打造強勢大品牌的黃金法則講義(編輯修改稿)
2025-03-22 12:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 看上去很轟動 、 很有氣勢的宣傳往往只達到了品牌初級資產(chǎn)建設(shè) ， 忽略了對品牌立體化資產(chǎn)建設(shè) 。 案例 : 光州啤酒 純粹的讓利促銷 揭蓋獲獎 揭蓋送一箱啤酒 “ 真的好爽 ” 的空洞訴求 做常規(guī)營銷傳播 核心價值：拼出咱膠東的豪情 膠東豪情競猜榜 膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展大討論 揭蓋收齊 “ 拼出 ” +“ 豪情” 送大禮 做品牌戰(zhàn)略 …… 銷售增加 60%， 單瓶售價從 結(jié)果 六神 —— 提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量第一的品牌，六神也因為品牌聯(lián)想特別是核心價值最清晰而成為上海家化贏利能力最強大的品牌。但家化原來贏利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌的聯(lián)想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，而九十年代中期的時候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過來。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6個。前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強調(diào)“專業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“ CQ凝水活膚”系列，強調(diào)活力和高科技。 思考： 用一句話概括品牌管理的本質(zhì) ？ 從家化同門兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質(zhì) 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生 ， 同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌 。 打造強勢品牌黃金法則一 提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值 品牌核心價值＝品牌基因 ? 阿里山的神木之所以偉大，四千年前種子落地時就已經(jīng)決定了” ? 您是一粒神木的種子，因為您志在千里，只是還未成為神木，僅此而已！ —— 核心價值成為廈新的強勁助推火箭 2023年底廈新 A8手機以其靚麗的工業(yè)設(shè)計與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時尚男女的追捧 。 廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值 —— “ 精致 ” ， 杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略 為廈新爭雄市場添了重重一筆 。 案例： 一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌 2023年利潤 ，股價從 7元漲為 18元 2023年虧 , 2023年虧 Amoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前 Amoisonic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后 夏新品牌核心價值定位為 “ 精致 ” 的理由與市場威力 一 、 精致 —— 高度差異化 、 個性化 “精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌 二 、 精致 —— 與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性 ， 有利 于獲得較高溢價 三 、 有效嫁接消費者對日本電器的好感 ， 大大降低傳播成本 四 、 精致是電器業(yè)的潮流 ， 代表著消費者更高層次需求 ? 個性化 、 差異化 ? 消費者購買此類產(chǎn)品時非常關(guān)注的要素 ? 消費者易感知 、 識別 、 易傳播的 ? 恒定 、 永續(xù) ? 明確 、 清晰 ? 具有超強的包容力 、 擴張力與延伸力 —— 預(yù)埋品牌延伸的管線 ? 有利于獲得較高溢價 品牌核心價值提煉與規(guī)劃的原則 注重以科學(xué)市場調(diào)查為基礎(chǔ)，為品牌挖掘提煉個性鮮明并深深觸動消費者內(nèi)心
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