【正文】 激物（信息的輸入） 展露 注意 理解 知覺過程 記憶 消費(fèi)者信息處理模型 A、展露 ?展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。 ?影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）。 ?選擇性展露。 ?案例： 腦白金 、 恒源祥 提高營銷信息的展露水平 ?增強(qiáng)廣告本身的吸引力（ 飄柔廣告 ）； ?在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告； ?將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置； ?勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量。 B、注意 ? 注意：信息加工行為對特定刺激的投入程度。 ? 特征：可分割性，有限性，選擇性。 ? 影響因素： 刺激物的物理特性； 人的需求、動機(jī)、興趣、情感； 過去的知識經(jīng)驗(yàn)； 適應(yīng)性水平、情景。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織分類和描述 。 ?知覺的過程是從背景中分出對象的過程，與注意的選擇性有關(guān)。 ?知覺的對象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時(shí)間因素有關(guān)。 ? 感覺閾限和人腦信息加工能力的限制 ? 有研究表明， 1500個(gè)廣告，被感知的 75個(gè)，產(chǎn)生實(shí)際效果的 12個(gè)。 感覺的基本規(guī)律 A ?：心理學(xué)用感受性 、 感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度 。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的 。 （ 1）絕對感覺閾限和絕對感受性 ?絕對感覺閾限 (absolute threshold)： 是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。 ?絕對感覺規(guī)律： 絕對感覺閾限 和 絕對感受性 成 反比 關(guān)系。 ?它們之間的關(guān)系可用下列公式表示： E＝ 1／ R， E代表絕對感受性 ， R代表絕對感覺閾限 。 ?差別感受性： 剛剛能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力 。差別感覺閾限越小 ， 差別感受性越強(qiáng)；反之 ， 差別感受性越弱 。 ?韋伯定律： K=△ I / I 。 差別閾限的測定小實(shí)驗(yàn) ?在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎 ? ? 差別閾限的影響因素 ?參照物。 ?刺激物特性與感知方式。 ?主體因素。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。 其它刺激物有時(shí)作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對某刺激物變化的差別閾限，廣告、攀比心理等。 ?例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長，消費(fèi)者也接受不了。 ?（ 1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍 ―― 免疫。 持續(xù)作用的 弱刺激使感受性增高 。 ?正確確定消費(fèi)者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺。 ?。 （ 2）先后對比 —— 不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象（梨 糖；苦藥 白開水）。 ? 感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象（望梅止渴）。這使得整個(gè)香水包容在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中，鼻子狀的瓶蓋仿佛沉浸在這華麗色彩、迷人熏香所營造的浪漫氛圍中。 偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多 達(dá)利 《 青春期 》 1941年 知覺的特性之二：理解性 言語 指導(dǎo) 實(shí)踐 活動 情緒 狀態(tài) 影響因素 A. 理解使知覺更為深刻 B. 理解使知覺更為精確 C. 理解能提高知覺的速度 人們總是用過去所獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)對感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來 知覺的特性之三：整體性 整體的感知依賴于部分的性質(zhì)， 部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。 把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性， 人們對整體的知覺可能優(yōu)先于對部分的知覺。 ?格式塔心理學(xué)認(rèn)為知覺不能被分解為小的組成部分，知覺的基本單位就是知覺本身，格式塔心理學(xué)的信條就是：整體不同于部分之和，強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的整體作用和產(chǎn)生知覺的組成成分之間的聯(lián)系。 ?接近性 (proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。 ?連續(xù)性 (continuity) :凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。 知覺的特性之四：恒常性 ? 當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí)，以我們的知覺經(jīng)驗(yàn)，知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。 ? 例如遠(yuǎn)處的一個(gè)人向你走近時(shí)，他在你視網(wǎng)膜中的圖像會越來越大，但你感知到他的身材卻沒有什么變化。 ? 知覺恒常性是個(gè)體知覺客觀事物的重要知覺特征，它在視知覺中表現(xiàn)比較明顯。包括幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺等。 它 們 都 是 90 度 直 角 ！ 法國國旗 ——這三種顏色的寬度一樣嗎？ 藍(lán)白紅三色帶寬度之比為： 30:33:37 一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對不對？ 錯(cuò)覺在營銷中的應(yīng)用 ? 利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低成本（如鏡子、燈光）。 ? 利用對比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格 ? 