市場(chǎng)分銷策略渠道管理性質(zhì)-在線瀏覽
2025-04-05 18:19本頁(yè)面
【正文】 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，又稱共生營(yíng)銷 ? 這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用 ? 公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門的公司 水平式營(yíng)銷系統(tǒng)案例 ? 比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分配 ? 百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售公司，用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷，五家報(bào)社都可得益 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) ? 蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通過(guò)合作，它們能夠更有效地了解目標(biāo)市場(chǎng)，為其提供服務(wù) ? 渠道沖突分為橫向沖突和縱向沖突。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、儲(chǔ)存、交際和信用諸方面的能力不同而不同 ? 競(jìng)爭(zhēng)特性：渠道設(shè)計(jì)受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。廠家能和挑選出來(lái)的中間商建立良好的關(guān)系，能獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集型分銷相比有較大的控制和較低的成本 渠 道 管 理 決 策 ? 選擇渠道成員： ? 生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。促使他們參加渠道體系的條件固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過(guò)生產(chǎn)者經(jīng)常的監(jiān)督和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充 ? 要刺激渠道成員出色地執(zhí)行任務(wù)，制造商必須從盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望做起 ? 制造商經(jīng)常批評(píng)中間商“未能重視某個(gè)特定的品牌，或者他的推銷員產(chǎn)品知識(shí)十分貧乏，他不利用供應(yīng)商的廣告材料，他忽視某些顧客，他沒有精細(xì)的銷售記錄制度” 激勵(lì)渠道成員的三種形式 ? 合作：“胡蘿卜加大棒”的方法，有時(shí)采用正面鼓勵(lì)，如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)金、廣告補(bǔ)助等；有時(shí)采用反面制裁，如威脅說(shuō)終止關(guān)系、放慢交貨等 ? 較為精明的公司努力與他們的經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。 ? 在一個(gè)例子中，公司不是直接支付 25%的銷售傭金，而是這樣支付： ? 備有適當(dāng)水平的存貨 支付5% ? 完成預(yù)定銷售額 支付5% ? 有效地為顧客服務(wù) 支付5% ? 提供有關(guān)顧客購(gòu)買水平的適當(dāng)報(bào)告 支付5% ? 對(duì)會(huì)計(jì)應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)管理 支付5% 分 銷 規(guī) 劃 方 案 最先進(jìn)的形式 ? 建立一個(gè)有計(jì)劃、專門管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需要結(jié)合起來(lái) ? 制造廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門設(shè)立一個(gè) “
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