【文章內(nèi)容簡介】 品的開發(fā)也面臨著轉(zhuǎn)變，其中 一種重要的技術(shù)就是新媒體技術(shù)下虛擬產(chǎn)品的開發(fā)。所謂的虛擬產(chǎn)品的開發(fā)就是利用數(shù)字化產(chǎn)品的技術(shù)，采用數(shù)字原型替代物理原型，利用技術(shù)機對產(chǎn)品的外觀和性能，產(chǎn)品的可制造性和可裝配性，以及對環(huán)境的適用性等進行測試，這樣就縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本，加快了新產(chǎn)品走向市場的速度。 產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品整體概念。營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體，包含三個層次 :核心利益或服務(wù)層次、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品又稱為附加產(chǎn)品。核心利益或服務(wù)是滿足顧客購買產(chǎn)品的真正需要，營銷的目標是揭示隱藏在產(chǎn)品中的各種 需要，并出售利益，核心利益或服務(wù)是產(chǎn)品整體的中心，是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品必須要通過一定的載體表現(xiàn)出來，這個層次就是有形產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝；為更好的銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計時還應(yīng)該提供附加的服務(wù)和附加利益，如售后服務(wù)、送貨上門、安裝等滿足顧客的要求，這就是延伸產(chǎn)品的層次。 社會化媒體營銷產(chǎn)品的整體概念。由于社會化媒體營銷是在社會化媒體市場開展營銷活動實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，面對與傳統(tǒng)市場有差異的虛擬市場，必須要滿足社會化媒體消費者一些特有的需求特征，所以社會化媒體營銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上 還加兩個層次 :期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次。共有五個產(chǎn)品層次。 (l)核心利益或服務(wù)層次。 (2)有形產(chǎn)品層次。 (3)期望產(chǎn)品層次。指消費者希望的產(chǎn)品的個性化價值。是在社會化媒體目標市場 12 上，每一細分市場甚至每一個體消費者希望得到的，除核心產(chǎn)品之外的滿足自己個性化需求的價值的總稱。除核心產(chǎn)品之外，不同的消費者對于同種產(chǎn)品所期望的其他效應(yīng)，會表現(xiàn)出很大的個性化色彩。社會化媒體市場是一種典型的買方市場。在這種營銷消費者完全占有主導(dǎo)地位的營銷模式中，企業(yè)要想通過社會化媒體營銷獲取競爭優(yōu)勢，必須要比傳統(tǒng)營銷做的更細致 ，更充分的展示產(chǎn)品或服務(wù)的個性特點。 (4)延伸產(chǎn)品層次。 (5)潛在產(chǎn)品層次。潛在產(chǎn)品是滿足消費者潛在需要的超值利益，在社會化媒體營銷 中，它是指在核心產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品、附加產(chǎn)品之外，能滿足消費者的潛在需求，但是尚未被消費者意識到或是沒有被消費者重視的需求。這一層次的需求應(yīng)當(dāng)包括而不局限于被尊重的需求、自我價值實現(xiàn)的需求等。 消費者如果沒有延伸產(chǎn)品則消費者基本的需求沒有辦法得到滿足，如果沒有期望產(chǎn)品則消費者的基本使用需求仍然會得到滿足，但消費者的個性化需求不會得到滿足。如果沒有潛在產(chǎn)品則消費者的需求仍然會得 到滿足，而如果得到潛在產(chǎn)品，則消費者的需求會得到超值的滿足，消費者對該產(chǎn)品的偏好程度和忠誠程度會大大強化。在物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富的今天，對于企業(yè)來說去引導(dǎo)和發(fā)掘消費者的潛在需求，使消費者認識和發(fā)現(xiàn)潛在需求和潛在產(chǎn)品，并熱衷于這種產(chǎn)品，是當(dāng)今企業(yè)營銷中又面臨的一個課題。 