【文章內(nèi)容簡介】 相當(dāng)高的失敗率 80% ? 一般來說耗資巨大而資金短缺 ? 更快捷的開發(fā) 時間 ? 更短的產(chǎn)品生命周期 ? 越來越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意 ? 政府的監(jiān)管 ? 更小的市場區(qū)隔 索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類： 第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，對它們的市場反應(yīng)進(jìn)行客觀評估，進(jìn)而針對性地進(jìn)行改良； 第二是開發(fā)新品，索尼主要通過各地的營銷部門收集消費(fèi)者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 idea generation idea screening business analysis product development market testing mercialization 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 商業(yè)投產(chǎn) 進(jìn)入市場 產(chǎn)品研制 市場試銷 構(gòu) 思 新產(chǎn)品概念 形成與測試 篩 選 市場綜合分析 ? ? ? Y Y Y N N N 可 形 成 新 產(chǎn) 品 概 念 —— 滿足一種新需求的設(shè)想 來源： 消費(fèi)者或用戶 —— 最主要來源 本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu) 本企業(yè)的推銷人員及國內(nèi)外經(jīng)銷商 科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家 競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品 新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn) 1. 該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進(jìn)入市場． 2. 該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有 500萬美元和 15％的增長率 3. 該產(chǎn)品至少有 30％的銷售回報率和 40％的投資回報率 4. 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位 篩選標(biāo)準(zhǔn)： 市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等） —— 目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率 —— 對篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價，估計其銷量、成本和利潤。 分析方法：計算每個構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn) 注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場與地區(qū)相聯(lián)系。 ?試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵階段 ?需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力 ?選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場等因素的營銷 —— 將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)。 工作內(nèi)容：（ 1） 正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象， （ 2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等 測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會） 贈送樣品 邀請客戶參觀、試用等 考慮因素： 測試內(nèi)容的代表性 測試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競爭者和全球?qū)κ袌鰷y試的反應(yīng) —— 即市場投放。將適銷對路的產(chǎn)品加以完善，及時投放到目標(biāo)市場。 新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題： ，防止競爭者仿制新產(chǎn)品 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時間等） 階段 創(chuàng)意數(shù)目 通過比率 每個創(chuàng)意成本 總成本 創(chuàng)意篩選 64 1： 4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 觀念測試 16 1 ： 2 20,000 320,000 產(chǎn)品發(fā)展 8 1 ： 2 200,000 1,600,000 市場試銷 4 1 : 2 500,000 2,000,000 全國性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄ 5,721,000 ＄ 13,984,000 尋找一個成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計 什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗 ? ? 盡管營銷研究的結(jié)果是負(fù)面的 ,但高層仍堅(jiān)持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 盡管產(chǎn)品好 ,卻高估市場規(guī)模 . ? 真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計不周全 . ? 市場上的定位錯誤 \或廣告缺乏效能 \或訂價太高 ? 新產(chǎn)品開發(fā)成本遠(yuǎn)高于市場開發(fā)成本 ? 競爭者的反擊比預(yù)期的還要激烈 Robert McMathr的告誡 ? 品牌延伸要格外慎重 ? 不要追隨營銷 ? 產(chǎn)品及廣告不要引起人們的禁忌 三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 依賴內(nèi)部資源，時間長，企業(yè)承擔(dān)全部成本和風(fēng)險。 改進(jìn)： 新產(chǎn)品開發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計者和技術(shù)供應(yīng)商共同進(jìn)行 優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)和資金集中在特點(diǎn)項(xiàng)目，壓縮開發(fā)時間 （二）研發(fā)戰(zhàn)略 ： （ 1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置； （ 2）部分調(diào)研和開發(fā)方案外包的范圍； （ 3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司； （ 4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可； （ 5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ： （ 1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門； （ 2）在當(dāng)?shù)厥袌鰧ｉT開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門； （ 3）在不同國家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場同時推廣新產(chǎn)品； （ 4）集中建設(shè)長期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。 跨國公司研發(fā)主要問題： 是否轉(zhuǎn)移本國研發(fā)基地的主導(dǎo)地位 Question: 研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？ 表 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的成敗 新產(chǎn)品開發(fā)成功更加強(qiáng)調(diào)營銷而非技術(shù) Cooper指出新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素： ?定義完整、獨(dú)特、優(yōu)越的產(chǎn)品 ?市場動力，即新產(chǎn)品涉及的顧客 ?市場研究和準(zhǔn)備適應(yīng)市場的情況 ?交叉功能的隊(duì)伍 關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘 不當(dāng)?shù)臅r間安排 當(dāng)?shù)馗偁幷叩难a(bǔ)貼 缺少獨(dú)特的營銷主題 忽視文化 市場上產(chǎn)品不足 計劃不周 高層的誤導(dǎo) 新產(chǎn)品開發(fā)在 國際市場失敗 的主要原因 可口可樂在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠、忠心的感覺。 1984年，可口可樂的市場調(diào)查表明， 55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定于 1985年 4月改變可口可樂的配方。 結(jié)果，新可樂上市 4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。 舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協(xié)會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。 幾個月后，擁護(hù)可口可樂的消費(fèi)者只剩下原來的 30%。 公司決定恢復(fù)老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。 （四）開發(fā)過程對國際市場營銷的重要性 Kotabe 認(rèn)為新產(chǎn)品的創(chuàng)新處容易被反向操作、改進(jìn)和發(fā)明，但制造過程保護(hù)企業(yè)的無形知識和技能，難以模仿。 所以開發(fā)過程很重要。 ?如美國公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。 Kotabe 和 Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現(xiàn)不斷改進(jìn)加工過程就會帶來新產(chǎn)品。信息技術(shù)和溝通是開發(fā)加工過程的核心。 第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期 一、 產(chǎn)品生命周期 各階段的特點(diǎn) Product life cycle， 指產(chǎn)品由進(jìn)入市場 開始直至被市場淘汰的持續(xù)時間 投入期 introduction 成長期 growth 成熟期 maturity 衰退期 decline 市場推廣費(fèi)用高，無利潤甚至虧損 銷售額增加，盈利增加。新競爭者加入 市場占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤最大 銷售額急劇下降，利潤減少 典型的產(chǎn)品生命周期 金額 時間 A D 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線圖 B C 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 特點(diǎn) 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計算的高成本 按每一顧客計算的平均成本 按每一顧客計算的低成本 按每一顧客計算的低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰落 數(shù)量衰減 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展產(chǎn)品 、服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無力的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)及吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對商品轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 產(chǎn)品生命周期