利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。 奇數(shù)比偶數(shù)價(jià)格更讓人感覺便宜， 99元與 101元 超市里捆綁式銷售，買大送小等。 ?消費(fèi)者如何形成對質(zhì)量的知覺（內(nèi)部線索，外部線索）。如客戶很難對房子的質(zhì)量做出準(zhǔn)確的判斷，但他會根據(jù)房子粉刷的平整光潔程度、有無裂紋等細(xì)節(jié)來推斷房子質(zhì)量的好壞。樣板房、和環(huán)境樣板段，是樓盤品質(zhì)的最直接“替代指示器”。 ?知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型： 功能風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 社會風(fēng)險(xiǎn) 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)） 心理風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因 ?新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗(yàn) ?以往有過不滿的體驗(yàn) ?機(jī)會成本的存在 ?因缺乏信息而對購買決定沒有信心 ?所購產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高 消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 ?主動搜集信息 ?保持品牌忠誠 ?依據(jù)品牌形象或店鋪形象購買 ?購買高價(jià)產(chǎn)品 ?從眾購買 ?尋求商家保證 ③消費(fèi)者的品牌知覺 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。 ⑥社會知覺 ?社會知覺：是指對他人、對群體、對社會現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對人的知覺 ,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。 ☆ 社會知覺偏差 ?由于社會知覺受其對象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們在知覺他人或自己時(shí)不可避免地會產(chǎn)生偏差。夏蟲不可以語于冰者 ,篤于時(shí)也 ” 。秋水 》 ☆ 社會知覺 中的各種偏見 ?第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)） ?首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長，比以后得到的信息對于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。 ?消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為， 消費(fèi)者的初步感覺產(chǎn)生了第一印象。因此，要有“先人為主”的意識和行為，在色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃商品的推銷手段。 企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象 ——知錯(cuò)能改，善莫大焉！ “ 耐克 劉翔退賽 ” “ 肯德基藥雞事件 ” ☆ 社會知覺 中的各種偏見 ?暈輪效應(yīng) 又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。 “ 情人眼里出西施 ” “ 厭惡和尚恨及袈裟 ” 、 “ 愛屋及烏 ” 暈輪效應(yīng)與名人廣告 ☆ 社會知覺 中的各種偏見 ?心理定勢 心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。 龐統(tǒng)又見劉備， “ 玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅 ” 。 想一想 ?廣告中存在刻板印象嗎？ 角色與產(chǎn)品 (服務(wù) )關(guān)系 男女角色關(guān)系式 男性 女性 男性 女性 汽車 洗滌用品 領(lǐng)導(dǎo)者 被領(lǐng)導(dǎo)者 電子、機(jī)械 化妝品、個(gè)人用品 保護(hù)者 被保護(hù)者 家電、房地產(chǎn) 飲品、食品工業(yè) 嘉許者 被嘉許者 金融、企業(yè)形象 服務(wù)工作 享受者 伺奉者 醫(yī)藥 家居用品 解決問題者 制造問題者 酒類 酒類 提出建議者 尋求建議者 廣告中的性別刻板印象 ?投射效應(yīng) ?指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。 “ 以小人之心，度君子之腹 ” “ 五十步笑百步 ” ?營銷活動中注意換位思考。 ☆ 社會知覺 中的各種偏見 ?期望效應(yīng) （皮格馬利翁效應(yīng)、羅森塔爾效應(yīng)） 信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨椋a(chǎn)生期待的效果。 “未來發(fā)展趨勢測驗(yàn)” ☆ 社會知覺 中的各種偏見 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ?課前思考： ?腦白金廣告是如何取得成功的 ？ 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ?學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對持久的行為或行為潛能的改變。 ?消費(fèi)者的行為絕大部分是 后天習(xí)得 的。 ?形成態(tài)度和評價(jià)（認(rèn)可、改變） 學(xué)習(xí)的過程 消費(fèi)者 刺激 反應(yīng) 基本要素：動機(jī) 、暗示 、反應(yīng) 、強(qiáng)化、重復(fù) 學(xué)習(xí)的方法 ?模仿法 ?觀察法 ?試誤法 學(xué)習(xí)的結(jié)果 ?認(rèn)知變化 ?態(tài)度 ?品牌偏好 ?行為變化 ?重復(fù)購買 ?情感變化 ?情感依附 ?承諾 學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 認(rèn)知學(xué)派 經(jīng)典性條件 反射理論 操作性條件 反射理論 學(xué)習(xí)理論類型 經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗 廣告宣傳、促銷活動 經(jīng)典性條件反射的決定因素 ?無條件刺激的強(qiáng)度 ?條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù) ?條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的先后次序 ?對條件刺激和無條件刺激的熟悉程度 ?聯(lián)想：無條件刺激與條件刺激替換產(chǎn)生事物的相互聯(lián)系。如： 消費(fèi)者終止習(xí)慣購買 ——對某一品牌不再滿意。 ? 創(chuàng)造消退： 禁煙廣告 ——切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功。 ?在營銷中的應(yīng)