【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決定力，必然性與偶然性的結(jié)合。 5. 核動(dòng)力策劃技術(shù) 核動(dòng)力策劃技術(shù)指品牌整合中為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尋找強(qiáng)動(dòng)力源，比如以質(zhì)量為動(dòng)力，以服務(wù)為動(dòng)力，以科技為動(dòng)力，以創(chuàng)新為動(dòng)力等等。品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要常規(guī)動(dòng)力，更需要核動(dòng)力策劃。核動(dòng)力策劃就是 指為品牌的成長(zhǎng)能帶來強(qiáng)大的核動(dòng)力，使其能產(chǎn)生小投入大產(chǎn)出之品牌效果的核創(chuàng)意策劃。其中的品牌核心創(chuàng)意能否具有核裂變的功能十分重要。 6. 反策劃技術(shù) 反策劃技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)違反常規(guī)，或借力制力借品制品，借品造品，保護(hù)自己反擊對(duì)手。從新、奇、異、反的角度為自己的品牌策劃服務(wù)，以達(dá)到意想不到的效果。 第三節(jié) 打造品牌的基本模式 品牌建立、設(shè)計(jì)好后，還應(yīng)對(duì)其細(xì)心的呵護(hù)，不斷灌溉，施肥施尿，不斷打造，使其成為名牌。品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，必須選擇以某一方向?yàn)橹黝}的主打模式。較常 規(guī)的主打模式如質(zhì)量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服務(wù)模式、廣告模式、公關(guān)模式、政府模式等等，我們?cè)谶@里列舉幾種模式，期拋磚引玉。 一、質(zhì)量鍛造模式 質(zhì)量即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心?；€也是品牌長(zhǎng)盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場(chǎng)需求；其次，在品牌成長(zhǎng)的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質(zhì)量 。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時(shí)，沒有現(xiàn)代的宣傳手段，更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費(fèi)感受才能形成良好的口碑。這些老品牌如 “全聚德 ”北京烤鴨、 “同仁堂 ”中藥、 “狗不理 ”包子。 “張小泉 ”剪刀、 “茅臺(tái) ”酒等，都以質(zhì)取勝，贏得了消費(fèi)者的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，現(xiàn)代的名牌要長(zhǎng)久而立。成為真正的名牌，也要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，且離不開消費(fèi)者的檢驗(yàn)，離不開優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。 （一）海爾 “靠質(zhì)量起家 ” 中國(guó)最大的管理資源中心 8 海爾集團(tuán)目前是中國(guó)知名的家電企業(yè)，其 品牌代表著質(zhì)量、科技，為消費(fèi)者服務(wù)，海爾的成名并非一朝一夕，也不是輕輕松松，海爾靠質(zhì)量起家。 1985 年，海爾人剛剛創(chuàng)業(yè)，事業(yè)剛剛開始，但就在這一年，由于部分職工忽視產(chǎn)品質(zhì)量，造成了 76 臺(tái)冰箱不合格的嚴(yán)重后果，雖然這 76 臺(tái)冰箱為不合格產(chǎn)品，但在當(dāng)時(shí)此種產(chǎn)品供小于求，中國(guó)也處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買冰箱是要找關(guān)系，憑票的。如果把這些冰箱返修后出廠也會(huì)很快銷售一空。但海爾的領(lǐng)頭人沒有這樣做，海爾人不會(huì)這樣做，他們召集全體員工大會(huì)，把那 76 臺(tái)冰箱放到會(huì)場(chǎng)上，用鐵錘當(dāng)眾砸毀，使在場(chǎng)的千余名職工目瞪口呆，許多老工人更 是熱淚長(zhǎng)流，痛心疾首。在這企業(yè)發(fā)展的生死關(guān)頭，鐵錘不僅砸在冰箱上，而且砸在了每一位員工的心頭，砸醒了他們強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。從此海爾在質(zhì)量上更加嚴(yán)格的要求自己，不斷創(chuàng)出佳績(jī)，終于成為中國(guó)的知名品牌。 （二） “傻子 ”也能成名 提及 “傻子 ”品牌，人們自然就知道這是指 “傻子 ”瓜子，自然就會(huì)聯(lián)想到 “傻子 ”品牌的創(chuàng)立人年廣九，也就會(huì)想到改革之初 “傻子 ”作為個(gè)體經(jīng)濟(jì)代表的風(fēng)風(fēng)雨雨，繼而會(huì)想到中國(guó)改革的偉大領(lǐng)袖鄧小平視察南方時(shí)講話中的那一段文字： “農(nóng)村改革初期，安徽出了個(gè) ?