第08章產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-03-22 16:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策難以確定，高價限制購買，低價則難以收回成本； ? （ 4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； ? （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不完善； ? （ 6）廣告費用和其他費用開支較大，占銷售額比例達(dá)到最高點； ? （ 7）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場風(fēng)險較大； 快！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 40 促 銷 水 平 高 低 高 低 價格水平 快速掠奪戰(zhàn)略 （ Rapidskimming strategy） 緩慢掠奪戰(zhàn)略 （ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略 （ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略 （ Slowperation strategy） ? 導(dǎo)入期的營銷策略 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 41 ? （二）成長期特征與營銷策略 ? 成長期的特征 ? （ 1）早期采用者形成消費習(xí)慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受，銷量迅速上升； ? （ 2）競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴大； ? （ 3）產(chǎn)品的技術(shù)、工藝已較為成熟； ? （ 4）越來越多的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，渠道不斷增加和完善； ? （ 5）價格保持在原有水平或略有降低； ? （ 6）仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但促銷費用所占銷售額的比例開始下降； ? （ 7）促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。 好！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 42 ? 成長期的營銷策略 —— “調(diào)整 4P” ? （ 1）根據(jù)顧客需求和相關(guān)市場信息，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 ? （ 2）加強促銷，樹立品牌形象。廣告內(nèi)容從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呙雷u度及樹立品牌形象。目標(biāo)在于建立品牌偏好，促使顧客購買。 ? （ 3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。 ? （ 4）鞏固原有渠道，并不斷開辟和進(jìn)入新的渠道。 ? （ 5）適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 ? 成熟期特點和市場營銷策略 市場特點： 銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；行業(yè)產(chǎn)能逐步過剩 利潤從最高點開始緩慢下降 市場競爭異常激烈 營銷策略： 積極開拓新市場、新的客戶 尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品的生命周期（銷售一代；儲存二代；研發(fā)三代；構(gòu)思五代） 調(diào)整市場營銷組合 占！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 44 ? （三）成熟期特征與營銷策略 ? 成熟期的特征 ? 成長成熟期 ? 此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。 ? 穩(wěn)定成熟期 ? 由于市場已經(jīng)飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品的銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。 ? 衰退成熟期 ? 銷售水平顯著下降，顧客的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)逐漸退出。 占！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 45 ? 成熟期的營銷策略 ? 市場改良 ? 產(chǎn)品改良 ? 營銷組合改良 “三個改良 ” 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 46 ? （四）衰退期特征與營銷策略 ? 衰退期的特征 ? （ 1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? （ 2）價格下降到最低水平； ? （ 3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； ? （ 4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。 轉(zhuǎn)！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 47 ? 衰退期的營銷策略 市場特點： 市場有效需求飽和，銷量急劇下降，消費者興趣轉(zhuǎn)移 降價成為普遍特點；利潤降到最低點 大量競爭者退出 營銷策略： 企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費用維持最低水平經(jīng)營。 清倉；減庫 壓縮產(chǎn)量 降價促銷 放棄戰(zhàn)略 及早推出新品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 48 ? 一、新產(chǎn)品的概念及類型 ? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 49 一、新產(chǎn)品的概念及類型 ? 在營銷學(xué)中，企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為 新產(chǎn)品 。 ? 新產(chǎn)品的六種類型： ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線產(chǎn)品 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 ? 市場再定位 ? 成本減少，即以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品 科龍冰箱（兒童冰箱） 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 52 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則 ? （一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 消費者需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品生命周期的日益縮短要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 53 ? （二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則 ? 市場導(dǎo)向原則 ? 開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品原則 ? 量力而行原則 ? 經(jīng)濟效益原則 ? 系統(tǒng)開發(fā)原 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 55 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品創(chuàng)意 創(chuàng)意篩選 產(chǎn)品概念形成與測試 初擬營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結(jié)果 終止 產(chǎn)品研制 結(jié)果 終止 市場試銷 結(jié)果 終止 正式上市 是 是 是 否 否 否 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 56
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