【文章內(nèi)容簡介】 項(xiàng)目以美加國際酒店、高爾夫發(fā)球場、生態(tài)果園等度假配套綜合運(yùn)營，社區(qū)景觀為江南園林風(fēng)格 項(xiàng)目地址 句容茅山風(fēng)景區(qū)茅山大道） 開發(fā)商 句容百駿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建面積 15萬平米 總推案量 28棟雙拼、 4棟獨(dú)棟合計(jì)共 77套房源 總?cè)セ? 目前共去化 25套 物業(yè)類型 雙拼、獨(dú)棟 首期開盤日期 202310 銷售情況 目前獨(dú)棟 9500元 /平米，雙拼 8800元 /平米， 據(jù)售樓處現(xiàn)場了解，折扣實(shí)際可達(dá) 。 客源情況 主要為南京投資客戶 產(chǎn)品為獨(dú)棟以及雙拼，江南大宅風(fēng)格，項(xiàng)目定位及價(jià)格為區(qū)域內(nèi)最高，不過現(xiàn)場折扣有較大商討余地 競品 —— 茅山灣 1號 項(xiàng)目分濱河、觀水兩個(gè)街區(qū)，通過建筑、道路、水景、植物的搭配，營造出江南住宅風(fēng)格，目前社區(qū)景觀已呈現(xiàn) 項(xiàng)目地址 茅山鎮(zhèn)自來水廠綜合樓（茅山 公路東側(cè)） 開發(fā)商 南京經(jīng)典房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建面積 總推案量 暫未開盤 總?cè)セ? / 物業(yè)類型 聯(lián)排、挑高公寓 首期開盤日期 未開盤 銷售情況 林楓墨莊預(yù)計(jì)推出聯(lián)排別墅面積 150290平米，挑高公寓 200多套，面積 4070平米 客源情況 未開盤 總建 ，產(chǎn)品為中式江南三進(jìn)庭院風(fēng)格聯(lián)排及挑高公寓，項(xiàng)目于 11年 7月試探推盤，效果較差，目前處于調(diào)整階段 競品 —— 林楓墨莊 由于資源及價(jià)格因素，大競爭版圖 茅山項(xiàng)目依山靠山，打造其他版塊所不能擁有的人文資源、仙靈資源 投資經(jīng)濟(jì)型別墅暢銷，但由于調(diào)控因素，投資型需求被壓制，導(dǎo)致近期板塊項(xiàng)目滯銷 度假區(qū)項(xiàng)目外部客戶基本以南京投資型客戶為主，其次為常州、鎮(zhèn)江等地，上海、蘇州、杭州等地客戶較少 ?注重產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品立足板塊標(biāo)桿 ?共同炒作茅山板塊，形成茅山板塊特有的特色，區(qū)隔其他競爭板塊 ?在投資市場被壓制的情況下，盡量挖掘區(qū)域地緣性客戶 戰(zhàn)略設(shè)想 板塊項(xiàng)目整體質(zhì)素難以和其他板塊相比，品質(zhì)一般，產(chǎn)品粗糙 競爭提示 破解 客群 山外山 2023年度客群研究 名稱 客戶來源構(gòu)成 臥龍湖國際社區(qū) 客戶構(gòu)成： 95%南京客源 ，常州 2%，其它外埠 3%。 南京市各區(qū)域客戶構(gòu)成：鼓樓 27%,玄武 21 ，白下 20%,江寧 18%,雨花 9%。 華洲鳳凰小鎮(zhèn) 92%南京客源 ，外埠 8%。 南京各區(qū)域客戶構(gòu)成：鼓樓 27%,玄武 14%，白下 16%,江寧 10%, 溧水 20%，高淳5% 森湖溪谷 客戶構(gòu)成： 93%南京客戶來訪 ，安徽 2%，其它外埠 5%。 南京市各區(qū)域客戶構(gòu)成：鼓樓 9%,白下 19%,玄武 41%,溧水 2%，秦淮 8%，雨花14%。 世紀(jì)天城 來訪 客戶構(gòu)成： 98%南京客戶來訪 ，外埠 2%。 南京市各區(qū)域 來訪 客戶構(gòu)成：鼓樓 12%,玄武 10%，白下 6%,江寧 35%, 溧水 16%。 美加?xùn)|部假日 來訪客戶構(gòu)成： 大多南京客源 ，少數(shù)為外埠客戶 山一方 基本為南京客戶 ，少量句容及鎮(zhèn)江客戶 度假項(xiàng)目客源分析 政策演變及區(qū)域成熟度導(dǎo)致本案客戶前期難以周邊客戶為主，地緣性客戶依然是支撐本案前期消費(fèi)的主力。 交通導(dǎo)入型客源 注重便捷的中環(huán)線城市交通，以可以方便到達(dá)本案的周邊區(qū)域?yàn)橹?