運(yùn)送運(yùn)動(dòng)箱的行動(dòng) 也同步 進(jìn)行，需要運(yùn)送 的 200所學(xué)校分布 在中國 5個(gè)省市的不同地區(qū)， 最后以 網(wǎng)友自身名義發(fā)出這些運(yùn)動(dòng)箱，送達(dá)到孩子們手中。 此外，百度 在 中國多個(gè)地區(qū)及城市發(fā)起為中國加油活動(dòng)的號(hào)召 ， 將線上活動(dòng)的熱情延續(xù)到線下 。 效果分析 增加產(chǎn)品使用量 ? 20天 內(nèi) ， 吸引了 中國 12個(gè)省市地區(qū)共 ，是預(yù)計(jì)的 4倍 。 其中 600萬來自海外地區(qū)，直接影響覆蓋中國 70%地區(qū) 。 ?百 度奧運(yùn)相關(guān)搜索頻次達(dá) 20億， 400余奧運(yùn)組詞，與 08年北京奧運(yùn)會(huì)同期相比，搜素量提高了 400%。 ?超過 6000萬人次
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