【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 補(bǔ)： 工作時(shí)間 生理需要時(shí)間 閑暇時(shí)間 恢復(fù)自我 提高自我 兩類信息 ? “新聞”信息是由新聞機(jī)構(gòu)主動(dòng)地向受眾提供的。專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)提供新聞信息是一種常規(guī)的社會(huì)“服務(wù)”性質(zhì)的業(yè)務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)要求受眾為這一服務(wù)支付相應(yīng)費(fèi)用，但毋需坐等受眾向它提出對(duì)某種新聞的需求后，再實(shí)時(shí)或及時(shí)予以滿足。實(shí)際上，作為以這種特殊服務(wù)為自身功能（亦即自身存在依據(jù)，或賴以取得維持自身生存與發(fā)展的條件的手段）的組織，它還致力于主動(dòng)創(chuàng)造受眾對(duì)新聞的新需求，以做大服務(wù)業(yè)務(wù)。在進(jìn)行服務(wù)之前或之中，它無意于操縱或引導(dǎo)受眾在接受服務(wù)，知曉新聞信息后所實(shí)際采取或可能采取的行動(dòng) 。 ? “宣傳”信息和“廣告”信息是由宣傳者和廣告主主動(dòng)地向受眾提供的。專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)所運(yùn)作的媒介向宣傳者和廣告主提供他們發(fā)布信息的空間（如報(bào)紙、雜志版面）、時(shí)間（如廣播、電視時(shí)間）、時(shí) — 空（如因特網(wǎng)上，呈現(xiàn)在一定頁(yè)面的一定位置，并停留一定時(shí)間）。宣傳者和廣告主，要為使用這些空間、時(shí)間、時(shí) — 空支付費(fèi)用，以求得宣傳信息和廣告信息被媒介受眾接觸、進(jìn)而知曉，并操縱或引導(dǎo)接觸、知曉這些經(jīng)過宣傳者和廣告主帶有特定意向性操作后發(fā)布的信息的受眾采取符合宣傳者和廣告主意愿的行為（如購(gòu)買商品、轉(zhuǎn)變觀念、態(tài)度、立場(chǎng)等） 。 推廣到四重銷售的前提之二： 內(nèi)容服務(wù)型傳播 廣告型 /宣傳型傳播 大眾傳播類型 新聞傳播 （內(nèi)容 服務(wù)型） 作用線圖 Y X Y Y X X 廣告?zhèn)鞑? 作用線圖 I I I A D 一般傳播 新聞傳播 （內(nèi)容服務(wù)型傳播） 廣告型傳播 （宣傳型傳播） 傳者 受者 傳者 受者 受者 傳者 媒介產(chǎn)品的四重銷售模式 關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)功能 ? 通常把大眾傳播媒介的社會(huì)功能歸結(jié)為傳播信息、引導(dǎo)輿論、推銷商品、提供娛樂等，其實(shí)它們分別相當(dāng)于提供訊息內(nèi)容、進(jìn)行宣傳、發(fā)布廣告、提供按摩內(nèi)容，正好是四重出售模式中的四個(gè)方面的出售活動(dòng)。 關(guān)于新聞媒介與政府的關(guān)系 ? 政府，以及領(lǐng)導(dǎo)政府的執(zhí)政黨，最重視的媒介功能是傳播信息、引導(dǎo)輿論，兩者相比較，又以引導(dǎo)輿論更為重要，傳播信息是為了引導(dǎo)輿論。把黨和政府主管主辦的新聞媒體作為從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)主體來分析，它的產(chǎn)品是信息內(nèi)容 —— 主要是為受眾提高自己而提供的訊息內(nèi)容，但也不排斥適量的為受眾恢復(fù)自己而提供的按摩內(nèi)容；新聞信息產(chǎn)品以“真”為規(guī)定價(jià)值 —— 使其“是其所是”的價(jià)值，是關(guān)于自然界和人類社會(huì)新近發(fā)生事實(shí)的真實(shí)報(bào)道。引導(dǎo)輿論的宣傳功能所追求的規(guī)定價(jià)值卻是“善”，即有利于黨和政府的政治任務(wù)的完成、政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，既可以是偏于理性訴求的宣傳活動(dòng)，又可以是偏于感性訴求的鼓動(dòng)活動(dòng)，本質(zhì)上屬于托姆所稱的“宣傳和廣告技術(shù)意義上的信息”傳播活動(dòng)。 ? 在中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下 ， 新聞媒介應(yīng)該為黨和政府提供信息空間 （ 時(shí)間 、 時(shí) — 空 ） ， 黨和政府也應(yīng)該為此支付費(fèi)用 。 從雙方活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來看 ， 這種關(guān)系同新聞媒介為工商企業(yè)提供廣告空間 （ 時(shí)間 、 時(shí) — 空 ） ， 工商企業(yè)為此支付費(fèi)用是一樣的 。 黨和政府為媒介提供財(cái)政補(bǔ)貼 ， 提供各種政策 、 法規(guī)上的優(yōu)惠 ， 實(shí)際上是支付費(fèi)用的一種方式 。 經(jīng)過 20多年的新聞媒介經(jīng)營(yíng)管理改革 ， 相當(dāng)多的新聞媒介的經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)展壯大到可以不要補(bǔ)貼 ， 也可以不大介意于政策 、法規(guī)上的優(yōu)惠 ， 但它們卻不可以忘記 ， 正是因?yàn)樾侣劽浇榈乃兄票粐?yán)格限定為單一的國(guó)有制 ， 才使得在國(guó)家尺度上 ， 國(guó)有新聞媒介對(duì)“ 傳播權(quán) ” 占據(jù)壟斷地位 ， 這就保證了它們?cè)诿浇槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 擁有特別的優(yōu)勢(shì) ， 這種 “ 特許 ” 的給予 ， 實(shí)際上應(yīng)被視為國(guó)家向媒體支付費(fèi)用的一種方式 。 ? 中國(guó)國(guó)有媒體作為內(nèi)容出售者向受眾出售信息產(chǎn)品、向工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者出售廣告空間（時(shí)間、時(shí) — 空），是國(guó)有的、實(shí)行企業(yè)化管理的媒介單位的經(jīng)營(yíng)行為，其表現(xiàn)方式的顯豁性，與上述向黨和政府提供宣傳空間（時(shí)間、時(shí) — 空）時(shí)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)表現(xiàn)方式的隱在性是不同的。 ? 中國(guó)國(guó)有媒體的受眾在接受媒介的信息傳播服務(wù)時(shí)，享受到廉價(jià)或免費(fèi)的實(shí)惠。為這一實(shí)惠買單的，不僅有工商企業(yè)，而且有黨和政府。但受眾作為商品、服務(wù)的購(gòu)買者對(duì)工商企業(yè)作出了補(bǔ)償，作為納稅人為國(guó)家財(cái)政收入作出了貢獻(xiàn)。歸根結(jié)底，參與四重出售的各方的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系是按“等價(jià)交換”的原則處理的。 關(guān)于對(duì)資本主義國(guó)家中的私有制新聞媒介的認(rèn)識(shí) ? 一個(gè)特點(diǎn)是：私有制的新聞媒介實(shí)際上是按三重出售模式，而不是按四重出售模式運(yùn)作的，因?yàn)樗辉谳浾搶?dǎo)向方面向政府負(fù)責(zé)，不向政府提供宣傳空間（時(shí)間、時(shí) — 空）。當(dāng)然，這并不是說私有制新聞媒介的輿論導(dǎo)向就必然與政府的意愿沖突、悖離。私有制新聞媒介的出資者（掌握所有權(quán)）、經(jīng)理人（掌握經(jīng)營(yíng)權(quán)）和業(yè)務(wù)主管（掌握編輯權(quán)）都是在資本主義的文化傳統(tǒng)中成長(zhǎng)，在資本主義的法制體系中工作的，他們的意見傾向與資本主義國(guó)家的根本價(jià)值取向是一致的，訓(xùn)練他們的思維方式和工作方式的是與訓(xùn)練資本主義政府的公務(wù)人員的思維方式和行政方式同樣的一套教育體系與價(jià)值規(guī)范。