，輻射整個(gè)南京市；成為城市別墅社區(qū)最為直接的吸引力。 看重區(qū)域周邊便捷的醫(yī)療配套、教育配套和多元的商業(yè)配套等，又可以享受到城市中低密度的生活氛圍，郊區(qū)化的生活環(huán)境與城市的生活氛圍“一舉兩得”。 配套導(dǎo)入型客源 注重品質(zhì)生活和有格調(diào)的生活，通過品牌開發(fā)商的打造和與資源的專屬性，營造出專屬的別墅生活格調(diào)。 理念導(dǎo)入型客源 ?別墅社區(qū)滿足城市精英階層的生活“第一居所”的需求或者其他生活方式的需求 ?全新的一種生活方式的打造，可以通過品牌、風(fēng)格、人文風(fēng)格等多元化因素實(shí)現(xiàn)客戶的導(dǎo)入。 度假項(xiàng)目客源導(dǎo)入圖 茅山板塊吸引客戶以理念導(dǎo)入型為主，導(dǎo)入先進(jìn)的居住觀、生態(tài)觀。 大盤客群的成長與變化 市場：基礎(chǔ)市場 → 成長市場 → 創(chuàng)造市場 客群：客群蛻變（產(chǎn)品） + 客群換血（區(qū)域去化飽和 /對外擴(kuò)大客源） 2023年 2023年 2023年后 客群變化時(shí)間周期軸線 2023年度山外山產(chǎn)品的客群區(qū)域分布： 首批以地緣性高端富裕階層為主 基礎(chǔ)客群（立足區(qū)域） 成長性客群（輻射周邊， 包括南京、鎮(zhèn)江、常州等地） 輻射擴(kuò)大創(chuàng)造性客群（涵蓋 長三角） 區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)烈 引入更多全市客群 基礎(chǔ)客群 +成長客群 +創(chuàng)造客群 啟動初期，配套、影響力落后 景觀顯現(xiàn)、有一定影響力 各項(xiàng)配套成熟，影響力大 本案目標(biāo)客戶心理分析 人生兩個(gè)階段：前半生拼搏，后半生歸隱 前半生 以 45歲以下為主，在這期間為了紅塵生活而打拼，金錢、名利、豪車、豪宅等吸引著他們的目光 后半生 45歲之后，步入中年及老年期，前期的拼搏為他們積累了更多的社會財(cái)富，這些將不成為他們所拼搏的目標(biāo)，他們開始考慮更多的是心靈的寧靜與歸屬，需求更多的心理庇護(hù) 追名逐利、奮力拼搏，導(dǎo)致身心疲憊 放慢節(jié)奏和步伐，尋求心靈的歸屬 本案目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu) 45歲以上，事業(yè)成功、收入穩(wěn)定的富裕階層 生意人、私營業(yè)主較多，也有部分高管或官商階層 （有實(shí)力，有需求 ) （要面子，有圈子 ) 養(yǎng)老型 炫耀型 收藏型 注重養(yǎng)生，收入穩(wěn)定，具有一定年齡 收入高，有多處房產(chǎn) 看重茅山資源，人文、仙氣 以地緣性客戶為主，輔助周邊（南京、鎮(zhèn)江、常州等地）投資客、養(yǎng)老客 結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果及客戶演變、客戶心理分析分析可以得出，本案首批客群區(qū)域可以分為三類： ?核心客群：地緣性客戶為主，包括金壇、句容等地 ?重要客群：南京、鎮(zhèn)江、常州等區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶 ?補(bǔ)充客群：長三角區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶 南京及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)圈 鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)圈 句容市 常州經(jīng)濟(jì)圈 本案目標(biāo)客戶區(qū)域界定 地緣性客戶為主 產(chǎn)品 客戶 競爭 ?產(chǎn)品多元化，獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼及酒店式公寓 ?主力產(chǎn)品面積、總價(jià)適中 ?資源優(yōu)越，距離遠(yuǎn)、當(dāng)前配套欠缺 ?