【文章內容簡介】 決定力，必然性與偶然性的結合。 5. 核動力策劃技術 核動力策劃技術指品牌整合中為品牌的長遠發(fā)展尋找強動力源，比如以質量為動力，以服務為動力，以科技為動力，以創(chuàng)新為動力等等。品牌的長遠發(fā)展需要常規(guī)動力，更需要核動力策劃。核動力策劃就是 指為品牌的成長能帶來強大的核動力，使其能產生小投入大產出之品牌效果的核創(chuàng)意策劃。其中的品牌核心創(chuàng)意能否具有核裂變的功能十分重要。 6. 反策劃技術 反策劃技術指進行品牌整合時違反常規(guī)，或借力制力借品制品，借品造品，保護自己反擊對手。從新、奇、異、反的角度為自己的品牌策劃服務，以達到意想不到的效果。 第三節(jié) 打造品牌的基本模式 品牌建立、設計好后，還應對其細心的呵護，不斷灌溉，施肥施尿，不斷打造，使其成為名牌。品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，必須選擇以某一方向為主題的主打模式。較常 規(guī)的主打模式如質量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服務模式、廣告模式、公關模式、政府模式等等，我們在這里列舉幾種模式，期拋磚引玉。 一、質量鍛造模式 質量即品牌產品或服務的質量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心?；€也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設計時就要有高標準，深入了解市場需求；其次，在品牌成長的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質量；最后，要用科技，完善服務，促進質量飛躍，實現品牌的進一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質量 。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時，沒有現代的宣傳手段，更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個人對產品或服務的消費感受為前提，好的產品或服務質量，加上良好的消費感受才能形成良好的口碑。這些老品牌如 “全聚德 ”北京烤鴨、 “同仁堂 ”中藥、 “狗不理 ”包子。 “張小泉 ”剪刀、 “茅臺 ”酒等，都以質取勝，贏得了消費者的良好口碑，經過人際傳播才聲名遠揚，現代的名牌要長久而立。成為真正的名牌，也要以質量為基礎，且離不開消費者的檢驗，離不開優(yōu)質上乘的質地。 （一）海爾 “靠質量起家 ” 中國最大的管理資源中心 8 海爾集團目前是中國知名的家電企業(yè)，其 品牌代表著質量、科技，為消費者服務，海爾的成名并非一朝一夕，也不是輕輕松松，海爾靠質量起家。 1985 年，海爾人剛剛創(chuàng)業(yè)，事業(yè)剛剛開始，但就在這一年，由于部分職工忽視產品質量，造成了 76 臺冰箱不合格的嚴重后果，雖然這 76 臺冰箱為不合格產品，但在當時此種產品供小于求，中國也處于短缺經濟時代，買冰箱是要找關系，憑票的。如果把這些冰箱返修后出廠也會很快銷售一空。但海爾的領頭人沒有這樣做，海爾人不會這樣做，他們召集全體員工大會，把那 76 臺冰箱放到會場上，用鐵錘當眾砸毀，使在場的千余名職工目瞪口呆，許多老工人更 是熱淚長流，痛心疾首。在這企業(yè)發(fā)展的生死關頭，鐵錘不僅砸在冰箱上，而且砸在了每一位員工的心頭，砸醒了他們強烈的質量意識。從此海爾在質量上更加嚴格的要求自己，不斷創(chuàng)出佳績，終于成為中國的知名品牌。 （二） “傻子 ”也能成名 提及 “傻子 ”品牌，人們自然就知道這是指 “傻子 ”瓜子，自然就會聯想到 “傻子 ”品牌的創(chuàng)立人年廣九，也就會想到改革之初 “傻子 ”作為個體經濟代表的風風雨雨，繼而會想到中國改革的偉大領袖鄧小平視察南方時講話中的那一段文字： “農村改革初期，安徽出了個 ?傻子瓜子 ?問題。當時許多人不舒服，說他賺 了一百萬，主張動他。我說不能動，一動人們就會說政策變了，得不償失。 ”① 一個個體經營者的品牌，竟然會引起我們黨和國家最高領導人的關注，固然和當時的改革形勢及政治需要有很大關系，但 “傻子 ”瓜子成名，憑其高質量成為同行業(yè)的佼佼者，并成為個體經濟的代表，還有著自身的重要因素 …… 。 “傻子 ”瓜子是安徽蕪湖市個體經營者年廣九為謀生而于 1972 年開始研制的。事關生存，這就決定其瓜子必須以優(yōu)良的質量取悅消費者，取悅市場。由于時代的原因、技術的原因，開始時每天僅炒制十余斤，但年廣九的瓜子卻以外觀均勻、果仁飽滿、口味上佳 的上乘質量，贏得了一大批穩(wěn)定的顧客。在改革開放初期的 1981 年春天，年廣九專程赴九江、武漢、南京、無錫、揚州、上海等地，采購了數十種不同牌號的瓜子，一一進行了品嘗揣摩。