電子商務(wù)對產(chǎn)品策略的影響 電 子商務(wù)的重要媒介一互聯(lián)網(wǎng)本身就是全球性的，電子商務(wù)的邊界將不再受地域的限制，傳統(tǒng)電子商務(wù)又與新興社會化媒體實現(xiàn)平臺對接，將各式各樣的網(wǎng)站、社區(qū)、餐廳、酒店、購物終端等納于一體，構(gòu)建出無限互聯(lián)的新型社會化電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)對產(chǎn)品策略的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面 : 產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略。所有的產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進行營銷，向消費者推薦自己的產(chǎn)品，但是并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，像一些貴重的首飾和珠寶，因為不容易辨別真?zhèn)危匀藗儠x擇到有良好信譽的首飾店里面購買，以防止購買到假貨而引起不必要的麻煩。如汽車，人們會去網(wǎng)上查看車型和性能指標，但卻幾乎不會在網(wǎng)上直接訂購，因此利用電子商務(wù)進行營銷，需要選擇合適的產(chǎn)品形態(tài)，才能取得較好的效果。 產(chǎn)品定制化策略。網(wǎng)絡(luò)消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性 化消費，現(xiàn)代企業(yè)在開展社會化媒體營銷時要盡量滿足消費者的個性化要求，提供定制化的產(chǎn)品。海爾在我國率先推出了全球定制模式，可以按照不同國家和不同地區(qū)的消費者的特點和要求進行產(chǎn)品定制，用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是 :“如果你要一個三角形的冰箱，我們也可以滿足您的要求?！? 社會化媒體營銷中消費者的個性化需求很容易得到表達，豐富的產(chǎn)品信息有讓消費者有多種選擇，提供個性化產(chǎn)品越來越重要，可以說產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。 13 產(chǎn)品的品牌策略。傳統(tǒng)行業(yè)中產(chǎn)品需要自己的品牌策略，這已經(jīng)成為人們的共識。品牌傳播的最終目的是為企 業(yè)的營銷創(chuàng)造高質(zhì)量的市場環(huán)境，它的現(xiàn)實意義體現(xiàn)在顧客決定購買和產(chǎn)品體驗，顧客的評價，以及由此產(chǎn)生的顧客對企業(yè)的品牌忠誠度。因此社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，也需要利用品牌策略。 產(chǎn)品的服務(wù)策略。沒有優(yōu)秀的服務(wù)就沒有忠誠的消費者。 新產(chǎn)品開發(fā)策略。眾包指的是一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。企業(yè)可以通過社會化媒體讓消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中。這在減少開發(fā)成本的同時可以獲得更多忠誠的消費者。 價格策 略是市場營銷活動中極為重要的一部分，它與其他營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標。價格的合理與否會直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。在進行社會化媒體營銷時，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。定價的策略很多，主要根據(jù)社會化媒體的特點，著重闡述低位定價策略、個性化定制生產(chǎn)定價策略、使用定價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略和聲譽定價策略。 低位定價策略：社會化媒體中消費者或者信息的途徑越來越多，可以很容易的對各家企業(yè)和各種產(chǎn)品進行對比，而一 但發(fā)現(xiàn)質(zhì)量較高而又有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品消費者極易發(fā)生轉(zhuǎn)移，這在很大程度上決定了社會化媒體營銷的產(chǎn)品需要采取低價收費模式。 個性化定制生產(chǎn)定價策略：在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，個性化定價成本較高，相應(yīng)的收費也十分高昂。但在社會化媒體營銷環(huán)境中，溝通成本大幅度減少，企業(yè)更可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，為顧客提供定制化生產(chǎn)和個性化定價。而社會化媒體消費者需求差異較大，他們可以選擇的范圍又較廣，因此企業(yè)可以針對不同的消費者實行定制化生產(chǎn)和個性化定價來贏得更多的消費者。 差別定價策略：差別定價策略又稱為區(qū)別需 求定價法，是指對同一種產(chǎn)品在同一時間制定兩種或兩種以上的價格。