【導(dǎo)讀】中國最大的管理資源中心。打造品牌的基本模式

　　

【正文】 銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 不到一年，瑪氏產(chǎn)品的品牌幾乎被市場和消費者遺忘，直到此時，瑪氏才醒悟，即刻下令恢復(fù)廣告支出。但這時恢復(fù)市場地位比維護(hù)市場地位所需的代價更高，再花 300萬美元可 中國最大的管理資源中心 17 能也是白費。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚名，從踏入市場之日起，一直未敢停止過廣告活動。 （三）干邑白蘭地成功之路 酒是人類生活中一個不缺少的內(nèi)容，人們對酒是充滿了情感。白蘭地酒在世界上有無數(shù)的生產(chǎn)廠商，品種和牌子也多如牛毛，因此，在國際市場競爭很激烈。然而干邑白蘭 地以 “人頭馬一開，好事自然來 ”這一廣告在世界上許多國家流行，特別是在酒民中影響更大。干邑白蘭地在強手如林的競爭中一枝獨秀，長盛不衰，一方面有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更重要的是成功的廣告運作。 干邑白蘭地的創(chuàng)始人理查 軒尼詩，原本為英國人， 1750 年他加入法國路易十五的愛爾蘭兵團(tuán)同英國作戰(zhàn)。 10 年之后，他脫離軍籍在法國干邑地區(qū)定居，爾后，回愛爾蘭探親時，順便帶回一些法國當(dāng)?shù)蒯勚频陌滋m地，想不到人們對這類酒反應(yīng)極好，具有經(jīng)濟(jì)眼光的查理 軒尼詩回到法國后，成立了一家專營白蘭地酒的公司，使用干邑地區(qū)生產(chǎn)的葡萄釀制。 干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩、百事吉等牌子到今天都已成為名牌。干邑白蘭地自從理查 軒尼詩創(chuàng)牌以來， 200 多年一直旺銷，其奧秘有三招：選料、制作考究和廣告宣傳。 干邑白蘭地暢銷 200 年，并成為世界酒類名牌與其長期不懈堅持做廣告，進(jìn)行廣泛宣傳推廣分不開的。并且其廣告十分注意因不同地區(qū)和不同文化習(xí)俗而采用不同的形式和廣告語。如對歐美國家的廣告，采用 “干邑藝術(shù)，似火浴情的廣告詞，把白蘭地比作藝術(shù)，把酒的醇香比做柔情烈火，用藝術(shù)感染人，用烈火打動人。這樣的巧妙詞語符合西方人的情感和現(xiàn)實，很易激發(fā)人 們的購買欲望。而對于東方人，特別是對華人市場，干邑則采用 ?人頭馬一開，好事自然來 ?這樣的吉祥廣告語，符合華人飲酒時企望吉祥的心理。因此，當(dāng)廣告在港、澳、臺、新、馬等華人集中的地方播出，人頭馬白蘭地的銷路迅速打開 ”。 四、奧美的品牌打造模式 這種模式代表的是國際現(xiàn)今的流行模式，如下圖（圖 3－ 3）所示。 五、北京創(chuàng)意村的品牌打造模式 這種模式我們在多年的品牌實踐中，在吸收國外經(jīng)驗，結(jié)合我國實際而總結(jié)出來的一種模式。見下頁圖示（圖 3－ 4）。 以上兩種模式是廣告或策劃公司為服務(wù)企業(yè)量身 制定的通用模式，它與前面講的三種模式屬于不同的劃分類型。 第四節(jié) 選擇品牌形象代言人 中國最大的管理資源中心 18 名牌代表著高質(zhì)量，更代表著一種品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏愛。若能請出名人作為企業(yè)品牌的形象代言人，則會由于名人對某一品牌的偏愛，使其身價倍增，名揚四海，在名人的襯托下，非名牌變?yōu)槊?，而名牌更加出名。名人效?yīng)主要是人的出于對名人的興趣，尊敬和崇拜，往往愛屋及烏，緊步名人后塵，選名人所選，愛名人所愛。這樣就使名人在消費方面對社會大眾有著很強的示范性和引導(dǎo)性。如 70 年代美國的西服業(yè)一直很不景氣，然而里 根當(dāng)選為美國總統(tǒng)后，由于他偏愛西裝，穿西服得體、大方，風(fēng)度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎，再加上人們對里根的贊譽，于是人們紛紛仿效，西裝的銷售直線上升，使得蕭條多年的美國西裝業(yè)從此雄風(fēng)大振。