傻子瓜子 ?問題。當(dāng)時(shí)許多人不舒服，說他賺 了一百萬(wàn)，主張動(dòng)他。我說不能動(dòng)，一動(dòng)人們就會(huì)說政策變了，得不償失。 ”① 一個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的品牌，竟然會(huì)引起我們黨和國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注，固然和當(dāng)時(shí)的改革形勢(shì)及政治需要有很大關(guān)系，但 “傻子 ”瓜子成名，憑其高質(zhì)量成為同行業(yè)的佼佼者，并成為個(gè)體經(jīng)濟(jì)的代表，還有著自身的重要因素 …… 。 “傻子 ”瓜子是安徽蕪湖市個(gè)體經(jīng)營(yíng)者年廣九為謀生而于 1972 年開始研制的。事關(guān)生存，這就決定其瓜子必須以優(yōu)良的質(zhì)量取悅消費(fèi)者，取悅市場(chǎng)。由于時(shí)代的原因、技術(shù)的原因，開始時(shí)每天僅炒制十余斤，但年廣九的瓜子卻以外觀均勻、果仁飽滿、口味上佳 的上乘質(zhì)量，贏得了一大批穩(wěn)定的顧客。在改革開放初期的 1981 年春天，年廣九專程赴九江、武漢、南京、無錫、揚(yáng)州、上海等地，采購(gòu)了數(shù)十種不同牌號(hào)的瓜子，一一進(jìn)行了品嘗揣摩。在博取眾長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，年廣九不斷調(diào)整著配方進(jìn)行試制，并不斷找過路行人品嘗，提意見，終于，他炒出了一磕三開、甜咸交融、味美生津、香氣濃郁、風(fēng)味獨(dú)特的奶油瓜子。 消費(fèi)者是商品最權(quán)威、最公正的評(píng)判者，富有特色的高質(zhì)量的 “傻子 ”瓜子一上市，立即就受到顧客的青睞。在 “傻子 ”瓜子的推銷，顧客排起了長(zhǎng)隊(duì)。在那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)量有限，為了使排隊(duì)的顧客都能買到瓜 子，年廣九不得不做出每人每次只能購(gòu)買 2 斤的限購(gòu)規(guī)定。 1982年， “傻子 ”瓜子銷往上海，精明的見多識(shí)廣的上海人，居然也在銷售 “傻子 ”瓜子的商店前排起了長(zhǎng)隊(duì)。由此可見上乘的質(zhì)量給品牌帶來的效益。 中國(guó)最大的管理資源中心 9 確實(shí)， “傻子 ”瓜子的加工炒制，從選料配方、火候、沾鹵等，均有一整套程序和要求，并且把年廣九摸索的特有經(jīng)驗(yàn)加了進(jìn)去；再加上 “傻子 ”瓜子在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，為其成名奠定了牢固的基礎(chǔ)。 1982 年 “傻子 ”牌在國(guó)家工商局注冊(cè)，年廣九成為個(gè)體經(jīng)濟(jì)的典型 “傻子 ”瓜子也以其質(zhì)量受到廣泛傳播。 質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的基石和生命線， 品牌鍛造，品牌成名均要以質(zhì)量可靠為前提。關(guān)于質(zhì)量打造品牌模式我們還要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)： 1. 高質(zhì)量的相對(duì)性，質(zhì)量的惟一評(píng)判者是顧客，高質(zhì)量是帶來顧客滿意的質(zhì)量，高質(zhì)量是性價(jià)格比相對(duì)較高的高質(zhì)量。同時(shí)高質(zhì)量并不意味著商品永不會(huì)出現(xiàn)毛病。 2. 對(duì)于質(zhì)量在打造品牌中的作用我們已知曉，另外，我們強(qiáng)調(diào)在打造品牌時(shí)，不僅要做，還要會(huì)說，還應(yīng)能借助公關(guān)、廣告、名人、事件、媒介，為高質(zhì)量的品牌推波助瀾，正如我們前面所說的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告訴他人。 二、服務(wù)鍛造模式 在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。服務(wù)是鍛造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場(chǎng)，贏得顧客，贏得信譽(yù)。贏得利潤(rùn)有時(shí)甚至 “服務(wù) ”已是企業(yè)贏利的主要模式。如果說十年前的 500強(qiáng)三分之二是制造企業(yè)，去年的 500 強(qiáng)財(cái)富論壇上，占三分之二的主要進(jìn)行方向以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品 ”為主，由此而知服務(wù)的重要性。 （一）服務(wù)在鍛造品牌中的意義 為用戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是鍛造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。服務(wù)應(yīng)從售前的了解市場(chǎng)需求開始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維 修、保修、送貨等等。