在博取眾長的基礎上，年廣九不斷調整著配方進行試制，并不斷找過路行人品嘗，提意見，終于，他炒出了一磕三開、甜咸交融、味美生津、香氣濃郁、風味獨特的奶油瓜子。 消費者是商品最權威、最公正的評判者，富有特色的高質量的 “傻子 ”瓜子一上市，立即就受到顧客的青睞。在 “傻子 ”瓜子的推銷，顧客排起了長隊。在那個時候，產量有限，為了使排隊的顧客都能買到瓜 子，年廣九不得不做出每人每次只能購買 2 斤的限購規(guī)定。 1982年， “傻子 ”瓜子銷往上海，精明的見多識廣的上海人，居然也在銷售 “傻子 ”瓜子的商店前排起了長隊。由此可見上乘的質量給品牌帶來的效益。 中國最大的管理資源中心 9 確實， “傻子 ”瓜子的加工炒制，從選料配方、火候、沾鹵等，均有一整套程序和要求，并且把年廣九摸索的特有經驗加了進去；再加上 “傻子 ”瓜子在價格方面的優(yōu)勢，為其成名奠定了牢固的基礎。 1982 年 “傻子 ”牌在國家工商局注冊，年廣九成為個體經濟的典型 “傻子 ”瓜子也以其質量受到廣泛傳播。 質量是產品或服務的基石和生命線， 品牌鍛造，品牌成名均要以質量可靠為前提。關于質量打造品牌模式我們還要強調兩點： 1. 高質量的相對性，質量的惟一評判者是顧客，高質量是帶來顧客滿意的質量，高質量是性價格比相對較高的高質量。同時高質量并不意味著商品永不會出現毛病。 2. 對于質量在打造品牌中的作用我們已知曉，另外，我們強調在打造品牌時，不僅要做，還要會說，還應能借助公關、廣告、名人、事件、媒介，為高質量的品牌推波助瀾，正如我們前面所說的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告訴他人。 二、服務鍛造模式 在當今的市場競 爭中，服務已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點。服務是鍛造品牌的重要武器，服務也可以為企業(yè)贏得市場，贏得顧客，贏得信譽。贏得利潤有時甚至 “服務 ”已是企業(yè)贏利的主要模式。如果說十年前的 500強三分之二是制造企業(yè)，去年的 500 強財富論壇上，占三分之二的主要進行方向以服務而不是以生產傳統(tǒng)“產品 ”為主，由此而知服務的重要性。 （一）服務在鍛造品牌中的意義 為用戶提供優(yōu)質、完善的服務是鍛造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。服務應從售前的了解市場需求開始，包括售前調研、宣傳；售中咨詢；售后維 修、保修、送貨等等。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把服務作為一個重要的手段，美國著名的管理學家托馬斯 波得斯和羅伯特 沃特曼在廣泛調查了解了全美國最杰出的 43 家企業(yè)之后，總結了這樣的成功經驗： “服務至上 ”是這些企業(yè)的共同特征； “我們調查研究的最主要的結論之一，就是不管這些公司是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務業(yè)自居。 ”此段話一語道破了杰出品牌靠服務揚名的天機，也是人們體會到服務對于鍛造品牌的重要意義。 （ 1）完善的服務可以減少顧客的風驗和損失，從而樹立、并維護公司和品牌的 信譽和形象。我們已經知道質量在鍛造品牌時的作用，質量是品牌的基石、生命線。但影響質量的因素很多，因此， “完美無瑕 ”、 “零缺陷 ”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標，任何產品都難以真正做到完美無缺。特別是在工業(yè)化大批量生產、在消費者收入水平不斷提高，對產品質量要求越來越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產品百分之百地讓顧客滿意，是根 中國最大的管理資源中心 10 本不可能的；而且顧客的滿意評價是主觀的，相對的，在消費實踐中遇到不滿意時，消費者就會產生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽和形象。但企業(yè)若加強售前服務意識，在產品設計、生產、提供時 盡力減少缺陷，更重要的是向消費者或用戶提供充分售后服務，如免費維修、包退、包換等，就可以減少或彌補顧客購買后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。所以有無服務特別是售后服務以及提供的服務的多少，成為影響消費者購買及對品牌信任度追隨度的重要因素，據一家美國的市場營銷研究機構的調研資料表明：盡管服務較好的公司的產品比服務較差的公司的產品售價平均高出 9%，但其銷售額卻增長很快，市場占有市每年增加 6%，而服務較差的公司市場占有率則每年下降 2%；服務較好的公司的銷售利潤可達 12%，而服務較差的公司的銷售利潤則只 有可憐的 1%。