【文章內容簡介】 品的開發(fā)也面臨著轉變，其中 一種重要的技術就是新媒體技術下虛擬產品的開發(fā)。所謂的虛擬產品的開發(fā)就是利用數字化產品的技術，采用數字原型替代物理原型，利用技術機對產品的外觀和性能，產品的可制造性和可裝配性，以及對環(huán)境的適用性等進行測試，這樣就縮短了新產品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本，加快了新產品走向市場的速度。 產品整體概念 傳統(tǒng)營銷產品整體概念。營銷產品應是一個產品整體，包含三個層次 :核心利益或服務層次、有形產品和延伸產品，延伸產品又稱為附加產品。核心利益或服務是滿足顧客購買產品的真正需要，營銷的目標是揭示隱藏在產品中的各種 需要，并出售利益，核心利益或服務是產品整體的中心，是核心產品。核心產品必須要通過一定的載體表現出來，這個層次就是有形產品，它包括產品的質量、特色、式樣、品牌和包裝；為更好的銷售產品和提供服務，產品設計時還應該提供附加的服務和附加利益，如售后服務、送貨上門、安裝等滿足顧客的要求，這就是延伸產品的層次。 社會化媒體營銷產品的整體概念。由于社會化媒體營銷是在社會化媒體市場開展營銷活動實現企業(yè)營銷目標，面對與傳統(tǒng)市場有差異的虛擬市場，必須要滿足社會化媒體消費者一些特有的需求特征，所以社會化媒體營銷產品在原產品層次上 還加兩個層次 :期望產品層次和潛在產品層次。共有五個產品層次。 (l)核心利益或服務層次。 (2)有形產品層次。 (3)期望產品層次。指消費者希望的產品的個性化價值。是在社會化媒體目標市場 12 上，每一細分市場甚至每一個體消費者希望得到的，除核心產品之外的滿足自己個性化需求的價值的總稱。除核心產品之外，不同的消費者對于同種產品所期望的其他效應，會表現出很大的個性化色彩。社會化媒體市場是一種典型的買方市場。在這種營銷消費者完全占有主導地位的營銷模式中，企業(yè)要想通過社會化媒體營銷獲取競爭優(yōu)勢，必須要比傳統(tǒng)營銷做的更細致 ，更充分的展示產品或服務的個性特點。 (4)延伸產品層次。 (5)潛在產品層次。潛在產品是滿足消費者潛在需要的超值利益，在社會化媒體營銷 中，它是指在核心產品、個性化產品、附加產品之外，能滿足消費者的潛在需求，但是尚未被消費者意識到或是沒有被消費者重視的需求。這一層次的需求應當包括而不局限于被尊重的需求、自我價值實現的需求等。 消費者如果沒有延伸產品則消費者基本的需求沒有辦法得到滿足，如果沒有期望產品則消費者的基本使用需求仍然會得到滿足，但消費者的個性化需求不會得到滿足。如果沒有潛在產品則消費者的需求仍然會得 到滿足，而如果得到潛在產品，則消費者的需求會得到超值的滿足，消費者對該產品的偏好程度和忠誠程度會大大強化。在物質產品極度豐富的今天，對于企業(yè)來說去引導和發(fā)掘消費者的潛在需求，使消費者認識和發(fā)現潛在需求和潛在產品，并熱衷于這種產品，是當今企業(yè)營銷中又面臨的一個課題。 電子商務對產品策略的影響 電 子商務的重要媒介一互聯(lián)網本身就是全球性的，電子商務的邊界將不再受地域的限制，傳統(tǒng)電子商務又與新興社會化媒體實現平臺對接，將各式各樣的網站、社區(qū)、餐廳、酒店、購物終端等納于一體，構建出無限互聯(lián)的新型社會化電子商務平臺。電子商務對產品策略的影響主要體現在以下幾方面 : 產品形態(tài)與定位選擇策略。所有的產品都可以在網上進行營銷，向消費者推薦自己的產品，但是并不是所有的產品都適合在網上銷售，像一些貴重的首飾和珠寶，因為不容易辨別真?zhèn)?，所以人們會選擇到有良好信譽的首飾店里面購買，以防止購買到假貨而引起不必要的麻煩。如汽車，人們會去網上查看車型和性能指標，但卻幾乎不會在網上直接訂購，因此利用電子商務進行營銷，需要選擇合適的產品形態(tài)，才能取得較好的效果。 產品定制化策略。網絡消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性 化消費，現代企業(yè)在開展社會化媒體營銷時要盡量滿足消費者的個性化要求，提供定制化的產品。海爾在我國率先推出了全球定制模式，可以按照不同國家和不同地區(qū)的消費者的特點和要求進行產品定制，用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是 :“如果你要一個三角形的冰箱，我們也可以滿足您的要求?！? 社會化媒體營銷中消費者的個性化需求很容易得到表達，豐富的產品信息有讓消費者有多種選擇，提供個性化產品越來越重要，可以說產品定制化的時代已經到來。 13 產品的品牌策略。傳統(tǒng)行業(yè)中產品需要自己的品牌策略，這已經成為人們的共識。品牌傳播的最終目的是為企 業(yè)的營銷創(chuàng)造高質量的市場環(huán)境，它的現實意義體現在顧客決定購買和產品體驗，顧客的評價，以及由此產生的顧客對企業(yè)的品牌忠誠度。