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無不把服務(wù)作為一個(gè)重要的手段，美國(guó)著名的管理學(xué)家托馬斯 波得斯和羅伯特 沃特曼在廣泛調(diào)查了解了全美國(guó)最杰出的 43 家企業(yè)之后，總結(jié)了這樣的成功經(jīng)驗(yàn)： “服務(wù)至上 ”是這些企業(yè)的共同特征； “我們調(diào)查研究的最主要的結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。 ”此段話一語(yǔ)道破了杰出品牌靠服務(wù)揚(yáng)名的天機(jī)，也是人們體會(huì)到服務(wù)對(duì)于鍛造品牌的重要意義。 （ 1）完善的服務(wù)可以減少顧客的風(fēng)驗(yàn)和損失，從而樹立、并維護(hù)公司和品牌的 信譽(yù)和形象。我們已經(jīng)知道質(zhì)量在鍛造品牌時(shí)的作用，質(zhì)量是品牌的基石、生命線。但影響質(zhì)量的因素很多，因此， “完美無瑕 ”、 “零缺陷 ”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標(biāo)，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無缺。特別是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費(fèi)者收入水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿意，是根 中國(guó)最大的管理資源中心 10 本不可能的；而且顧客的滿意評(píng)價(jià)是主觀的，相對(duì)的，在消費(fèi)實(shí)踐中遇到不滿意時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)和形象。但企業(yè)若加強(qiáng)售前服務(wù)意識(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供時(shí) 盡力減少缺陷，更重要的是向消費(fèi)者或用戶提供充分售后服務(wù)，如免費(fèi)維修、包退、包換等，就可以減少或彌補(bǔ)顧客購(gòu)買后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。所以有無服務(wù)特別是售后服務(wù)以及提供的服務(wù)的多少，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買及對(duì)品牌信任度追隨度的重要因素，據(jù)一家美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研資料表明：盡管服務(wù)較好的公司的產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司的產(chǎn)品售價(jià)平均高出 9%，但其銷售額卻增長(zhǎng)很快，市場(chǎng)占有市每年增加 6%，而服務(wù)較差的公司市場(chǎng)占有率則每年下降 2%；服務(wù)較好的公司的銷售利潤(rùn)可達(dá) 12%，而服務(wù)較差的公司的銷售利潤(rùn)則只 有可憐的 1%。我國(guó)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對(duì)全國(guó) 14 個(gè)大中城市進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品的重要條件，在同一類高品的質(zhì)量基本相同的條件下，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，有 60%的人看重售后服務(wù)，而看重價(jià)格和款式的各占 20%。調(diào)查還顯示：如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格稍高，但與出現(xiàn)故障時(shí)，廠家能提供及時(shí)的上門維修服務(wù)，會(huì)有 %的消費(fèi)者愿意購(gòu)買此產(chǎn)品。可見，服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為消費(fèi)者購(gòu)買與否的關(guān)鍵因素。 （ 2）完善的服務(wù)可以增加顧客的利益和價(jià)值。從而提升公司的品牌聲譽(yù)和形象。顧客購(gòu) 買商品后究竟?jié)M意不滿意，取決于他從消費(fèi)該商品中實(shí)際得到利益和滿足與他購(gòu)買中付出的成本，包括時(shí)間、精力、價(jià)錢等相比較后的那一個(gè)變量。這個(gè)變量向正方向增長(zhǎng)，即購(gòu)后使用利益提高或購(gòu)買成本降低就會(huì)增加滿意度，相反則滿意度降低，甚至出現(xiàn)不滿意。所以要想鍛造品牌、成就名牌就必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)，為顧客增加利益和價(jià)值。增加服務(wù)的手段如免費(fèi)送貨。無償提供零件、無償培訓(xùn)、定期保養(yǎng)和檢修等等。以制造飛機(jī)而聞名于世的名牌企業(yè)美國(guó)波音公司，把優(yōu)勢(shì)服務(wù)作為公司的最高目標(biāo)，他們認(rèn)為，其收入的主要來源就是靠服務(wù)。有一次，阿拉斯加航 空公司急需一種特殊的降落裝置，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓此拓浬祥T。