我國的消費者協(xié)會也對全國 14 個大中城市進行了抽樣調查，結果顯示：服務，特別是售后服務已成為人們購買高檔耐用消費品的重要條件，在同一類高品的質量基本相同的條件下，消費者選擇品牌時，有 60%的人看重售后服務，而看重價格和款式的各占 20%。調查還顯示：如果一個產品的價格稍高，但與出現故障時，廠家能提供及時的上門維修服務，會有 %的消費者愿意購買此產品?？梢?，服務，特別是售后服務已成為消費者購買與否的關鍵因素。 （ 2）完善的服務可以增加顧客的利益和價值。從而提升公司的品牌聲譽和形象。顧客購 買商品后究竟?jié)M意不滿意，取決于他從消費該商品中實際得到利益和滿足與他購買中付出的成本，包括時間、精力、價錢等相比較后的那一個變量。這個變量向正方向增長，即購后使用利益提高或購買成本降低就會增加滿意度，相反則滿意度降低，甚至出現不滿意。所以要想鍛造品牌、成就名牌就必須增強服務意識，完善服務，為顧客增加利益和價值。增加服務的手段如免費送貨。無償提供零件、無償培訓、定期保養(yǎng)和檢修等等。以制造飛機而聞名于世的名牌企業(yè)美國波音公司，把優(yōu)勢服務作為公司的最高目標，他們認為，其收入的主要來源就是靠服務。有一次，阿拉斯加航 空公司急需一種特殊的降落裝置，波音公司聞訊后立即送貨上門。還有一次，加拿大航空公司的一架飛機因排氣管結冰阻塞，發(fā)生故障，波音公司聞訊后立即派工程師趕到現場，晝夜搶修，結果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來的損失。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機，要求波音公司盡快賣給其一架波音747 客機，而當時訂購這種飛機至少需要兩年時間，但波音公司通過努力，一個月內送去了對方所需要的飛機。優(yōu)質的服務后帶來品牌的提升，也會帶來可觀的經濟效益， 6 個月后，意大利航空公司取消了原訂購道格拉斯公司飛機的計劃，改訂了 9 架波音 747 客機。 中國最大的管理資源中心 11 總之，完善的服務是企業(yè)創(chuàng)名牌的保證，并且隨著商品差異化的縮小，商品包含的服務越來越重要。正如美國雷維特教授所言： “未來競爭的關鍵不在于工廠能生產什么產品，而在于其提供的服務是多少。 ”因此，企業(yè)要想鍛造出名牌，必須在完善服務方面做文章。 （二）服務鍛造品牌的方法 服務鍛造品牌的方法一般有： 1. 以主動服務創(chuàng)立品牌 主動服務指企業(yè)在顧客購買之前為其提供咨詢服務、信息服務等服務。在其購買之后主動地、自覺地為其提供免費送貨、免費培訓、保修、定期檢修、定期維護等服務。這可 以使顧客獲得更多的滿意，從而提升品牌聲譽和形象。例如， 1991 年初，有一位顧客拿著剛買的 PV老人健身鞋來到了這種鞋的生產廠家 ——青島橡膠九廠，要求給予退換，原因是鞋的質量有問題。對此，該廠急忙調查事故原因，原來是生產中使用了部分不合格原料所致，現在，產品已經流入了市場，究竟該怎么辦呢：有人建議：誰來就給誰換，悄悄解決算了。然而，廠長汪海沒有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共 4863 雙，又派人把已經發(fā)到商場的 319 箱商品收了回來，并主動刊登廣告對已流入消費者手中的鞋給予退換。這次總共花掉了二十多萬元，從眼前近 期利益來看是一種損失，但卻極大地贏得了顧客的好感和信賴，維護了企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)的知名度、信任度、美譽度提高了。所以，由此才有了后來鞋業(yè)中的名牌 “雙星 ”。 2. 以熱情服務創(chuàng)立品牌 熱情就是服務積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。熱情服務是創(chuàng)立名牌，塑造品牌的有力武器。我們可以舉一個美國花旗銀行的例子。一位陌生的顧客從街上走進花旗銀行的一家營業(yè)所，要求換一張嶄新的 100美元鈔票，以用作獎品。此件事花了銀行職員 15分鐘的時間，并且他還打了兩次電話，好不容易才找到一張嶄新的 100美元的鈔票。最后，該職 員把它放在一個盒子里送給這位顧客，盒子上面還寫著： “謝謝您想到了我們銀行。 ”后來那位偶然光顧的顧客在該銀行開了個賬戶，在以后的 9 個月里，他所在的法律事務所在花旗銀行存款達25 萬美元之巨?？梢?，熱情能夠感染人，熱情的服務可以贏得顧客對公司的信任，可以樹立公司品牌。因此，應把熱情的服務作為創(chuàng)名牌樹品牌的重要手段。 3. 以快速服務創(chuàng)立品牌 快速服務指服務速度快，一旦接到顧客的服務請求，應立即趕到現場為顧客提供服務?？焖俜找话阍诋a品出現突如其來的故障或產品損壞會對生產、生活造成巨大影響時產生，人們 中國最大的管理資源中心 12 對 快速服務的要求就像對消防隊的要求，應及時趕到現場，快速處理故障。快速服務解決了顧客的燃眉之急，是贏得顧客信任的重要手段。 1970 年在墨西哥世界杯足球賽上，聯邦德國名將烏偉 1