【文章內(nèi)容簡介】 品，而更是一種社交活動(dòng)的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對(duì)咖啡質(zhì)量的控制，對(duì)店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)； ? 平均每個(gè)客戶每月到星巴克 18次，每次消費(fèi) 美元 在中國行的通嗎？ 37 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌績效卡 相關(guān)行動(dòng)： ? 選擇客戶目標(biāo) ?建設(shè)細(xì)分市場(chǎng) 檔案并確定消 費(fèi)者喜好 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠度和盈利性 38 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ?焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ?焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績單 ?消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 ?? ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 39 Kotler Marketing Group 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 爾 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知識(shí)性 價(jià)值 價(jià)格關(guān)注意識(shí) 性能 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價(jià)值 /離路能力 米其林品牌的市場(chǎng)份額 5% BFG 的市場(chǎng)份額 10% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 0% 知識(shí)性的 /價(jià)值 知識(shí)性 /性能 價(jià)格 /價(jià)值 價(jià)格 /性能 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場(chǎng)份額 13% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 4% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價(jià)格 米其林品牌的市場(chǎng)份額 2% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 6% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場(chǎng)份額 25% BFG 的市場(chǎng)份額 8% 固特異的市場(chǎng)份額 28% 40 Kotler Marketing Group 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： ? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 41 Kotler Marketing Group 影響顧客“購買決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費(fèi)者知道品牌的存在。 ? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 ? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 行動(dòng) (A)： 消費(fèi)者始終選擇該品牌。 A A I D 42 Kotler Marketing Group 卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度 ? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來維持其“運(yùn)動(dòng)英雄” 的品牌形象。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂便鞋。 ? 運(yùn)用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 ? 運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。 ? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。 43 Kotler Marketing Group 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 刺激 “拉 ” 的需求 —— 說服消費(fèi)者在分銷渠道中 積極購買產(chǎn)品。 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 44 Kotler Marketing Group 用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ”。 ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得 45 Kotler Marketing Group 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對(duì)品牌的年度性評(píng)估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 : ? 該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？ ? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤是來自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ (Fruit of the Loom) ? 價(jià)格是否反映了該品牌的客戶價(jià)值？ ? 該品牌的定位是否恰當(dāng)？ (Intelligent Quisine) ? 銷售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL) 46 Kotler Marketing Group 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 2 ? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？ ? 該品牌是否充分使用了各種營銷活動(dòng)？ ? 公司是否有詳細(xì)的，基于營銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個(gè)產(chǎn)品使用者“素描”？ 該品牌忠誠客戶“素描”？ ? 公司是否知道消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想都是哪些？ ? 該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？ ? 品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控 : 品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價(jià)值等； 47 Kotler Marketing Group 在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 ? 缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對(duì)市場(chǎng)營銷研究的投入：市場(chǎng)細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。 ? 缺乏對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專利的保護(hù) 48 Kotler Marketing Group 在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營銷行為 – 分銷商的品牌價(jià)格戰(zhàn)略傾向：長時(shí)間的囤貨和 降價(jià)。 – 分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來源脫節(jié)。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識(shí)，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 – 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良 好定位。 49 Kotler Marketing Group 中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象； ? 以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)； ? 通過針對(duì)各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營銷推廣來建立大眾市場(chǎng)品牌； ? 細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè) – 你的公司有沒有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品？ 50 Kotler Marketing Group 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌 51 Kotler Marketing Group ?通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌 為什