【文章內容簡介】 補： 工作時間 生理需要時間 閑暇時間 恢復自我 提高自我 兩類信息 ? “新聞”信息是由新聞機構主動地向受眾提供的。專業(yè)新聞機構提供新聞信息是一種常規(guī)的社會“服務”性質的業(yè)務。在市場經(jīng)濟社會中，專業(yè)新聞機構要求受眾為這一服務支付相應費用，但毋需坐等受眾向它提出對某種新聞的需求后，再實時或及時予以滿足。實際上，作為以這種特殊服務為自身功能（亦即自身存在依據(jù)，或賴以取得維持自身生存與發(fā)展的條件的手段）的組織，它還致力于主動創(chuàng)造受眾對新聞的新需求，以做大服務業(yè)務。在進行服務之前或之中，它無意于操縱或引導受眾在接受服務，知曉新聞信息后所實際采取或可能采取的行動 。 ? “宣傳”信息和“廣告”信息是由宣傳者和廣告主主動地向受眾提供的。專業(yè)新聞機構所運作的媒介向宣傳者和廣告主提供他們發(fā)布信息的空間（如報紙、雜志版面）、時間（如廣播、電視時間）、時 — 空（如因特網(wǎng)上，呈現(xiàn)在一定頁面的一定位置，并停留一定時間）。宣傳者和廣告主，要為使用這些空間、時間、時 — 空支付費用，以求得宣傳信息和廣告信息被媒介受眾接觸、進而知曉，并操縱或引導接觸、知曉這些經(jīng)過宣傳者和廣告主帶有特定意向性操作后發(fā)布的信息的受眾采取符合宣傳者和廣告主意愿的行為（如購買商品、轉變觀念、態(tài)度、立場等） 。 推廣到四重銷售的前提之二： 內容服務型傳播 廣告型 /宣傳型傳播 大眾傳播類型 新聞傳播 （內容 服務型） 作用線圖 Y X Y Y X X 廣告?zhèn)鞑? 作用線圖 I I I A D 一般傳播 新聞傳播 （內容服務型傳播） 廣告型傳播 （宣傳型傳播） 傳者 受者 傳者 受者 受者 傳者 媒介產(chǎn)品的四重銷售模式 關于大眾傳播媒介的社會功能 ? 通常把大眾傳播媒介的社會功能歸結為傳播信息、引導輿論、推銷商品、提供娛樂等，其實它們分別相當于提供訊息內容、進行宣傳、發(fā)布廣告、提供按摩內容，正好是四重出售模式中的四個方面的出售活動。 關于新聞媒介與政府的關系 ? 政府，以及領導政府的執(zhí)政黨，最重視的媒介功能是傳播信息、引導輿論，兩者相比較，又以引導輿論更為重要，傳播信息是為了引導輿論。把黨和政府主管主辦的新聞媒體作為從事經(jīng)濟活動的社會主體來分析，它的產(chǎn)品是信息內容 —— 主要是為受眾提高自己而提供的訊息內容，但也不排斥適量的為受眾恢復自己而提供的按摩內容；新聞信息產(chǎn)品以“真”為規(guī)定價值 —— 使其“是其所是”的價值，是關于自然界和人類社會新近發(fā)生事實的真實報道。引導輿論的宣傳功能所追求的規(guī)定價值卻是“善”，即有利于黨和政府的政治任務的完成、政治目標的實現(xiàn)。為此所進行的信息傳播活動，既可以是偏于理性訴求的宣傳活動，又可以是偏于感性訴求的鼓動活動，本質上屬于托姆所稱的“宣傳和廣告技術意義上的信息”傳播活動。 ? 在中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制下 ， 新聞媒介應該為黨和政府提供信息空間 （ 時間 、 時 — 空 ） ， 黨和政府也應該為此支付費用 。 從雙方活動的經(jīng)濟本質來看 ， 這種關系同新聞媒介為工商企業(yè)提供廣告空間 （ 時間 、 時 — 空 ） ， 工商企業(yè)為此支付費用是一樣的 。 黨和政府為媒介提供財政補貼 ， 提供各種政策 、 法規(guī)上的優(yōu)惠 ， 實際上是支付費用的一種方式 。 