因此社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，也需要利用品牌策略。 產品的服務策略。沒有優(yōu)秀的服務就沒有忠誠的消費者。 新產品開發(fā)策略。眾包指的是一個公司或機構把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法。企業(yè)可以通過社會化媒體讓消費者參與到產品開發(fā)過程中。這在減少開發(fā)成本的同時可以獲得更多忠誠的消費者。 價格策 略是市場營銷活動中極為重要的一部分，它與其他營銷策略相結合共同作用于營銷目標。價格的合理與否會直接影響產品或服務的銷路，是競爭的主要手段，關系到企業(yè)營銷目標的實現。在進行社會化媒體營銷時，企業(yè)應特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。定價的策略很多，主要根據社會化媒體的特點，著重闡述低位定價策略、個性化定制生產定價策略、使用定價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略和聲譽定價策略。 低位定價策略：社會化媒體中消費者或者信息的途徑越來越多，可以很容易的對各家企業(yè)和各種產品進行對比，而一 但發(fā)現質量較高而又有價格優(yōu)勢的產品消費者極易發(fā)生轉移，這在很大程度上決定了社會化媒體營銷的產品需要采取低價收費模式。 個性化定制生產定價策略：在傳統(tǒng)經濟中，個性化定價成本較高，相應的收費也十分高昂。但在社會化媒體營銷環(huán)境中，溝通成本大幅度減少，企業(yè)更可以利用網絡技術和輔助設計軟件，為顧客提供定制化生產和個性化定價。而社會化媒體消費者需求差異較大，他們可以選擇的范圍又較廣，因此企業(yè)可以針對不同的消費者實行定制化生產和個性化定價來贏得更多的消費者。 差別定價策略：差別定價策略又稱為區(qū)別需 求定價法，是指對同一種產品在同一時間制定兩種或兩種以上的價格。需求特性的不同主要表現在：需求層次、需求偏好、商品用途、需求彈性及用戶類型等，還受國家政策導向的影響。 折扣定價策略 :折扣定價策略是指針對商品在購買數量、功能及商品在不 同的季節(jié)實行價格折扣。折扣定價策略可以細分為 :數量折扣定價策略；功能折 扣定價策略；季節(jié)折扣定價策略。數量折扣是企業(yè)對大量購買產品的顧客給予的 一種減價優(yōu)惠。功能折扣是指生產企業(yè)根據中間商在產品分銷過程中所承擔的功能、責任和風險，對不同的中間商給予不同的折扣。功能折扣 的結果是形成批零差價和購銷差價。季節(jié)折扣是指企業(yè)對淡季購買商品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。例如不同季節(jié)和不合時令的衣服，商家都實行季節(jié)折扣。季節(jié)折扣有利于減少庫存，加速商品流通，迅速回收資金，促進企業(yè)均衡生產，充分發(fā)揮生產和銷售潛 14 力。 拍賣定價策略 :網上拍賣是從美國興起的一種電子商務形式。網上拍賣發(fā)展迅速而且也越來越受網民的歡迎，但是網上拍賣尚處在發(fā)展階段，需要不斷的進行技術和法律方面的探索，從而保證這種交易方式的健康發(fā)展。在社會化媒體中使用超低價起拍策略可以引發(fā)熱點討論。 聲譽定價策略 :聲譽定價策略又稱為聲望定價策略，是指根據產品在消費者心目中的聲望、信任度和產品的社會地位來確定價格。對于一些具有歷史地位的民族特色產品，以及知名度高、深受市場歡迎的馳名商品，消費者的期望價格普遍高于一般的商品，如果價格過低，消費者反而會對商品產生懷疑，而不愿意購買。有時候，消費者購買名牌商品，僅僅是想借助名牌商品的價格來顯示其身份、地位和名望。如果價格過低，則消費者的心理需求的不到滿足，消費者也會放棄購買。聲譽定價可以實現兩個目的：一，通過產品的高聲望來確定高價格，通過高價格來顯示產品的名優(yōu)特性。二，通過 高價格來滿足消費者的特殊欲望，如地位、身份、名望等。在互聯(lián)網品種繁多的市場上，產品的聲望將會發(fā)生難得的作用。 總之，企業(yè)可以根據自己所生產產品的特性和網上市場的發(fā)展狀況來選擇合適的價格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價策略都應與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實施。 社會化媒體促銷是指通過微博等社會化媒體平臺來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。社會化媒體促銷在目前開尚處于試探期，社會化媒體促銷的出發(fā)點是利用社會化媒體特征實現與顧客 溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中”推”的方式，也不是網絡營銷是“拉”的方式（即“軟”營銷），而是一種更加以消費者為中心的服務式營銷方式。