聰明的企業(yè)家們看出了其中奧妙，紛紛向名人贈送自己的產(chǎn)品，打名人作廣告。事實證明，如果名人效應(yīng)運用得當(dāng)，確實能使品牌成為名牌，名牌更加出名。借名人效應(yīng)也是鍛造品牌的一大捷徑。 （一）百事可樂 ——“經(jīng)濟(jì)搭臺，名人唱戲 ” 百事可樂與可口可樂這兩大飲料巨星，在市場競爭中針鋒相對，互不相讓，百事可樂在這可樂大戰(zhàn)中，常常有 好戲出臺，使可口可樂倍感威脅，其中，百事可樂的獨具特色的名人廣告是重要的一出。 1983 年，百事可樂與美國最火的流行音樂巨星邁克爾 杰克遜簽訂了一個合約，以 500萬美元的驚人代價聘請這位明星為 “百事巨星 ”，并連續(xù)制作了以邁克爾 杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片，借助這位音樂巨星的名字，百事可樂推出了 “百事可樂，新一代的選擇 ”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。 中國最大的管理資源中心 19 這次廣告宣傳起因于百事可樂公司的一次市場調(diào)研。百事可樂為了調(diào)整公司的經(jīng)營，以使之更符合市場的需要，組織了一次規(guī)模較大的調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果顯示人們對百事可樂的印象是：一家年輕的企業(yè)，具有新思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神，發(fā)展很快，不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身，具有明星的百事傳統(tǒng)，不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團(tuán)組織的味道。 根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，百事可樂對比出了自身的弱點，于是設(shè)計 了新的廣告方案，并想到了邁克爾 杰克遜。因為對于邁克爾 杰克遜不僅僅是演唱，他的舞步無人堪與媲美，即使關(guān)掉音樂，觀眾也會按捺不住，隨之起舞，邁克爾的魅力實在令人無法抵擋，他的舞步實在舉世無雙。邁克爾 杰克遜接受了百事可樂公司的邀請，為其拍了廣告片。 在廣告播出后，《華爾街日報》用頭版作了大量報道。 1984 年， 97%的美國公眾至少看過十遍這個廣告。杰克遜的廣告片開始播放后不到 32 天，百事可樂的銷量就開始上升，使百事可樂成為這一年普通可樂市場上增長最快的軟飲料。廣告片大大提高了百事可樂的知名度，百事可樂借 助這一名人使 “新的一代 ”的廣告主題深入人心。 百事可樂這一名人廣告贏得了所有的廣告獎，它也使百事可樂的銷售達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。當(dāng)然百事可樂的借名活動中，也不是沒有失誤的，費羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。 中國最大的管理資源中心 20 圖 3－ 4 創(chuàng)意村 CBD 品牌打造模式 1984 年是美國總統(tǒng)選舉，費羅拉是美國有史以來第一位競選副總統(tǒng)的女性， 知名度應(yīng)用其參與競選而傳遍全美。百事可樂決定替他做廣告。這時，大選已過去了 3個月，費羅拉在大選中沒有成功。許多人不同意讓她做廣告，并指出民意調(diào)查的結(jié)果 “人們實在不喜歡她 ”。但公司總經(jīng)理英力科說： “我們不必?fù)?dān)心民意調(diào)查的結(jié)果。因為我們不是讓她以副總統(tǒng)候選人或一個政治家的形象出現(xiàn)，而是一個作為女性和母親形象的費羅拉。 ”英力科當(dāng)時認(rèn)為，前參議員貝克等人也做過廣告，并沒有遭到什么非議，費羅拉作為一名女性的政治家，知名度高，不會有什么壞的效果。 結(jié)果卻大大出乎英力科的預(yù)料，廣告播出后，許多顧客寫來抗議信。他們不 是不喜歡百事可樂，而是不喜歡費羅拉。這次廣告的失敗使百事可樂明白一個道理：借名要借的恰當(dāng)。 有了這次教訓(xùn)，百事可樂的名人廣告越發(fā)拍得得心應(yīng)手，它又接連請了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。 在香港，百事可樂選中張國榮為 “百事巨星 ”展開了一個中西合璧的音樂行銷攻勢，以后，百事可樂更是聘請美國的世界級女歌星麥當(dāng)娜為 “百事世界巨星 ”轟動全球。 中國最大的管理資源中心 21 “每一次選歌和出唱片 ，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。 …… 每一個人都有自己的選擇，我選擇百事 ”。中國大陸的消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語，作為走紅于大陸港臺的著名巨星，劉德華的魅力是巨大的。這是百事可樂借劉德華之名為開辟中國大陸飲料市場而做的廣告。 就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個又一個名人廣告，讓百事可樂成功地打了一場又一場的漂亮仗，為其爭得了更多的市場份額。正如它在廣告詞中所言： “百事，新一代的選擇 ”，這是百事可樂永不松懈的追求。 通過百事可樂的名人廣告藝術(shù)，我 們可以識別到，借助一些知名度高，深受大眾喜愛的名人做宣傳，可迅速提高企業(yè)知名度，贏得大批支持者。不過名人廣告的借名都需慎重考慮，一是任何廣告都是一項支出，應(yīng)仔細(xì)計算支出與收益的關(guān)系，而名人做廣告的費用一般是較高的。二是做廣告的名人應(yīng)認(rèn)真挑選，須與企業(yè)產(chǎn)品相配，與目標(biāo)市場相配，當(dāng)目標(biāo)受眾心理相配。 （二）日本吉田公司邀請美國總統(tǒng)訪問 總統(tǒng)是一國元首，是一個國家的知名人物，而超級大國美國的總統(tǒng)更是世界知名，若一家企業(yè)能借助總統(tǒng)的名望，那肯定會取得巨大的成功。而日本有一家企業(yè)竟能成功地邀請到第一超級大 國 ——美國的總統(tǒng)到其工廠參觀訪問，從而得到巨大的宣傳機會。這家日本企業(yè)就是吉田工業(yè)公司（簡稱 YKK）。 事情發(fā)生在 1979 年，時任美國總統(tǒng)的卡特，曾偕夫人訪問日本，并曾訪問吉田工業(yè)公司在宇治的工廠?？ㄌ剡€與該公司的老板吉田忠雄合影留念。到 1983 年 7 月，卡特已不再是美國總統(tǒng)了，吉田忠雄又以企業(yè)之名及他的私人身份，邀請卡特來訪。這位前任美國總統(tǒng)欣然接受，再次參觀訪問了該公司，并在吉田忠雄的穿針引線下，卡特在東京會見了當(dāng)時日本首相中曾根康弘及前任首相鈴木善幸以及日本政治界、經(jīng)濟(jì)界的許多知名人士。 吉 田公司以企業(yè)私人之名邀請卡特來日本及其公司訪問了 6天，其耗費之大可想而知。但是，吉田公司此舉對企業(yè)形象很大，給企業(yè)帶來的利益，遠(yuǎn)比支出大得多。以企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為證： 1974年前，吉田公司的拉鏈尚未進(jìn)入美國，直到 1979 年，它在美國的業(yè)務(wù)也只不過 300萬美元，但到 1982年，卻增長到 1 億美元，到 1984 年，其在美國市場上的業(yè)務(wù)超過了 10 億美元，已占據(jù)了美國拉鏈?zhǔn)袌龅?45%，壓倒了長期占據(jù)美國拉鏈?zhǔn)袌龅奶埞尽＜锕镜某晒?，除了借總統(tǒng)的名人效應(yīng)外，還有其他重要的原因，但不能不承認(rèn)名人給吉田公司帶來的巨大利益 。 （三） “飛鴿 ”也借美國總統(tǒng) 中國最大的管理資源中心 22 1989 年 2 月 25 日，在我國的釣魚臺國賓館，李鵬總理和夫人會見前來進(jìn)行國事訪問的美國總統(tǒng)布什及夫人，會見時，李鵬總理親手將兩輛飛鴿牌自行車作為禮物贈送給了客人?？偨y(tǒng)夫婦愉快地接受了禮物，并對其贊不絕口，表示帶回去在白宮的草坪上騎。第二天，國內(nèi)外 130名家新聞媒體報道了這一贈車儀式。 “飛鴿 ”牌自行車也隨著強大的電視、廣播、報紙、雜志等媒體的宣傳報道傳遍了全球，名人效應(yīng)的作用果然名不虛傳，很快，國外的客商紛紛來看樣訂貨，有一個法國客商，一次就訂貨 3萬輛。國內(nèi)商人也隨之 而來，紛紛看貨訂貨。名人使 “飛鴿 ”占盡了風(fēng)光，出盡了風(fēng)頭。 不過，借名人與名人效應(yīng)托起品牌應(yīng)注意幾點： 1. 名人的作用只是暫時的，不能長久地借下去。 2. 所借名人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)目標(biāo)相匹配，忌借名不當(dāng)，反受其害。 3. 借名人托品牌，首先品牌要有特色與優(yōu)勢，其次，還應(yīng)該會使用廣告、公關(guān)等手段。 五、公關(guān)托起模式 廣告能創(chuàng)意品牌，公關(guān)或盛事營銷也是品牌不可缺少的武器。 市場的開拓與占領(lǐng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而企業(yè)要開拓與占領(lǐng)市場需要有其商品。當(dāng)今商戰(zhàn)，品牌四起，幾乎沒 有無品牌的行業(yè)，并且品牌商品越來越多地占領(lǐng)了市場。商品是企業(yè)的代表，只有適銷對路的強勢商品才能很好地占領(lǐng)市場。品牌與商品關(guān)系十分密切，品牌代表著某種商品，因此，樹立品牌形象，強化品牌沖擊力正是占領(lǐng)市場的秘訣。而公關(guān)活動正是樹立良好的品牌形象的有效途徑。 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對組織在公眾心目中的形象進(jìn)行管理。公關(guān)有助于良好企業(yè)形象的形成，是名牌的支撐力。公關(guān)活動對品牌成名有巨大的幫助，很多企業(yè)借公關(guān)活動塑品牌、創(chuàng)名牌。有時一個出奇制勝的公關(guān)就能使品牌家喻戶曉，可以說勝過財富百萬廣告千萬，這就 是 “公關(guān) ”的魅力！ 當(dāng)今中國，沒有人不知道廣東健力寶，但你是否知道，健力寶的發(fā)展壯大與其成功的優(yōu)育公關(guān)密不可分？ 1983 年，健力寶的前身 ——廣東三小具的一家小酒廠，僅是一個年產(chǎn)值 180 萬元的廠子。 1984 年，廣東體育運動研究所與該廠合作，開始生產(chǎn) “健力寶 ”飲料。 1984 年，健力寶剛剛投放市場，由于企業(yè)知名度低，市場占有率極低。為了拓展市場，健力寶人看準(zhǔn)了奧運會這一大好時機。健力寶公司毅然拿出 200萬元人民幣的飲料供中國體育代表團(tuán)飲用，這次的贊助金額超過該廠 1983 年的總產(chǎn)值。 中國最大的管理資源中心 23 果 然，健力寶的體育公關(guān)沒有白做。在 1984 年奧運會上，中國代表團(tuán)不負(fù)眾望，取得了佳績。西方記者發(fā)現(xiàn)了號稱 “中國魔水 ”的健力寶，并使之成為關(guān)注的焦點，通過體育公關(guān)的宣傳，世人知曉了中國健身飲品 ——健力寶。 1987 年，健力寶以 250 萬元的代價取得了第六屆全運會運動飲料的專用權(quán)，此外，在開幕式上，還為全體工作人員發(fā)送健力寶服裝，為現(xiàn)場觀眾贈送健力寶飲料。這次公關(guān)活動前后投入了 300 萬元，掀起了一股 “健力寶 ”熱。 1988 年漢城奧運會，健力寶公司 —如既往鼎力支持中國體育代表團(tuán)。奧運會后，總經(jīng)理李經(jīng)緯親新 自為奪得此屆奧運會金牌的中國體育健兒頒發(fā)價值 2 萬元的