經(jīng)過 20多年的新聞媒介經(jīng)營管理改革 ， 相當多的新聞媒介的經(jīng)濟實力發(fā)展壯大到可以不要補貼 ， 也可以不大介意于政策 、法規(guī)上的優(yōu)惠 ， 但它們卻不可以忘記 ， 正是因為新聞媒介的所有制被嚴格限定為單一的國有制 ， 才使得在國家尺度上 ， 國有新聞媒介對“ 傳播權 ” 占據(jù)壟斷地位 ， 這就保證了它們在媒介市場競爭中 ， 擁有特別的優(yōu)勢 ， 這種 “ 特許 ” 的給予 ， 實際上應被視為國家向媒體支付費用的一種方式 。 ? 中國國有媒體作為內容出售者向受眾出售信息產(chǎn)品、向工商企業(yè)經(jīng)營者出售廣告空間（時間、時 — 空），是國有的、實行企業(yè)化管理的媒介單位的經(jīng)營行為，其表現(xiàn)方式的顯豁性，與上述向黨和政府提供宣傳空間（時間、時 — 空）時經(jīng)濟本質表現(xiàn)方式的隱在性是不同的。 ? 中國國有媒體的受眾在接受媒介的信息傳播服務時，享受到廉價或免費的實惠。為這一實惠買單的，不僅有工商企業(yè)，而且有黨和政府。但受眾作為商品、服務的購買者對工商企業(yè)作出了補償，作為納稅人為國家財政收入作出了貢獻。歸根結底，參與四重出售的各方的經(jīng)濟交換關系是按“等價交換”的原則處理的。 關于對資本主義國家中的私有制新聞媒介的認識 ? 一個特點是：私有制的新聞媒介實際上是按三重出售模式，而不是按四重出售模式運作的，因為它不在輿論導向方面向政府負責，不向政府提供宣傳空間（時間、時 — 空）。當然，這并不是說私有制新聞媒介的輿論導向就必然與政府的意愿沖突、悖離。私有制新聞媒介的出資者（掌握所有權）、經(jīng)理人（掌握經(jīng)營權）和業(yè)務主管（掌握編輯權）都是在資本主義的文化傳統(tǒng)中成長，在資本主義的法制體系中工作的，他們的意見傾向與資本主義國家的根本價值取向是一致的，訓練他們的思維方式和工作方式的是與訓練資本主義政府的公務人員的思維方式和行政方式同樣的一套教育體系與價值規(guī)范。在他們控制、運作下的私有制新聞媒介的輿論導向會看起來“自然而然”地與資本主義國家的根本利益保持一致。這類媒介在具體問題上的處理意見與評價尺度與政府公務人員可能會有所不同，在個別時候，甚至會危及某個或某些公務人員的政治信譽與職業(yè)前途，但不會從根本上動搖現(xiàn)行的社會制度與國家體制，毋寧說是，它們從根本上鞏固著、強化著現(xiàn)行的社會制度和國家體制。正因為如此，盡管私有制媒介一般不向政府提供宣傳空間（時間、時 — 空），資本主義國家卻還是樂于向媒介提供諸如郵政、紙張、稅收、津貼、撥款等方面的優(yōu)惠。這些優(yōu)惠通常以法律的形式固定下來，而不是掌握行政權的某一屆政府的臨時政策或措施；從而對媒介監(jiān)督政府公務人員的行為不發(fā)揮制約作用 。 ? 另一個特點是：在內容出售方面，私有制媒介可在“訊息”與“按摩”兩者的搭配與比重方面作自主的選擇。以報紙為例，資本主義國家的報紙有高級報紙與通俗報紙、嚴肅報紙與黃色報紙之分，有的報紙嚴守“刊登一切適宜刊登的新聞”的原則，保證“不污染讀者的早餐桌”，有的報紙卻一味在3W（女人： Women；金錢： Wampum；壞事： Wrongdoing）上做文章，追求的就是讀者喊一聲“哎呀，我的天！”的效果?！坝嵪ⅰ眱热荼戎卮蟮拿襟w與“按摩”內容比重大的媒體，在受眾定位上顯然有著不同的考慮。在競爭激烈的媒介市場里，某一類媒體能夠存在，一定是因為有相應的某一類受眾、或相應的某一方面受眾需求存在。只要不違反法律上的“公序良俗”原則，國家對私有制新聞媒介的內容出售就不進行干涉或限制?！