【文章內容簡介】 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產品的特色上 ? 提高產品的轉換成本 ? 使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯系，或使產品占相關總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產品和價格 ?其它因素 第二節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 ? 消費者：（ 1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。 ? 滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 細分定價策略 ?根據購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） ? 根據銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據購買地點細分 ?根據購買時間細分 ?根據購買數量細分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數價格尾數的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 例 ：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數價格尾數的折扣價格（0。69美元）二 . 參考價格的形成 ?現有價格的影響： ?產品線定價： 例： 松下的產品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響 產品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 第六講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的整合 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關鍵的 購買準則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調查 報攤 電話 超市 因特網 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 按 關 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現場安裝 快速 /本地技術持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓 因特網 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊伍 購買準則 渠道 表：渠道與客戶購買準則的結合 例：移動通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動通訊市場的渠道形式 ?移動通訊市場的客戶類型 ?移動通訊市場的服務類型 ?移動通訊市場的渠道整合 移動通訊市場的渠道形式 ? 自辦營業(yè)廳 ? 代辦代銷渠道 ：根據初步測算，一個月銷售號碼 900個，收取電話號碼費 300萬元的營業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。因此，實現“銷售向代銷商轉移，收費向銀行轉移”的戰(zhàn)略目標成為移動通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點工作。以湖北省移動通信公司為例，到現在為止，全省通過代銷渠道的號碼銷售量已占全部銷售量的 60%以上，武漢市的電話費代收渠道的收費量以占到總量的 50%。 ? 營銷團隊 ? 電話： 1860客戶呼叫中心 ? 互聯網渠道 ：夢網計劃（ Monter） 移動通訊市場的客戶類型 ?集團客戶 ?高端客戶：月均話費在 300元以上的客戶定義為高端客戶。在武漢， 23%的高端客戶為企業(yè)提供了 %的收入來源。 ?中端客戶：月均話費在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費在 100元以下的客戶 不同客戶的服務偏好 消費群體 產品 集團客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務 * * 神州行 * * 移動通訊市場的渠道整合 公司 產品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團客戶 高端客戶 新業(yè)務市場 普通客戶 售后服務 （二）選擇和產品匹配的渠道 產品 —— 渠道適應性的衡量尺度： ? 產品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風險 ? 談判 排 他 性 ? 有些產品被定位為有較高聲譽或專門提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產品。 ? 案例一： 在 80年代末