社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例研究(編輯修改稿)
2025-03-22 19:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 響力，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，拉進(jìn)用戶與品牌的距離。 用戶層面：滿足用戶在奧運(yùn)期間的不同需求，讓用戶在百度產(chǎn)品體系內(nèi)一站式滿足獲取奧運(yùn)信息、宣泄愛(ài)國(guó)情感、互動(dòng)娛樂(lè)、參與公益等多種需求，增強(qiáng)用戶粘性，延長(zhǎng)用戶在百度的停留時(shí)間。 產(chǎn)品層面：為百度創(chuàng)造 200萬(wàn)新登錄用戶，百度新首頁(yè)產(chǎn)品使用頻次提高 10%。 背景介紹 三、投放平臺(tái)簡(jiǎn)介與選擇原因 百度搜索引擎是中國(guó)市場(chǎng)份額最大搜索引擎，也是世界上最大的中文搜索引擎。此次營(yíng)銷活動(dòng)以百度引擎為主平臺(tái)，配合其他多種媒體的整合營(yíng)銷。 特殊之處：百度搜索引擎既是百度營(yíng)銷的平臺(tái)，又是被營(yíng)銷的對(duì)象。 選擇百度搜索的原因： 擁有巨大的用戶基礎(chǔ) 自有平臺(tái)，擁有充足的技術(shù)支持可以在該平臺(tái)上做定制化、個(gè)性化的營(yíng)銷 結(jié)合了其它平臺(tái)做整合營(yíng)銷： 進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，從多渠道引導(dǎo)人們關(guān)注活動(dòng)。 四、目標(biāo)受眾特征 ?關(guān)注體育、關(guān)注奧運(yùn) ?具有愛(ài)國(guó)精神的華人 ?關(guān)注公益活動(dòng)、熱愛(ài)公益事業(yè) ?互聯(lián)網(wǎng)使用者 活動(dòng)流程 預(yù)熱期 爆發(fā)期 后續(xù)期 預(yù)熱期 7月 26日 12:00整，百度首頁(yè) “中國(guó)加油 ”正式上線，此時(shí)距離倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式倒計(jì)時(shí)還有 40個(gè)小時(shí)。 百度將包括奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目名稱、中國(guó)代表團(tuán)成員、奧運(yùn)通用詞（如獎(jiǎng)牌榜）等在內(nèi)的 400余組詞組，列為 “奧運(yùn)關(guān)鍵詞 ”，網(wǎng)友只要搜索了某一關(guān)鍵詞，將觸發(fā)百度搜索框的 “百度一下 ”變?yōu)橹袊?guó)紅的 “中國(guó)加油 ”，同時(shí)輸入中國(guó)加油，還將觸發(fā)點(diǎn)火炬、活字印刷字體 “中國(guó)加油 ”等彩蛋。 預(yù)熱期 該活動(dòng)上線僅僅 1個(gè)小時(shí)， “百度一下”變?yōu)椤爸袊?guó)加油”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，百度貼吧、三大微博、人人網(wǎng)、各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛評(píng)論并報(bào)道了百度首頁(yè)的變化，活動(dòng)上線1小時(shí)，參與人次達(dá)到 130萬(wàn)，為活動(dòng)氣勢(shì)做好了鋪墊作用。 爆發(fā)期 隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，用戶搜索奧運(yùn)相關(guān)的信息開(kāi)始爆發(fā)增長(zhǎng)，因此也有越來(lái)越多的用戶開(kāi)始注意到百度“為中國(guó)加油”活動(dòng)。并且百度加入了抽獎(jiǎng)活動(dòng)和公益活動(dòng)，吸引用戶進(jìn)一步深入?yún)⑴c活動(dòng)。 徽章搜集與抽獎(jiǎng) 百度針對(duì)奧運(yùn)會(huì) 30個(gè)比賽項(xiàng)目及開(kāi)幕式、閉幕式設(shè)計(jì)了 32枚百度奧運(yùn)徽章。用戶每搜索一個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目（或該項(xiàng)目的奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員姓名），便能在搜索結(jié)果中獲得一個(gè)加油徽章，每收集一枚徽章可以參與奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答，問(wèn)題回答正確后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（答錯(cuò)還可以重新回答，不會(huì)失去抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，直到回答正確）。而若是集齊徽章更有抽金牌機(jī)會(huì)。 而要參加抽獎(jiǎng)，用戶必須用百度賬號(hào)登錄，沒(méi)有就需要注冊(cè)，因此百度可以提升老用戶的活躍度，獲得新注冊(cè)用戶。 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)包括： 1)百度限量奧運(yùn)紀(jì)念純金金牌 ，2) 2 16G， 3)時(shí)尚筆記本電腦， 4)1000元攜程代金卡， 5)全套百度奧運(yùn)小熊限量版徽章（ 32枚）， 6)百度新款炫色云手機(jī)， 7)4G限量百度 U盤(pán)， 8)百度書(shū)包， 9)百度三顯表 爆發(fā)期 ? 公益活動(dòng) ? 徽章收集活動(dòng)最后，百度還出動(dòng)愛(ài)心傳遞，與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)合作。只需用戶集齊所有的加油徽章，百度便給貧困地區(qū)學(xué)校的孩子送去運(yùn)動(dòng)箱。 ? 而且參與的人越多，就將向越多的學(xué)校捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)箱。 爆發(fā)期 ? 整合營(yíng)銷 ? 活動(dòng)上線的同時(shí)，一個(gè)多渠道整合營(yíng)銷架構(gòu)迅速搭建完成，利用口碑傳播 +病毒傳播 +第三方傳播 +官方傳播，將雜志報(bào)紙媒體、電視電臺(tái)媒體、 3大微博平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源做全面整合，突破互聯(lián)網(wǎng)單一的傳播渠道，開(kāi)始多維度媒體呈現(xiàn)。如“央視” “北京交通電臺(tái)”“廣告門(mén)” 等電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體都對(duì)活動(dòng)做深度報(bào)道。 后續(xù)期 ? 從線上到線下 ? 隨著線上參與人數(shù)的不斷增加，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)線下運(yùn)送運(yùn)動(dòng)箱的行動(dòng)也同步進(jìn)行，需要運(yùn)送的 200所學(xué)校分布在中國(guó) 5個(gè)省市的不同地區(qū)，最后以網(wǎng)友自身名義發(fā)出這些運(yùn)動(dòng)箱，送達(dá)到孩子們手中。 ? 此外，百度在中國(guó)多個(gè)地區(qū)及城市發(fā)起為中國(guó)加油活動(dòng)的號(hào)召，將線上活動(dòng)的熱情延續(xù)到線下。 效果分析 增加產(chǎn)品使用量 20天內(nèi)，吸引了中國(guó) 12個(gè)省市地區(qū)共 ，是預(yù)計(jì)的4倍。其中 600萬(wàn)來(lái)自海外地區(qū)，直接影響覆蓋中國(guó) 70%地區(qū)。 百度奧運(yùn)相關(guān)搜索頻次達(dá) 20億，400余奧運(yùn)組詞，與 08年北京奧運(yùn)會(huì)同期相比，搜素量提高了400%。 超過(guò) 6000萬(wàn)人次參與互動(dòng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，是預(yù)計(jì)的 2倍。 為百度帶來(lái) 500萬(wàn)新登錄用戶，是預(yù)計(jì)的 。 新首頁(yè)產(chǎn)品使用頻次提升 20%，是預(yù)計(jì)的 2倍。 效果分析 公益活動(dòng) 共有超過(guò) 5000萬(wàn)人，加入了奧運(yùn)助威團(tuán)，并最終
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