肮颉保垂仓刃颍?public order），指的是為國家、社會存在及發(fā)展所必須的一般秩序；“良俗”，即善良風俗（ good custom），指的是為國家、社會的存在和發(fā)展，國家公民、社會成員所必須遵行的一般道德準則。當然，采取極端立場的私有制新聞媒介在訊息把關方面，會在“公共秩序”原則上走鋼絲，迎合人性中的“小”的私有制新聞媒介在按摩分寸方面，會在“善良風俗”原則上打擦邊球。但是，由于它們的私有制性質，它們在道義上不具備國家、社會代言人的身份，其違規(guī)行為的破壞力和影響度是有限的；司法機構依法對它們進行處置時也不會有投鼠忌器的顧慮。 關于穩(wěn)步推行我國新聞媒介經(jīng)營管理改革 ? 四重出售中的四個方面的出售活動，可以有多種組合方式，在兩個以上方面的出售活動同時并舉的組合方式中，諸方面出售活動的相對地位可以有多種安排，是否配置占絕對支配地位的某種出售活動，配置何種出售活動占絕對支配地位也可以有多種選擇。 ? 在當前歷史時期的中國，必須堅持穩(wěn)定壓倒一切的方針，輿論導向是黨和國家的前途和命運所系的工作。在傳播全球化的技術條件和信息環(huán)境下，輿論態(tài)勢是多元取向的多種媒體的綜合作用結果。要使正確的輿論導向成為決定輿論態(tài)勢的主導力量，必須有高質量的強勢新聞媒體在正確路線的指引下，采用切實可行、既堅定、又靈活的策略從事輿論導向工作。這類新聞媒體的出售活動基本上由訊息內容的出售和宣傳空間（時間、時 — 空）的提供組成，一方面為受眾提供充分的“提高自己”的訊息，一方面為黨和政府提供充分的宣傳手段，為此，必須受到國家的大力扶持，以保證在市場經(jīng)濟條件下的媒介競爭中得以生存和發(fā)展。在這類媒體的運作中，為黨和政府提供充分的宣傳手段占絕對支配地位，它們向受眾提供的訊息內容，應基本上接近公共物品和共有資源的性質。由于外部效應的存在，私人對公共物品和共有資源的消費和生產(chǎn)的決策是無效率的，只有代表公共利益的政府才能對這兩類物品的消費和生產(chǎn)進行有利于最大多數(shù)人的最大利益的控制和安排。因此，這類新聞媒介應該始終堅持國有制，并被國家當作“文化公益事業(yè)”來經(jīng)營、來扶持。 ? 并非所有的現(xiàn)時的國有制新聞媒體都要辦成上述的“文化公益事業(yè)”型的媒體。大多數(shù)的國有制新聞媒體的實際運作是四種出售活動并舉，它們是國有制的文化事業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)。那些由提供宣傳手段和提供訊息服務的出售活動占較大比重的新聞媒體應保持事業(yè)性質。但這類事業(yè)單位應實行企業(yè)化管理，高度重視廣告空間（時間、時 — 空）的經(jīng)營、力求不斷壯大自身的經(jīng)濟實力。那些由發(fā)布廣告和提供“按摩”服務占決定性比重的新聞媒體應逐步轉制為企業(yè)單位，在市場經(jīng)濟的風浪中接受競爭的洗禮。這樣的媒介企業(yè)單位，應該在發(fā)展社會主義文化、建設社會主義精神文明的歷史進程中找到自己的定位，恪守有中國社會主義特色和體現(xiàn)中華民族文化傳統(tǒng)的“公序良俗”的價值底線。 ? 在社會變革中出現(xiàn)的民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會階層，都是中國特色社會主義事業(yè)的建設者。這些社會階層的成員組成的社會利益集團當然具有表達自己意見的愿望。這些社會階層的成員中有相當部分構成現(xiàn)階段中國的中間階層。