市場分銷策略渠道管理性質(zhì)(編輯修改稿)
2025-03-22 18:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，如可口可樂公司與它的裝瓶商之間，有些縱向沖突是不可避免的，問題不在于消除這種沖突，而在于如何更好的管理 ? 渠道競爭是指目標市場相同的公司之間或系統(tǒng)之間的正常競爭，如百貨商店、專營店、超市等 建立渠道應考慮的因素 ? 顧客特性：規(guī)模大、人口分布廣時選長渠道，顧客購買量少，購買次數(shù)多，渠道也要長 ? 產(chǎn)品特性：易腐商品要求較直接的營銷 ? 體積龐大產(chǎn)品運輸次數(shù)要少，用最少渠道 ? 非標準化產(chǎn)品宜采用直接銷售，因為需要專業(yè)知識 ? 需安裝和長期服務的產(chǎn)品通常也由公司或獨家代理商經(jīng)銷 ? 單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商 ? 中間商特性：渠道設計應反映不同類型的中介機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。一般來說，營銷中介機構因其從事促銷、談判、儲存、交際和信用諸方面的能力不同而不同 ? 競爭特性：渠道設計受到競爭者使用的渠道的制約。生產(chǎn)者可能要進入或接近競爭者同樣的銷售點；在有的行業(yè)，生產(chǎn)者則希望避開競爭者所使用的渠道 公司特性： 公司的規(guī)模決定了它的市場規(guī)模及得到經(jīng)銷商的能力 公司的財務資源決定了它能夠承擔何種營銷職能以及中介機構承擔哪些營銷職能 產(chǎn)品組合影響渠道模式，如產(chǎn)品組合的關聯(lián)度越強，的采用的營銷渠道也就越相似 公司的營銷戰(zhàn)略也影響渠道設計 環(huán)境特性：經(jīng)濟的景氣和不景氣，法律規(guī)定等 選擇渠道的三種戰(zhàn)略 ? 密集型分銷：出售商品的商店越多越好，以方便消費者購買，如一些日用品 ? 獨家分銷：有限的幾家經(jīng)銷商，在他們各自的區(qū)域內(nèi)，享有獨家銷售某公司產(chǎn)品的權利 ? 選擇性分銷：介于密集型分銷和獨家分銷之間。廠家能和挑選出來的中間商建立良好的關系，能獲得足夠的市場覆蓋面，與密集型分銷相比有較大的控制和較低的成本 渠 道 管 理 決 策 ? 選擇渠道成員： ? 生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商 ? 對中間商進行評價：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度以及聲譽 “生產(chǎn)者不僅是通過中間商出售， 而且還要向中間商出售 ” ? 激勵渠道成員： ? 生產(chǎn)者必須不斷地激勵中間商，促使其做好工作。促使他們參加渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過生產(chǎn)者經(jīng)常的監(jiān)督和再鼓勵得到補充 ? 要刺激渠道成員出色地執(zhí)行任務，制造商必須從盡力了解各個中間商的不同需要和欲望做起 ? 制造商經(jīng)常批評中間商“未能重視某個特定的品牌，或者他的推銷員產(chǎn)品知識十分貧乏，他不利用供應商的廣告材料，他忽視某些顧客，他沒有精細的銷售記錄制度” 激勵渠道成員的三種形式 ? 合作：“胡蘿卜加大棒”的方法，有時采用正面鼓勵，如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎金、廣告補助等；有時采用反面制裁，如威脅說終止關系、放慢交貨等 ? 較為精明的公司努力與他們的經(jīng)銷商結成長期的合伙關系。制造商首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應、市場開發(fā)、帳務要求、技術建議和服務以及市場情報等方面，制造
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