【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色亦是具有“芬芳的色彩”，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護(hù)膚用品的包裝上。 偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多 達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。 達(dá)利 《 青春期 》 1941年 知覺的特性之二：理解性 言語 指導(dǎo) 實(shí)踐 活動(dòng) 情緒 狀態(tài) 影響因素 A. 理解使知覺更為深刻 B. 理解使知覺更為精確 C. 理解能提高知覺的速度 人們總是用過去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來 知覺的特性之三：整體性 整體的感知依賴于部分的性質(zhì)， 部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。 整體與部分相互依存，辯證存在。 把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性， 人們對(duì)整體的知覺可能優(yōu)先于對(duì)部分的知覺。 H H S S H H S S H H H H H S S S S S H H S S H H S S ?格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對(duì)整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和。 ?格式塔心理學(xué)認(rèn)為知覺不能被分解為小的組成部分，知覺的基本單位就是知覺本身，格式塔心理學(xué)的信條就是：整體不同于部分之和，強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的整體作用和產(chǎn)生知覺的組成成分之間的聯(lián)系。 ?格式塔學(xué)派提出的知覺組織原則被普遍接受 ,也稱格式塔原則 ,主要包括以下幾條規(guī)律： 接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性 。 ?接近性 (proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。 ?相似性 (similarity) :凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起 。 ?連續(xù)性 (continuity) :凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。 ?封閉性 (closure) :人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。 知覺的特性之四：恒常性 ? 當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí)，以我們的知覺經(jīng)驗(yàn)，知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。 ? 恒常性的種類：形狀恒常性，大小恒常性，明度（視亮度）恒常性，顏色恒常性。 ? 例如遠(yuǎn)處的一個(gè)人向你走近時(shí)，他在你視網(wǎng)膜中的圖像會(huì)越來越大，但你感知到他的身材卻沒有什么變化。 ? 在不斷變化的情況下，知覺恒常性可以幫助我們保持對(duì)事物的正確知覺。 ? 知覺恒常性是個(gè)體知覺客觀事物的重要知覺特征，它在視知覺中表現(xiàn)比較明顯。 例子：形狀恒常性 錯(cuò)覺 ?錯(cuò)覺是對(duì)外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺等。 兩個(gè)中心圓哪個(gè)大？ 感覺有多不可靠 ？ —— ?繆勒 — 萊耶錯(cuò)覺（箭形錯(cuò)覺）：哪條直線更長(zhǎng)？ ?佐爾拉錯(cuò)覺：下面的線條會(huì)交叉嗎？ 下面是一個(gè)旋渦？其實(shí)是一個(gè)個(gè)同心圓 。 它 們 都 是 90 度 直 角 ！ 法國(guó)國(guó)旗 ——這三種顏色的寬度一樣嗎？ 藍(lán)白紅三色帶寬度之比為： 30:33:37 一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？ 錯(cuò)覺在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低成本（如鏡子、燈光）。 ? 利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。 ? 利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格 ? 利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。 ? 利用色彩錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效 ? 利用幾何圖形錯(cuò)覺，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。 奇數(shù)比偶數(shù)價(jià)格更讓人感覺便宜， 99元與 101元 超市里捆綁式銷售，買大送小等。 日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？ 等待時(shí)間做些別的事情；音樂對(duì)人情緒的影響 讓產(chǎn)品看起來更適合使用對(duì)象 ① 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 ?消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的知覺（內(nèi)部線索，外部線索）。 ?質(zhì)量推斷與替代指示器：消費(fèi)者常使用產(chǎn)品的一個(gè)可察覺的屬性來判斷另一不易觀察屬性的好壞。如客戶很難對(duì)房子的質(zhì)量做出準(zhǔn)確的判斷，但他會(huì)根據(jù)房子粉刷的平整光潔程度、有無裂紋等細(xì)節(jié)來推斷房子質(zhì)量的好壞。 ?營(yíng)銷啟示：聰明的開發(fā)商，很注重這些客戶能直接看到的“表面文章”，并舍得花錢。樣板房、和環(huán)境樣板段，是樓盤品質(zhì)的最直接“替代指示器”。 知覺與營(yíng)銷策略 ②消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺 ?知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 ?知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型： 功能風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)） 心理風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因 ?新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗(yàn) ?以往有過不滿的體驗(yàn) ?機(jī)會(huì)成本的存在 ?因缺乏信息而對(duì)購買決定沒有信心 ?