在他們控制、運(yùn)作下的私有制新聞媒介的輿論導(dǎo)向會(huì)看起來“自然而然”地與資本主義國(guó)家的根本利益保持一致。這類媒介在具體問題上的處理意見與評(píng)價(jià)尺度與政府公務(wù)人員可能會(huì)有所不同，在個(gè)別時(shí)候，甚至?xí)＜澳硞€(gè)或某些公務(wù)人員的政治信譽(yù)與職業(yè)前途，但不會(huì)從根本上動(dòng)搖現(xiàn)行的社會(huì)制度與國(guó)家體制，毋寧說是，它們從根本上鞏固著、強(qiáng)化著現(xiàn)行的社會(huì)制度和國(guó)家體制。正因?yàn)槿绱?，盡管私有制媒介一般不向政府提供宣傳空間（時(shí)間、時(shí) — 空），資本主義國(guó)家卻還是樂于向媒介提供諸如郵政、紙張、稅收、津貼、撥款等方面的優(yōu)惠。這些優(yōu)惠通常以法律的形式固定下來，而不是掌握行政權(quán)的某一屆政府的臨時(shí)政策或措施；從而對(duì)媒介監(jiān)督政府公務(wù)人員的行為不發(fā)揮制約作用 。 ? 另一個(gè)特點(diǎn)是：在內(nèi)容出售方面，私有制媒介可在“訊息”與“按摩”兩者的搭配與比重方面作自主的選擇。以報(bào)紙為例，資本主義國(guó)家的報(bào)紙有高級(jí)報(bào)紙與通俗報(bào)紙、嚴(yán)肅報(bào)紙與黃色報(bào)紙之分，有的報(bào)紙嚴(yán)守“刊登一切適宜刊登的新聞”的原則，保證“不污染讀者的早餐桌”，有的報(bào)紙卻一味在3W（女人： Women；金錢： Wampum；壞事： Wrongdoing）上做文章，追求的就是讀者喊一聲“哎呀，我的天！”的效果?！坝嵪ⅰ眱?nèi)容比重大的媒體與“按摩”內(nèi)容比重大的媒體，在受眾定位上顯然有著不同的考慮。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)里，某一類媒體能夠存在，一定是因?yàn)橛邢鄳?yīng)的某一類受眾、或相應(yīng)的某一方面受眾需求存在。只要不違反法律上的“公序良俗”原則，國(guó)家對(duì)私有制新聞媒介的內(nèi)容出售就不進(jìn)行干涉或限制。“公序”，即公共秩序（ public order），指的是為國(guó)家、社會(huì)存在及發(fā)展所必須的一般秩序；“良俗”，即善良風(fēng)俗（ good custom），指的是為國(guó)家、社會(huì)的存在和發(fā)展，國(guó)家公民、社會(huì)成員所必須遵行的一般道德準(zhǔn)則。當(dāng)然，采取極端立場(chǎng)的私有制新聞媒介在訊息把關(guān)方面，會(huì)在“公共秩序”原則上走鋼絲，迎合人性中的“小”的私有制新聞媒介在按摩分寸方面，會(huì)在“善良風(fēng)俗”原則上打擦邊球。但是，由于它們的私有制性質(zhì)，它們?cè)诘懒x上不具備國(guó)家、社會(huì)代言人的身份，其違規(guī)行為的破壞力和影響度是有限的；司法機(jī)構(gòu)依法對(duì)它們進(jìn)行處置時(shí)也不會(huì)有投鼠忌器的顧慮。 關(guān)于穩(wěn)步推行我國(guó)新聞媒介經(jīng)營(yíng)管理改革 ? 四重出售中的四個(gè)方面的出售活動(dòng)，可以有多種組合方式，在兩個(gè)以上方面的出售活動(dòng)同時(shí)并舉的組合方式中，諸方面出售活動(dòng)的相對(duì)地位可以有多種安排，是否配置占絕對(duì)支配地位的某種出售活動(dòng)，配置何種出售活動(dòng)占絕對(duì)支配地位也可以有多種選擇。 ? 在當(dāng)前歷史時(shí)期的中國(guó)，必須堅(jiān)持穩(wěn)定壓倒一切的方針，輿論導(dǎo)向是黨和國(guó)家的前途和命運(yùn)所系的工作。在傳播全球化的技術(shù)條件和信息環(huán)境下，輿論態(tài)勢(shì)是多元取向的多種媒體的綜合作用結(jié)果。要使正確的輿論導(dǎo)向成為決定輿論態(tài)勢(shì)的主導(dǎo)力量，必須有高質(zhì)量的強(qiáng)勢(shì)新聞媒體在正確路線的指引下，采用切實(shí)可行、既堅(jiān)定、又靈活的策略從事輿論導(dǎo)向工作。