首期主要以地緣性客戶為主 ?45歲以上，年齡偏大 ?以私營企業(yè)主、企業(yè)高管或者官商為主 ?度假型別墅市場普遍低迷 ?政策調(diào)控對度假市場影響大 ?競爭激烈 項(xiàng)目關(guān)鍵難點(diǎn)是如何在競爭 PK中尋求自身核心競爭力， 以及有針對性的區(qū)域拓客、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、品牌影響力。 總結(jié) 需要解決四個(gè)問題： 一：一期 38套雙拼別墅如何蓄水，如何推盤？ 二：競爭激烈的度假產(chǎn)品市場中，我們的核心競爭力是什么？ 三：如何賦予項(xiàng)目鮮明的視覺識別，并拉升項(xiàng)目形象，產(chǎn)生溢價(jià)？ 四：對于高端客戶如何展開營銷推廣活動？ 問題一 一期如何蓄水，如何推盤？ 銷售總目標(biāo) 銷售總策略 銷售推盤策略 銷售蓄水策略 2023年山外山銷售總目標(biāo) 完成一期產(chǎn)品 90%銷售、實(shí)現(xiàn) 80%回款。 2023年山外山銷售總策略 上半年：對內(nèi) 行業(yè)公關(guān)，消化資源客戶 下半年：對外 渠道拓客，挖掘外部客戶 首次開盤推出 20套面積相對較小的 D、 E戶型作為主攻產(chǎn)品，以較低價(jià)格試探市場，滿足關(guān)系客戶，同時(shí)確保首戰(zhàn)必勝。 項(xiàng)目樣板房開放后，推出一期剩余產(chǎn)品，一方面針對市場開始提價(jià)，給前期客戶增值感受，同時(shí)豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大客戶選擇面。 銷售推盤策略 第一批 時(shí)間： 5—8月 套數(shù)： 20套 目標(biāo)： 16套 第二批 時(shí)間： 9—12月 套數(shù)： 18套 目標(biāo)： 15套 同時(shí)去化第一批 3套 確保 34套 力爭 38套清盤 【 蓄水策略核心 】 “邊蓄邊收 +階段擠壓” 規(guī)避蓄水時(shí)間過長所帶來的競爭對手惡意剿殺掠奪 銷售蓄水策略 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 首次開盤 價(jià)值釋放 銷售蓄水策略 項(xiàng)目推介會 景觀示范區(qū)開放 樣板房開放 二次開盤 價(jià)值提升 內(nèi)部認(rèn)籌 邊蓄邊收 泛蓄水 強(qiáng)蓄水 針對蓄水客戶發(fā)放山外山會所或高爾夫俱樂部會員卡，客戶購房之后生效。 銷售蓄水策略 問題二 核心競爭力如何打造？ 外部優(yōu)勢 內(nèi)部優(yōu)勢 項(xiàng)目定位 推廣口號 道教仙山，第一福地，香客如云，年接待香客、游客超過 100萬人次 醇厚文化，鴻儒大哲、風(fēng)流名士留下千年閑情逸事和不朽詩篇 風(fēng)水寶地，帝王將相、公侯巨賈尋仙問道、頤養(yǎng)修習(xí)之地 天地靈氣，國家 4A景區(qū)、森林公園，山青林茂、洞天爭奇 豐沛資源，名貴藥材寶庫，茶果竹鳥、山水泉林、奇花珍禽無盡 關(guān)鍵詞： 仙境、養(yǎng)生、福地、長壽、名流、帝王、文脈、風(fēng)水 外部優(yōu)勢 帝王尋仙處，仙家養(yǎng)生地 茅山的寧靜和仙山靈氣，是凡塵污染區(qū)域所不具備的巨大優(yōu)勢！ 內(nèi)部優(yōu)勢 高端客群，長三角一小時(shí)都市圈度假休閑聚集地 文化深厚，比鄰國家 4A級旅游區(qū)、道教第一福地茅山 健康生態(tài)，超低密度坡地別墅， 3000畝原生山水 綜合度假，集文化娛樂、健康養(yǎng)生、旅游休閑于一體 高端配套，匯集高爾夫、高端酒店、會所、商業(yè)購物等 專業(yè)打造， 20年高品質(zhì)精品樓盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，高品質(zhì)打造 管家服務(wù)，世界五大行戴德梁行 228年優(yōu)質(zhì)專業(yè)管理 關(guān)鍵詞： 大盤、配套、品質(zhì)、高端、健康、服務(wù) 休閑度假，心靈棲居 周邊項(xiàng)目眾多，但無論配套、檔次、還是功能，沒有一家能夠和山外山爭鋒！ 項(xiàng)目定位 南京不缺山。 從紫金山到將軍山到老山、湯山，比比皆是。 我們