需求特性的不同主要表現(xiàn)在：需求層次、需求偏好、商品用途、需求彈性及用戶類型等，還受國家政策導(dǎo)向的影響。 折扣定價策略 :折扣定價策略是指針對商品在購買數(shù)量、功能及商品在不 同的季節(jié)實行價格折扣。折扣定價策略可以細分為 :數(shù)量折扣定價策略；功能折 扣定價策略；季節(jié)折扣定價策略。數(shù)量折扣是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的 一種減價優(yōu)惠。功能折扣是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險，對不同的中間商給予不同的折扣。功能折扣 的結(jié)果是形成批零差價和購銷差價。季節(jié)折扣是指企業(yè)對淡季購買商品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。例如不同季節(jié)和不合時令的衣服，商家都實行季節(jié)折扣。季節(jié)折扣有利于減少庫存，加速商品流通，迅速回收資金，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛 14 力。 拍賣定價策略 :網(wǎng)上拍賣是從美國興起的一種電子商務(wù)形式。網(wǎng)上拍賣發(fā)展迅速而且也越來越受網(wǎng)民的歡迎，但是網(wǎng)上拍賣尚處在發(fā)展階段，需要不斷的進行技術(shù)和法律方面的探索，從而保證這種交易方式的健康發(fā)展。在社會化媒體中使用超低價起拍策略可以引發(fā)熱點討論。 聲譽定價策略 :聲譽定價策略又稱為聲望定價策略，是指根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信任度和產(chǎn)品的社會地位來確定價格。對于一些具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、深受市場歡迎的馳名商品，消費者的期望價格普遍高于一般的商品，如果價格過低，消費者反而會對商品產(chǎn)生懷疑，而不愿意購買。有時候，消費者購買名牌商品，僅僅是想借助名牌商品的價格來顯示其身份、地位和名望。如果價格過低，則消費者的心理需求的不到滿足，消費者也會放棄購買。聲譽定價可以實現(xiàn)兩個目的：一，通過產(chǎn)品的高聲望來確定高價格，通過高價格來顯示產(chǎn)品的名優(yōu)特性。二，通過 高價格來滿足消費者的特殊欲望，如地位、身份、名望等。在互聯(lián)網(wǎng)品種繁多的市場上，產(chǎn)品的聲望將會發(fā)生難得的作用。 總之，企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場的發(fā)展狀況來選擇合適的價格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價策略都應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實施。 社會化媒體促銷是指通過微博等社會化媒體平臺來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。社會化媒體促銷在目前開尚處于試探期，社會化媒體促銷的出發(fā)點是利用社會化媒體特征實現(xiàn)與顧客 溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中”推”的方式，也不是網(wǎng)絡(luò)營銷是“拉”的方式（即“軟”營銷），而是一種更加以消費者為中心的服務(wù)式營銷方式。社會化媒體營銷中企業(yè)發(fā)布簡單的促銷信息、并通過多更新使得內(nèi)容趨于詳細。在此過程中，應(yīng)為這些信息每次只占據(jù)消費者閱讀版面的極小一部分，并且消費者可以選擇不再關(guān)注這些信息，所以不會給消費者帶來困擾。而通過社會化媒體消費者可以很容易的的到詳細信息，并且消費者一旦給出反應(yīng)，企業(yè)就可以通過互動將更詳細的呈現(xiàn)給消費者。而這時這些信息將被消費者視為有用內(nèi)容加以利用、交流。這一特色極大的改 善了顧客體驗，是保持顧客關(guān)系的最佳途徑。 在經(jīng)典的營銷理論中，主要的促銷手段包括廣告、營銷推廣、人員推銷與公共關(guān)系。在社會化媒體營銷中，促銷手段與促銷模式變得越來越豐富，而且越來越隱蔽。，植入式廣告因寓廣告于娛樂，讓用戶的體驗更自然、愉快，接受度也隨之大大增強。隨著社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷應(yīng)用， IGA( In － Game Advertising) 逐漸蛻變成一個專業(yè)細分的廣告投放渠道。社交網(wǎng)站的消費訂單分享，微博上面的產(chǎn)品推廣、轉(zhuǎn)發(fā)、評論抽獎，淘江湖 ( 淘寶網(wǎng) ) 中“淘金幣”獎勵，都可以在帶 15 來人氣的基礎(chǔ)上產(chǎn)生 訂單。