社會化媒體營銷中企業(yè)發(fā)布簡單的促銷信息、并通過多更新使得內容趨于詳細。在此過程中，應為這些信息每次只占據消費者閱讀版面的極小一部分，并且消費者可以選擇不再關注這些信息，所以不會給消費者帶來困擾。而通過社會化媒體消費者可以很容易的的到詳細信息，并且消費者一旦給出反應，企業(yè)就可以通過互動將更詳細的呈現給消費者。而這時這些信息將被消費者視為有用內容加以利用、交流。這一特色極大的改 善了顧客體驗，是保持顧客關系的最佳途徑。 在經典的營銷理論中，主要的促銷手段包括廣告、營銷推廣、人員推銷與公共關系。在社會化媒體營銷中，促銷手段與促銷模式變得越來越豐富，而且越來越隱蔽。，植入式廣告因寓廣告于娛樂，讓用戶的體驗更自然、愉快，接受度也隨之大大增強。隨著社會化網絡媒體的營銷應用， IGA( In － Game Advertising) 逐漸蛻變成一個專業(yè)細分的廣告投放渠道。社交網站的消費訂單分享，微博上面的產品推廣、轉發(fā)、評論抽獎，淘江湖 ( 淘寶網 ) 中“淘金幣”獎勵，都可以在帶 15 來人氣的基礎上產生 訂單。借助社會化媒體的特點，常用的社會化媒體促銷策略有 : 廣告促銷。大部分的社會化媒體營銷活動都與品牌形象有關，在社會化營銷中，口碑的力量是巨大的，廣告的作用最為直接。但是考慮到可能引起的反感，在社會化媒體中廣告的使用一定要慎重，廣告的內容必須是有用的或者新奇的。 折價促銷。折價促銷又稱為折扣促銷和打折促銷，是目前網上最流行的促銷方式，就實際情況來看，目前網民在網上購物的熱情遠比不上在傳統(tǒng)的商場超市的購物熱情，由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送的額外成本和付款方式的 復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。在社會化媒體中，可以利用發(fā)博文的折扣等類似的折價活動迎來大量的消費者。 積分促銷。積分促銷在社會化媒體上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網絡積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。 社會化媒體營銷的服務策略 傳統(tǒng)營銷活動的基本邏輯是：追求效益必須提高效率，提高效率必須求助于分工和專業(yè)化，分工和專業(yè)化必須采用大規(guī)模的方式。這就決定了企業(yè)營銷的基本方式是 從設計到生產再到銷售的技術驅動，在這種情況下，生產企業(yè)的銷售重點既不會放在關注消費者和社會的利益，也不會放在滿足消費者的不斷變化的需求上。在這種情況下，消費者的需求是被動的。因此，傳統(tǒng)的銷售服務是由企業(yè)到顧客或由顧客到企業(yè)的單向模式。在社會化媒體時代，信息和知識的生產規(guī)模的增長速度遠遠超過物質的生產規(guī)模的增長速度，市場由規(guī)模市場轉變?yōu)樵絹碓郊毞?、個性化的市場。在這種情況下，生產企業(yè)必須迎合社會利益和消費者長遠利益，注重企業(yè)的生產經營與社會、市場和消費者適用性，注意研究消費者需求的多樣性和變化。因此，生產企業(yè) 為了更好的滿足顧客的需求，都在不同程度上研究如何做好個性化的服務?，F代消費者需要的是個性化的服務，而在社會化媒體中，每一個人都根據自己感興趣的話題加入到不同的圈群中，在圈群中新老朋友們都在熱烈談論著感興趣的共同話題。社會化媒體的不同圈群使企業(yè)可以更加精準地定位，找到對自己產品感興趣的消費者或潛在消費者，并能夠和他們面對面地溝通，使傳播更加迅捷和有效。這同時社會化媒體為企業(yè)提供了即時、互動的全新概念的全天候服務，所以現在越來越多的企業(yè)將網絡顧客服務整合到公司的營銷計劃之中，使社會化媒體營銷界漸漸興起了一輪顧客 服務的浪潮。“一對一”營銷是傳統(tǒng)意義上大眾營銷的分化，在“一對一”營銷者的眼里，消費者是個體的而非一般化的，個體的情況是可知的而非未知的，市場開發(fā)的方式是針對性的而非標準化的，溝通是雙向的而非單向的。而社會化媒體是實現“一對一”營銷 16 的最優(yōu)秀的工具，為了贏得顧客，企業(yè)就要盡量收集有關現有的和潛在的顧客的信息，其中包括他們的購買習慣和消費行為，以建立數據庫的方式來達到這個目的。 目前最常用的社會化媒體上顧客服務的主要方式有 :FAQ、網絡社區(qū)、即時信息、用戶追蹤服務。 FAQ 是 Frequently Asked Questions 的英文縮寫，即常見問題解答，是網上營銷服務的重要內容之一，是為顧客提供有關企業(yè)產品與服務等各方面的信息。隊 Q主要是為顧客提供有關產品和公司的情況，它既可以引發(fā)隨意瀏覽者的興趣，也可以幫助有目的的顧客迅速找到自己的所要的信息和產品，因此， FAQ 是一個比較有效的營銷服務方式。在社會化媒體營銷中，它依然占據重要地位。 網