這類新聞媒體的出售活動(dòng)基本上由訊息內(nèi)容的出售和宣傳空間（時(shí)間、時(shí) — 空）的提供組成，一方面為受眾提供充分的“提高自己”的訊息，一方面為黨和政府提供充分的宣傳手段，為此，必須受到國(guó)家的大力扶持，以保證在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒介競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。在這類媒體的運(yùn)作中，為黨和政府提供充分的宣傳手段占絕對(duì)支配地位，它們向受眾提供的訊息內(nèi)容，應(yīng)基本上接近公共物品和共有資源的性質(zhì)。由于外部效應(yīng)的存在，私人對(duì)公共物品和共有資源的消費(fèi)和生產(chǎn)的決策是無效率的，只有代表公共利益的政府才能對(duì)這兩類物品的消費(fèi)和生產(chǎn)進(jìn)行有利于最大多數(shù)人的最大利益的控制和安排。因此，這類新聞媒介應(yīng)該始終堅(jiān)持國(guó)有制，并被國(guó)家當(dāng)作“文化公益事業(yè)”來經(jīng)營(yíng)、來扶持。 ? 并非所有的現(xiàn)時(shí)的國(guó)有制新聞媒體都要辦成上述的“文化公益事業(yè)”型的媒體。大多數(shù)的國(guó)有制新聞媒體的實(shí)際運(yùn)作是四種出售活動(dòng)并舉，它們是國(guó)有制的文化事業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)。那些由提供宣傳手段和提供訊息服務(wù)的出售活動(dòng)占較大比重的新聞媒體應(yīng)保持事業(yè)性質(zhì)。但這類事業(yè)單位應(yīng)實(shí)行企業(yè)化管理，高度重視廣告空間（時(shí)間、時(shí) — 空）的經(jīng)營(yíng)、力求不斷壯大自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。那些由發(fā)布廣告和提供“按摩”服務(wù)占決定性比重的新聞媒體應(yīng)逐步轉(zhuǎn)制為企業(yè)單位，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中接受競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。這樣的媒介企業(yè)單位，應(yīng)該在發(fā)展社會(huì)主義文化、建設(shè)社會(huì)主義精神文明的歷史進(jìn)程中找到自己的定位，恪守有中國(guó)社會(huì)主義特色和體現(xiàn)中華民族文化傳統(tǒng)的“公序良俗”的價(jià)值底線。 ? 在社會(huì)變革中出現(xiàn)的民營(yíng)科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員、個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會(huì)階層，都是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者。這些社會(huì)階層的成員組成的社會(huì)利益集團(tuán)當(dāng)然具有表達(dá)自己意見的愿望。這些社會(huì)階層的成員中有相當(dāng)部分構(gòu)成現(xiàn)階段中國(guó)的中間階層?！八^中國(guó)階層，是指以從事腦力勞動(dòng)為主、靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識(shí)及相應(yīng)修養(yǎng)的社會(huì)地位分層群體?！? 中間階層份子對(duì)大眾傳播媒介的四種出售活動(dòng)也有自己獨(dú)特的要求。上述愿望和要求為中國(guó)產(chǎn)生新型的非完全國(guó)有制的大眾傳播媒體提供了可能性。這種非完全國(guó)有制的大眾傳播媒體將允許私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體投資人擁有出資者所有權(quán)，將以中間階層份子作為經(jīng)理人和業(yè)務(wù)主管。