【正文】 2023年 3月 16日星期四 6時(shí) 28分 56秒 06:28:5616 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :28:5606:28Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 16日星期四 6時(shí) 28分 56秒 06:28:5616 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :28:5606:28:56March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料 78 Kotler Marketing Group 通過(guò)關(guān)注被忽視的顧客群來(lái)重塑品牌 ?象牙皂過(guò)去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì) 吸引顧客的注意。 75 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務(wù) 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場(chǎng)上如何服務(wù)于低收入人群 —— 儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金交易。 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來(lái)包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹(shù) 一幟而吸引了消費(fèi)者的注意。 73 Kotler Marketing Group 從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋(píng)果。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 ? 為了使 Virgin 可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地， Virgin公司的花費(fèi)超過(guò) 2023萬(wàn)美元。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。 ? 需要較大的營(yíng)銷投入和組織來(lái)建立并保持獨(dú)特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營(yíng)業(yè)收入投入到營(yíng)銷活動(dòng)中去 ）。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來(lái)定位品牌，從而來(lái)影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來(lái)細(xì)分的市場(chǎng)），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識(shí)的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 – 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良 好定位。 ? 缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的投入：市場(chǎng)細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 運(yùn)用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 ? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 圍繞忠誠(chéng)的、有利可圖的客戶細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 ? 研究 目標(biāo)市場(chǎng)客戶的驅(qū)動(dòng)因素。 口味一貫的食品 ? 利益點(diǎn) : 服務(wù)快速 。 在地中海俱樂(lè)部： ? 損失一名顧客的代價(jià)：公司在未來(lái)的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 Quicken 財(cái)務(wù)軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 (耐克 。 12. 通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州 儀器）。 11 Kotler Marketing Group 通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌 ?對(duì)成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素 ? 沒(méi)有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)很難贏得國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)也無(wú)法占領(lǐng)高端細(xì)分市場(chǎng) ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看注定要失敗 三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！ 12 Kotler Marketing Group 渠道管理 ?渠道的營(yíng)銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略 :季節(jié)性囤貨和 價(jià)格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費(fèi)者資料 : 廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的定位 13 Kotler Marketing Group 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來(lái)講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫(huà)面！ ? 5年后，中國(guó)將是除美國(guó)之外的最大廣告市場(chǎng)； ? 上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬(wàn)美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來(lái)提升和推廣上海的城市形象。 ? 顧客所購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是一家公司?！? 菲利普 科特勒博士 3 Kotler Marketing Group 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)營(yíng)銷的 5C: C1 – 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解客戶價(jià)值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價(jià)值 (索尼 ) C3 – 通過(guò)建立品牌來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值 (耐克 ) C4 – 通過(guò)分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 4 Kotler Marketing Group 市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略 : – 目標(biāo)定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價(jià)格策略 – 分銷策略 – 促銷策略 ? 銷售是說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓(xùn) – 激勵(lì) – 報(bào)酬 5 Kotler Marketing Group “制造－銷售”模式的后果 ? 為了易銷 ,你的銷售員和渠道 (代理商 )在推價(jià)格而不是價(jià)值 ? 利潤(rùn)下降且銷售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : – 客戶永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資 ? 是該改的時(shí)候了 ! 6 Kotler Marketing Group 中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷政策 ? 中國(guó)有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過(guò)去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國(guó)內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn) ? 中國(guó)必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值 – 中國(guó)需要市場(chǎng)營(yíng)銷政策！ 7 Kotler Marketing Group 建立全球化的品牌 ? 中國(guó)占世界 OEM出口的份額越來(lái)越大 ? 但是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價(jià)格比把最好的國(guó)內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng) ? 中國(guó)要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤(rùn)而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤(rùn) ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科， NBA姚明都是很好的例子 – 就市場(chǎng)份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； – 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場(chǎng)份額； – 珠江鋼琴在美國(guó)低端鋼琴市場(chǎng)份額近 50%； 8 Kotler Marketing Group 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國(guó)公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場(chǎng)的彈性。 ? 隨著市場(chǎng)逐步走向成熟，公司之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間進(jìn)行。 – 你投入了多少來(lái)建設(shè)和提升你公司的形象？ 14 Kotler Marketing Group ? 中國(guó)的商品零售銷售額年增長(zhǎng)為： % ， 同期美國(guó)為 % ? 消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了 %。 13. 通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購(gòu)買知名品