【文章內(nèi)容簡介】 注的重心發(fā)生了變化 以產(chǎn)品為中心的 4組合 (麥卡錫， 1960)在當(dāng)代媒體環(huán)境下遇到挑戰(zhàn)。營銷策略組合關(guān)注的重心開始改變：從以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以人 (顧客 /消費者 )為中心。從 4(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )，發(fā)展到4(顧客、成本、溝通和方便 )(勞特朋， 1990)， —— 新 4(連接、溝通、商務(wù)和合作 )(姜旭平， 1999)， —— 4( 關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系和回報 )(艾登伯格，舒爾茨， 2023)，甚至 46組合 (姜旭平， 2023)展開營銷傳播。 姜旭平， 4組合 —— 社會化媒體營銷的基石，《清華管理評論》 .5， 2023:70~79 三 客戶行為驅(qū)動企業(yè)營銷模式變革2023/1調(diào)查結(jié)果 樣本數(shù)： 358清華、北京、香港、天津、湖南、上海 社會樣本 問題： * 你今天上網(wǎng)去搜了嗎？ * 因為什么上網(wǎng)去查 /搜？ 搜索是 e時代客戶需求的表達！ 顧客因搜索而存在！如有需求都找不到你，一切營銷要素均無從談起！ 據(jù)統(tǒng)計： 2023年中國大陸：搜索請求高達 1500億人次，其中商品和購物需求占 %(艾瑞， 2023)。 (美國 2023搜索請求達 1370億人次。， ) （全球僅 2023/7高達 1130億人次。， ）。面對如此巨大的需求表達沒有企業(yè)會無動于衷！據(jù)統(tǒng)計： 2023年全球平均 50億人次 /天上網(wǎng)搜索。其中， 228萬人次搜農(nóng)林牧漁類信息； 355萬人次搜建筑及裝修類信息； 695萬人次搜機械設(shè)備類信息； 1273萬人次搜旅游或票務(wù)類信息； 1343萬人次搜房產(chǎn)、投資服務(wù)類信息； 2657萬人次搜教育培訓(xùn)類信息； 2807萬人次是搜圖書音像類信息； … 。網(wǎng)絡(luò)在人們生活和企業(yè)營銷中的作用越來越重要！營銷傳播在企業(yè)經(jīng)營中的作用變得越來越關(guān)鍵！客戶變了，營銷模式必須創(chuàng)新，跟進時代的發(fā)展！(數(shù)據(jù)來源：百度研究院， ) 客戶因什么而上網(wǎng)去搜？ 會怎么表達自己的需求？ 用什么詞、用什么工具、怎么搜？ 這些細節(jié)對企業(yè)的營銷實現(xiàn)來說非常重要。 2023年初我們以購車為例展開研究： 選擇了兩個實驗群體：不脫產(chǎn)班學(xué)生 (持幣待購的目標(biāo)客戶 )；一年級大學(xué)生 (普通大眾 )。 (P班學(xué)生 ):領(lǐng)馭、雅閣、天籟、 … … ；、 … … ； (價格區(qū)間 )、 (排量區(qū)間 )、 … … ；唯獨汽車一詞反倒很少有人選擇？！ 一年級學(xué)生：汽車、跑車、法拉利等五花八門。 一旦上網(wǎng)去搜又會發(fā)生什么？ 于是，更進一步研究二者的選擇行為 … … 啟示：由于客戶 /消費者個體特征存在差異性，人們在面對同一種商品時，也會有許多的不同： * 不同個體特征的人，在搜索的目的性、搜索用詞、關(guān)注度分布和選擇行為上都會有很大不同。 * 企業(yè)可通過關(guān)鍵詞來推測消費者的個體特征和搜索動機，并據(jù)此制定相應(yīng)的搜索引擎營銷策略。 * 廣告信息的文字特征與關(guān)鍵詞意的一致性和展現(xiàn)形式會在某種程度上影響到客戶的選擇行為。 * 購買意向越強的人，表達需求和關(guān)注度分布越具有規(guī)律性。掌握規(guī)律、影響客戶選擇行為！ * 好的策略可以影響和改變客戶的選擇行為。 參考文獻 “ 讓客戶主動來找你：企業(yè)搜索引擎營銷策略 ” —— 姜旭平《清華管理評論》 2023年第 1期， .72~79八大要素 ( 8) ① 關(guān)鍵詞選擇的原則 第 10章 .269~270 ② 從需求和相關(guān)性角度考慮問題 第 10章 .271~273 ③ 搜索動機與廣告訴求的一致性 第 10章 .274~276 ④ 排在首頁比絕對第一位更重要 第 10章 .276~277 ⑤ 選擇適當(dāng)?shù)乃阉饕孑d體 第 10章 .278~279 ⑥ 營銷網(wǎng)站的建設(shè)至關(guān)重要 第 10章 ⑦ 針對搜索動機的精準鏈接 第 10章 ⑧ 與其他形式、媒體和手段的結(jié)合 第 10章 三大鐵律： ① 從客戶需求和營銷傳播二個角度考慮問題； ② 考慮到廣告文字、營銷訴求與客戶搜索動機間的一致性； ③ 以關(guān)鍵詞和為樞紐，整合多種媒體，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系。 例如： 05年底一次高管研修班中，有企業(yè)反映：很早就建網(wǎng)站并做鏈接，但效果不明顯。 經(jīng)測試只有通過公司名 /域名 /產(chǎn)品名才能查到。從客戶和需求角度根本找不到！無法實現(xiàn)營銷目的。 問題： 對此你有什么建議？會選擇哪些關(guān)鍵詞？ 除外，還有哪些影響客戶選擇和銷效果的因素？問題：上述定位廣告語有何不妥嗎？問題何在？問題：你會經(jīng)常打開右側(cè)廣告查看嗎？是什么因素左右了客戶的選擇行為？問題：位置重要嗎？你會怎么選??？會順序點擊并瀏覽嗎？ 三點啟示： ① 通過關(guān)鍵詞推測客戶特點和搜索動機； ② 搜索結(jié)果的文字內(nèi)容要與關(guān)鍵詞一致； ③ 放在首頁 (視線以內(nèi) )比第一個更重要。 通過搜索引擎引導(dǎo)客流的要點： ① 按 “2+2 原則 ” 選擇好關(guān)鍵詞 (特別是從客戶和需求的角度 )； ② 一旦客戶用這些詞上網(wǎng)去搜，要確保他能看見我們的內(nèi)容； ③ 針對客戶和需求，做好搜索結(jié)果 (或定位廣告)的內(nèi)容和文字展現(xiàn)形式，吸引客戶點擊。最起碼的二項要求： ① 要按 2+2原則來選詞 (特別是從需求角度選擇精準關(guān)鍵詞 )； ② 通過所關(guān)鍵詞來推測客戶可能的個體特征和需求動機，并以此來確定搜索結(jié)果的展現(xiàn)文字形式和定位廣告內(nèi)容。 問題： 每天有成千上萬、來自于世界各地的人在搜，我怎么能知道他們的個體特征和搜索動機？關(guān)鍵詞客戶特征 搜索目的 廣告語主訴求產(chǎn)品類型：以手機為例普通大眾特征不明多樣化、難以確定綜合展示或不做特殊處理手機？ ？ ？ 160