這類媒體在運(yùn)作中可靈活運(yùn)用四種出售方式，只是其所謂的“宣傳”，一般并不具備輿論導(dǎo)向的功能，而只屬于意見表達(dá)的性質(zhì)。 ? 中國(guó)的基本經(jīng)濟(jì)制度是公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的制度；毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展是黨的既定方針。在媒體經(jīng)濟(jì)中謹(jǐn)慎地、適量地允許非國(guó)有制的大眾傳播媒體的出現(xiàn)、存在，既是經(jīng)濟(jì)改革在媒體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)，又是積極穩(wěn)妥地推進(jìn)政治體制改革的一個(gè)可以探索的途徑。在中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中成長(zhǎng)，在日益完善和健全的社會(huì)主義法制體系中工作的非完全國(guó)有制大眾傳播媒體的出資者、經(jīng)理人和業(yè)務(wù)主管應(yīng)該是可以正確運(yùn)作四種出售方式，為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)作出貢獻(xiàn)的。他們所表達(dá)的意見傾向也應(yīng)該是中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)輿論的正常結(jié)構(gòu)成份，由他們自行表達(dá)較之不公開表達(dá)或由作為社會(huì)公益事業(yè)的核心主流媒體代為表達(dá)，會(huì)給黨和政府調(diào)控社會(huì)發(fā)展帶來更大的主動(dòng)性和機(jī)動(dòng)余地。 討論題 ? 1連續(xù)跟蹤一家報(bào)紙一周，按所占版面位置，以數(shù)據(jù)說明這家報(bào)紙的訊息、按摩、宣傳、廣告各類信息的比例。 ? 1聯(lián)系一家媒體的實(shí)際，說明中國(guó)政府與媒體的關(guān)系。 ? 1聯(lián)系一個(gè)政府行為，說明中國(guó)政府與媒體的關(guān)系。 ? 1聯(lián)系一家媒體的實(shí)際，闡述 對(duì)資本主義國(guó)家中的私有制新聞媒介的認(rèn)識(shí)。 ? 1 聯(lián)系一個(gè)政府行為，闡述 對(duì)資本主義國(guó)家中的私有制新聞媒介的認(rèn)識(shí)。 ? 1試列舉一家應(yīng)接受“文化公益事業(yè)”待遇的媒體，并闡明理由。 ? 1 試列舉一家應(yīng)保持文化事業(yè)單位性質(zhì)的媒體，并闡明理由。 ? 試列舉一家可轉(zhuǎn)制為文化企業(yè)單位的媒體，并闡明理由。 ? 2試闡述對(duì)非國(guó)有制的媒體出現(xiàn)和存在的可能性的看法。 媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理政策分析規(guī)劃的 若干理論問題的分析 ? 政策分析和規(guī)劃（ Policy analysis and planning）是公共領(lǐng)域決策活動(dòng)中的重要步驟。在我國(guó)，媒介管理是公共管理中的一個(gè)重要領(lǐng)域。改革開放以來，媒介運(yùn)作產(chǎn)業(yè)化得以啟動(dòng)，傳統(tǒng)的媒介管理已融入了大量經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容。因此，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理政策分析規(guī)劃成為新聞與傳播學(xué)科的一項(xiàng)重要的新的研究方向。進(jìn)行這一研究，需要綜合運(yùn)用新聞學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)理論，并緊密結(jié)合建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義的豐富實(shí)踐。在著手這一研究時(shí)，必須對(duì)若干基本理論問題形成較為明確的認(rèn)識(shí)。