所購產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高 消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 ?主動(dòng)搜集信息 ?保持品牌忠誠 ?依據(jù)品牌形象或店鋪形象購買 ?購買高價(jià)產(chǎn)品 ?從眾購買 ?尋求商家保證 ③消費(fèi)者的品牌知覺 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。 ④消費(fèi)者的價(jià)格知覺 “ 一分錢一分貨 ” 、 “ 便宜沒好貨 ” 、 “ 心理價(jià)格 ” ⑤消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺 影響因素： 服務(wù)，裝修，氣味，溫度，顏色，工服，品牌，陳列，播音，燈光，地理位置，外觀，商品價(jià)格，定位等。 ⑥社會(huì)知覺 ?社會(huì)知覺：是指對(duì)他人、對(duì)群體、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對(duì)人的知覺 ,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。 ?培養(yǎng)社會(huì)知覺能力，有助于營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)。 ☆ 社會(huì)知覺偏差 ?由于社會(huì)知覺受其對(duì)象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們?cè)谥X他人或自己時(shí)不可避免地會(huì)產(chǎn)生偏差。 ☆ 社會(huì)知覺偏差的形成 ?A、過去的經(jīng)驗(yàn) 無意識(shí)的沉積 ?B、文化的熏染 ?C、知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限 “ 井蛙不可以語于海者 ,拘于虛也 。夏蟲不可以語于冰者 ,篤于時(shí)也 ” 。 ——《 莊子 秋水 》 ☆ 社會(huì)知覺 中的各種偏見 ?第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)） ?首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象，個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。 ?第一印象，是在短時(shí)間內(nèi)以片面的資料為依據(jù)形成的印象，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與一個(gè)人初次會(huì)面， 45秒鐘內(nèi)就能產(chǎn)生第一印象。 ?消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為， 消費(fèi)者的初步感覺產(chǎn)生了第一印象。第一印象的好與壞，深與淺，直接影響著消費(fèi)者購物態(tài)度和行為。因此，要有“先人為主”的意識(shí)和行為，在色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃商品的推銷手段。 ?近因效應(yīng) 指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。 企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變?cè)瓉淼牟涣加∠?——知錯(cuò)能改，善莫大焉！ “ 耐克 劉翔退賽 ” “ 肯德基藥雞事件 ” ☆ 社會(huì)知覺 中的各種偏見 ?暈輪效應(yīng) 又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識(shí)浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。 “ 情人眼里出西施 ” “ 厭惡和尚恨及袈裟 ” 、 “ 愛屋及烏 ” 暈輪效應(yīng)與名人廣告 ☆ 社會(huì)知覺 中的各種偏見 ?心理定勢(shì) 心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。 “ 智子疑鄰 ” “ 物以稀為貴 ” “ 搶手就是好貨 ” ☆ 社會(huì)知覺 中的各種偏見 ?刻板印象 個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知中對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國(guó)別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。 刻板印象的積極作用是使社會(huì)知覺過程簡(jiǎn)化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。 ☆ 社會(huì)知覺 中的各種偏見 ?刻板印象例子：以貌取人 《 三國(guó)演義 》 中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“ 權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜 ”。 龐統(tǒng)又見劉備， “ 玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅 ” 。 孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會(huì)有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實(shí)際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。 想一想 ?廣告中存在刻板印象嗎？ 角色與產(chǎn)品 (服務(wù) )關(guān)系 男女角色關(guān)系式 男性 女性 男性 女性 汽車 洗滌用品 領(lǐng)導(dǎo)者 被領(lǐng)導(dǎo)者 電子、機(jī)械 化妝品、個(gè)人用品 保護(hù)者 被保護(hù)者 家電、房地產(chǎn) 飲品、食品工業(yè) 嘉許者 被嘉許者 金融、企業(yè)形象 服務(wù)工作 享受者 伺奉者 醫(yī)藥 家居用品 解決問題者 制造問題者 酒類 酒類 提出建議者 尋求建議者 廣告中的性別刻板印象 ?投射效應(yīng) ?指以自己的心理來猜測(cè)或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等。 “ 以小人之心，度君子之腹 ” “ 五十步笑百步 ” ?營(yíng)銷活動(dòng)中注意換位思考。 ?由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€(gè)人對(duì)別人的看法中來推測(cè)這個(gè)人的真正意圖或心理特征。 ☆ 社會(huì)知覺 中的各種偏見 ?期望效應(yīng) （皮格馬利翁效應(yīng)、羅森塔爾效應(yīng)） 信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。 ? 積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。 “未來發(fā)展趨勢(shì)測(cè)驗(yàn)” ☆ 社會(huì)知覺 中的各種偏見