社會化媒體營銷案例研究(編輯修改稿)
2025-03-22 19:45 本頁面
【文章內容簡介】 響力，增強品牌美譽度，拉進用戶與品牌的距離。 用戶層面：滿足用戶在奧運期間的不同需求，讓用戶在百度產品體系內一站式滿足獲取奧運信息、宣泄愛國情感、互動娛樂、參與公益等多種需求，增強用戶粘性，延長用戶在百度的停留時間。 產品層面：為百度創(chuàng)造 200萬新登錄用戶，百度新首頁產品使用頻次提高 10%。 背景介紹 三、投放平臺簡介與選擇原因 百度搜索引擎是中國市場份額最大搜索引擎，也是世界上最大的中文搜索引擎。此次營銷活動以百度引擎為主平臺，配合其他多種媒體的整合營銷。 特殊之處：百度搜索引擎既是百度營銷的平臺，又是被營銷的對象。 選擇百度搜索的原因： 擁有巨大的用戶基礎 自有平臺，擁有充足的技術支持可以在該平臺上做定制化、個性化的營銷 結合了其它平臺做整合營銷： 進一步擴大活動的影響力，從多渠道引導人們關注活動。 四、目標受眾特征 ?關注體育、關注奧運 ?具有愛國精神的華人 ?關注公益活動、熱愛公益事業(yè) ?互聯(lián)網(wǎng)使用者 活動流程 預熱期 爆發(fā)期 后續(xù)期 預熱期 7月 26日 12:00整，百度首頁 “中國加油 ”正式上線，此時距離倫敦奧運會開幕式倒計時還有 40個小時。 百度將包括奧運會運動項目名稱、中國代表團成員、奧運通用詞（如獎牌榜）等在內的 400余組詞組，列為 “奧運關鍵詞 ”，網(wǎng)友只要搜索了某一關鍵詞，將觸發(fā)百度搜索框的 “百度一下 ”變?yōu)橹袊t的 “中國加油 ”，同時輸入中國加油，還將觸發(fā)點火炬、活字印刷字體 “中國加油 ”等彩蛋。 預熱期 該活動上線僅僅 1個小時， “百度一下”變?yōu)椤爸袊佑汀遍_始在網(wǎng)絡引發(fā)熱議，百度貼吧、三大微博、人人網(wǎng)、各大網(wǎng)絡媒體紛紛評論并報道了百度首頁的變化，活動上線1小時，參與人次達到 130萬，為活動氣勢做好了鋪墊作用。 爆發(fā)期 隨著奧運會的開幕，用戶搜索奧運相關的信息開始爆發(fā)增長，因此也有越來越多的用戶開始注意到百度“為中國加油”活動。并且百度加入了抽獎活動和公益活動，吸引用戶進一步深入?yún)⑴c活動。 徽章搜集與抽獎 百度針對奧運會 30個比賽項目及開幕式、閉幕式設計了 32枚百度奧運徽章。用戶每搜索一個奧運項目（或該項目的奧運運動員姓名），便能在搜索結果中獲得一個加油徽章，每收集一枚徽章可以參與奧運知識問答，問題回答正確后獲得一次抽獎機會（答錯還可以重新回答，不會失去抽獎機會，直到回答正確）。而若是集齊徽章更有抽金牌機會。 而要參加抽獎，用戶必須用百度賬號登錄，沒有就需要注冊，因此百度可以提升老用戶的活躍度，獲得新注冊用戶。 活動獎勵包括： 1)百度限量奧運紀念純金金牌 ，2) 2 16G， 3)時尚筆記本電腦， 4)1000元攜程代金卡， 5)全套百度奧運小熊限量版徽章（ 32枚）， 6)百度新款炫色云手機， 7)4G限量百度 U盤， 8)百度書包， 9)百度三顯表 爆發(fā)期 ? 公益活動 ? 徽章收集活動最后，百度還出動愛心傳遞，與聯(lián)合國兒童基金會合作。只需用戶集齊所有的加油徽章，百度便給貧困地區(qū)學校的孩子送去運動箱。 ? 而且參與的人越多，就將向越多的學校捐贈運動箱。 爆發(fā)期 ? 整合營銷 ? 活動上線的同時，一個多渠道整合營銷架構迅速搭建完成，利用口碑傳播 +病毒傳播 +第三方傳播 +官方傳播，將雜志報紙媒體、電視電臺媒體、 3大微博平臺、網(wǎng)絡媒體等資源做全面整合，突破互聯(lián)網(wǎng)單一的傳播渠道，開始多維度媒體呈現(xiàn)。如“央視” “北京交通電臺”“廣告門” 等電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體都對活動做深度報道。 后續(xù)期 ? 從線上到線下 ? 隨著線上參與人數(shù)的不斷增加，聯(lián)合國兒童基金會線下運送運動箱的行動也同步進行，需要運送的 200所學校分布在中國 5個省市的不同地區(qū)，最后以網(wǎng)友自身名義發(fā)出這些運動箱，送達到孩子們手中。 ? 此外，百度在中國多個地區(qū)及城市發(fā)起為中國加油活動的號召，將線上活動的熱情延續(xù)到線下。 效果分析 增加產品使用量 20天內，吸引了中國 12個省市地區(qū)共 ，是預計的4倍。其中 600萬來自海外地區(qū)，直接影響覆蓋中國 70%地區(qū)。 百度奧運相關搜索頻次達 20億，400余奧運組詞，與 08年北京奧運會同期相比，搜素量提高了400%。 超過 6000萬人次參與互動活動環(huán)節(jié)，是預計的 2倍。 為百度帶來 500萬新登錄用戶，是預計的 。 新首頁產品使用頻次提升 20%，是預計的 2倍。 效果分析 公益活動 共有超過 5000萬人，加入了奧運助威團，并最終
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