借助社會化媒體的特點，常用的社會化媒體促銷策略有 : 廣告促銷。大部分的社會化媒體營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在社會化營銷中，口碑的力量是巨大的，廣告的作用最為直接。但是考慮到可能引起的反感，在社會化媒體中廣告的使用一定要慎重，廣告的內(nèi)容必須是有用的或者新奇的。 折價促銷。折價促銷又稱為折扣促銷和打折促銷，是目前網(wǎng)上最流行的促銷方式，就實際情況來看，目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠比不上在傳統(tǒng)的商場超市的購物熱情，由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送的額外成本和付款方式的 復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。在社會化媒體中，可以利用發(fā)博文的折扣等類似的折價活動迎來大量的消費者。 積分促銷。積分促銷在社會化媒體上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)絡(luò)積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。 社會化媒體營銷的服務(wù)策略 傳統(tǒng)營銷活動的基本邏輯是：追求效益必須提高效率，提高效率必須求助于分工和專業(yè)化，分工和專業(yè)化必須采用大規(guī)模的方式。這就決定了企業(yè)營銷的基本方式是 從設(shè)計到生產(chǎn)再到銷售的技術(shù)驅(qū)動，在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的銷售重點既不會放在關(guān)注消費者和社會的利益，也不會放在滿足消費者的不斷變化的需求上。在這種情況下，消費者的需求是被動的。因此，傳統(tǒng)的銷售服務(wù)是由企業(yè)到顧客或由顧客到企業(yè)的單向模式。在社會化媒體時代，信息和知識的生產(chǎn)規(guī)模的增長速度遠遠超過物質(zhì)的生產(chǎn)規(guī)模的增長速度，市場由規(guī)模市場轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓郊毞帧€性化的市場。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)必須迎合社會利益和消費者長遠利益，注重企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與社會、市場和消費者適用性，注意研究消費者需求的多樣性和變化。因此，生產(chǎn)企業(yè) 為了更好的滿足顧客的需求，都在不同程度上研究如何做好個性化的服務(wù)?，F(xiàn)代消費者需要的是個性化的服務(wù)，而在社會化媒體中，每一個人都根據(jù)自己感興趣的話題加入到不同的圈群中，在圈群中新老朋友們都在熱烈談?wù)撝信d趣的共同話題。社會化媒體的不同圈群使企業(yè)可以更加精準地定位，找到對自己產(chǎn)品感興趣的消費者或潛在消費者，并能夠和他們面對面地溝通，使傳播更加迅捷和有效。這同時社會化媒體為企業(yè)提供了即時、互動的全新概念的全天候服務(wù)，所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)整合到公司的營銷計劃之中，使社會化媒體營銷界漸漸興起了一輪顧客 服務(wù)的浪潮。“一對一”營銷是傳統(tǒng)意義上大眾營銷的分化，在“一對一”營銷者的眼里，消費者是個體的而非一般化的，個體的情況是可知的而非未知的，市場開發(fā)的方式是針對性的而非標準化的，溝通是雙向的而非單向的。而社會化媒體是實現(xiàn)“一對一”營銷 16 的最優(yōu)秀的工具，為了贏得顧客，企業(yè)就要盡量收集有關(guān)現(xiàn)有的和潛在的顧客的信息，其中包括他們的購買習(xí)慣和消費行為，以建立數(shù)據(jù)庫的方式來達到這個目的。 目前最常用的社會化媒體上顧客服務(wù)的主要方式有 :FAQ、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時信息、用戶追蹤服務(wù)。 FAQ 是 Frequently Asked Questions 的英文縮寫，即常見問題解答，是網(wǎng)上營銷服務(wù)的重要內(nèi)容之一，是為顧客提供有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)等各方面的信息。隊 Q主要是為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品和公司的情況，它既可以引發(fā)隨意瀏覽者的興趣，也可以幫助有目的的顧客迅速找到自己的所要的信息和產(chǎn)品，因此， FAQ 是一個比較有效的營銷服務(wù)方式。在社會化媒體營銷中，它依然占據(jù)重要地位。 網(wǎng)