還有一次，加拿大航空公司的一架飛機(jī)因排氣管結(jié)冰阻塞，發(fā)生故障，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓磁晒こ處熩s到現(xiàn)場(chǎng)，晝夜搶修，結(jié)果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來的損失。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機(jī)，要求波音公司盡快賣給其一架波音747 客機(jī)，而當(dāng)時(shí)訂購(gòu)這種飛機(jī)至少需要兩年時(shí)間，但波音公司通過努力，一個(gè)月內(nèi)送去了對(duì)方所需要的飛機(jī)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后帶來品牌的提升，也會(huì)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益， 6 個(gè)月后，意大利航空公司取消了原訂購(gòu)道格拉斯公司飛機(jī)的計(jì)劃，改訂了 9 架波音 747 客機(jī)。 中國(guó)最大的管理資源中心 11 總之，完善的服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)名牌的保證，并且隨著商品差異化的縮小，商品包含的服務(wù)越來越重要。正如美國(guó)雷維特教授所言： “未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的服務(wù)是多少。 ”因此，企業(yè)要想鍛造出名牌，必須在完善服務(wù)方面做文章。 （二）服務(wù)鍛造品牌的方法 服務(wù)鍛造品牌的方法一般有： 1. 以主動(dòng)服務(wù)創(chuàng)立品牌 主動(dòng)服務(wù)指企業(yè)在顧客購(gòu)買之前為其提供咨詢服務(wù)、信息服務(wù)等服務(wù)。在其購(gòu)買之后主動(dòng)地、自覺地為其提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)培訓(xùn)、保修、定期檢修、定期維護(hù)等服務(wù)。這可 以使顧客獲得更多的滿意，從而提升品牌聲譽(yù)和形象。例如， 1991 年初，有一位顧客拿著剛買的 PV老人健身鞋來到了這種鞋的生產(chǎn)廠家 ——青島橡膠九廠，要求給予退換，原因是鞋的質(zhì)量有問題。對(duì)此，該廠急忙調(diào)查事故原因，原來是生產(chǎn)中使用了部分不合格原料所致，現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)流入了市場(chǎng)，究竟該怎么辦呢：有人建議：誰(shuí)來就給誰(shuí)換，悄悄解決算了。然而，廠長(zhǎng)汪海沒有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共 4863 雙，又派人把已經(jīng)發(fā)到商場(chǎng)的 319 箱商品收了回來，并主動(dòng)刊登廣告對(duì)已流入消費(fèi)者手中的鞋給予退換。這次總共花掉了二十多萬(wàn)元，從眼前近 期利益來看是一種損失，但卻極大地贏得了顧客的好感和信賴，維護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)的知名度、信任度、美譽(yù)度提高了。所以，由此才有了后來鞋業(yè)中的名牌 “雙星 ”。 2. 以熱情服務(wù)創(chuàng)立品牌 熱情就是服務(wù)積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。熱情服務(wù)是創(chuàng)立名牌，塑造品牌的有力武器。我們可以舉一個(gè)美國(guó)花旗銀行的例子。一位陌生的顧客從街上走進(jìn)花旗銀行的一家營(yíng)業(yè)所，要求換一張嶄新的 100美元鈔票，以用作獎(jiǎng)品。此件事花了銀行職員 15分鐘的時(shí)間，并且他還打了兩次電話，好不容易才找到一張嶄新的 100美元的鈔票。最后，該職 員把它放在一個(gè)盒子里送給這位顧客，盒子上面還寫著： “謝謝您想到了我們銀行。 ”后來那位偶然光顧的顧客在該銀行開了個(gè)賬戶，在以后的 9 個(gè)月里，他所在的法律事務(wù)所在花旗銀行存款達(dá)25 萬(wàn)美元之巨。可見，熱情能夠感染人，熱情的服務(wù)可以贏得顧客對(duì)公司的信任，可以樹立公司品牌。因此，應(yīng)把熱情的服務(wù)作為創(chuàng)名牌樹品牌的重要手段。 3. 以快速服務(wù)創(chuàng)立品牌 快速服務(wù)指服務(wù)速度快，一旦接到顧客的服務(wù)請(qǐng)求，應(yīng)立即趕到現(xiàn)場(chǎng)為顧客提供服務(wù)?？焖俜?wù)一般在產(chǎn)品出現(xiàn)突如其來的故障或產(chǎn)品損壞會(huì)對(duì)生產(chǎn)、生活造成巨大影響時(shí)產(chǎn)生，人們 中國(guó)最大的管理資源中心 12 對(duì) 快速服務(wù)的要求就像對(duì)消防隊(duì)的要求，應(yīng)及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，快速處理故障。快速服務(wù)解決了顧客的燃眉之急，是贏得顧客信任的重要手段。 1970 年在墨西哥世界杯足球賽上，聯(lián)邦德國(guó)名將烏偉 1