“所謂中國階層，是指以從事腦力勞動為主、靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應的家庭消費能力，有一定的閑暇生活質量；對其勞動、工作對象擁有一定的支配權；具有公民、公德意識及相應修養(yǎng)的社會地位分層群體?！? 中間階層份子對大眾傳播媒介的四種出售活動也有自己獨特的要求。上述愿望和要求為中國產(chǎn)生新型的非完全國有制的大眾傳播媒體提供了可能性。這種非完全國有制的大眾傳播媒體將允許私營企業(yè)主和個體投資人擁有出資者所有權，將以中間階層份子作為經(jīng)理人和業(yè)務主管。這類媒體在運作中可靈活運用四種出售方式，只是其所謂的“宣傳”，一般并不具備輿論導向的功能，而只屬于意見表達的性質。 ? 中國的基本經(jīng)濟制度是公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的制度；毫不動搖地鼓勵、支持和引導非公有制經(jīng)濟發(fā)展是黨的既定方針。在媒體經(jīng)濟中謹慎地、適量地允許非國有制的大眾傳播媒體的出現(xiàn)、存在，既是經(jīng)濟改革在媒體經(jīng)濟領域中的體現(xiàn)，又是積極穩(wěn)妥地推進政治體制改革的一個可以探索的途徑。在中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中成長，在日益完善和健全的社會主義法制體系中工作的非完全國有制大眾傳播媒體的出資者、經(jīng)理人和業(yè)務主管應該是可以正確運作四種出售方式，為實現(xiàn)全面建設小康社會的奮斗目標作出貢獻的。他們所表達的意見傾向也應該是中國現(xiàn)代社會輿論的正常結構成份，由他們自行表達較之不公開表達或由作為社會公益事業(yè)的核心主流媒體代為表達，會給黨和政府調控社會發(fā)展帶來更大的主動性和機動余地。 討論題 ? 1連續(xù)跟蹤一家報紙一周，按所占版面位置，以數(shù)據(jù)說明這家報紙的訊息、按摩、宣傳、廣告各類信息的比例。 ? 1聯(lián)系一家媒體的實際，說明中國政府與媒體的關系。 ? 1聯(lián)系一個政府行為，說明中國政府與媒體的關系。 ? 1聯(lián)系一家媒體的實際，闡述 對資本主義國家中的私有制新聞媒介的認識。 ? 1 聯(lián)系一個政府行為，闡述 對資本主義國家中的私有制新聞媒介的認識。 ? 1試列舉一家應接受“文化公益事業(yè)”待遇的媒體，并闡明理由。 ? 1 試列舉一家應保持文化事業(yè)單位性質的媒體，并闡明理由。 ? 試列舉一家可轉制為文化企業(yè)單位的媒體，并闡明理由。 ? 2試闡述對非國有制的媒體出現(xiàn)和存在的可能性的看法。 媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理政策分析規(guī)劃的 若干理論問題的分析 ? 政策分析和規(guī)劃（ Policy analysis and planning）是公共領域決策活動中的重要步驟。在我國，媒介管理是公共管理中的一個重要領域。改革開放以來，媒介運作產(chǎn)業(yè)化得以啟動，傳統(tǒng)的媒介管理已融入了大量經(jīng)營管理的內容。因此，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理政策分析規(guī)劃成為新聞與傳播學科的一項重要的新的研究方向。進行這一研究，需要綜合運用新聞學、傳播學、政治學、經(jīng)濟學的有關理論，并緊密結合建設中國特色的社會主義的豐富實踐。在著手這一研究時，必須對若干基本理論問題形成較為明確的認識。