打造卓越品牌培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-16 10:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 東 西 38 印象測(cè)試 沒(méi)印象 非常 稍微 相當(dāng) 相當(dāng) 稍微 非常 不喜歡 無(wú)吸引力 老套 無(wú)聊 離題 不醒目 反感 難懂 呆板 差的 不看 無(wú)力 沒(méi)印象 例：喜歡散步 有吸引力 新奇 幽默 切題 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想細(xì)看 有力 印象深刻 39 關(guān)與性測(cè)試 沒(méi)印象 非常 稍微 相當(dāng) 相當(dāng) 稍微 非常 不喜歡散步 無(wú)聊的 無(wú)益的 厭膩的 羅嗦的 反感的 無(wú)趣的 討厭的 無(wú)參加性的 散漫的 枯燥的 落伍的 粗魯?shù)? 例：喜歡散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快樂(lè)的 喜好的 有參加性 維持注意 有幽默感的 現(xiàn)代感的 人性的 40 產(chǎn)品 —— 品牌 完成人性化的過(guò)程 步驟五：品牌的初步策劃 41 1. 品牌的核心價(jià)值 2. 品牌定位 3. 品牌口號(hào) 4. 品牌識(shí)別 5. 品牌個(gè)性 6. 品牌主張 品牌策略圈 42 一：品牌核心價(jià)值 產(chǎn)品特征 /利益點(diǎn) 品牌 消費(fèi)者體驗(yàn)與感受 （ 為什么我喜歡這個(gè)品牌） 如無(wú)繩電話不受限制 為什么我珍惜和信任品牌） 如 NIKE （為什么我忠誠(chéng)這個(gè)品牌） 如萬(wàn)寶路 品牌形象 /個(gè)性 —其中之一必是品牌的核心驅(qū)動(dòng) 43 二：品牌定位 品牌的定位：即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌位置。定位是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程。 目的：與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好的區(qū)隔。 44 品牌定位圖 聲譽(yù) 價(jià)格 價(jià)格 檔次 45 三：品牌定位口號(hào) 品牌定位是概念化性的，它的落實(shí)有賴(lài)于品牌具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。在概念與具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來(lái)串聯(lián)和維持， 這就是 —— 品牌口號(hào)。 例如：百事可樂(lè) —— 新一代的選擇 冬映紅－－－水果中的 XO 46 四：品牌識(shí)別 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 47 五：品牌個(gè)性 考慮將品牌視為一個(gè)人 …… 他的性格特點(diǎn)。 如果品牌的個(gè)性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親切，就會(huì)越樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，該品牌的忠誠(chéng)度就越高。 48 ?怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類(lèi)可分性別和年齡 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺(jué) ，就像你的母親 。 ?SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時(shí)髦 ， 樂(lè)觀 ， 純真 ， 熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族 。 ?力士小姐： 公眾密切注視下感覺(jué)與眾不同的女性明星 。 ?施德齡先生 （ 大夫 ） 一個(gè)交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 五：品牌個(gè)性 49 六：品牌主張 一個(gè)品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等 比如諾基亞，科技以人為本 50 步驟六：品牌的進(jìn)一步孵化 51 作為產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 作為符號(hào)的品牌 功能性利益 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 情感性利益 52 作為產(chǎn)品的品牌 1. 產(chǎn)品的范圍 2. 產(chǎn)品特性 3. 質(zhì)量 /價(jià)值 4. 使用體驗(yàn) 5. 用戶和原產(chǎn)地 作為組織的品牌 1. 組織特性 2. 區(qū)域性或全球性 作為人的品牌 1. 作為人的品牌 2. 品牌 /消費(fèi)者的關(guān)系 作為符號(hào)的品牌 1. 視覺(jué)形象標(biāo)識(shí) 2. 品牌歷史 附：詳細(xì)描述項(xiàng)目 (品牌的外在表現(xiàn) ) 53 步驟七：更深的體驗(yàn) 54 感觀刺激： 多用于具有優(yōu)美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有視覺(jué)刺激，還有聽(tīng)覺(jué)刺激，如著名的販賣(mài)牛扒的“茲
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