【導讀】中國最大的管理資源中心。打造品牌的基本模式

　　

【正文】 銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 不到一年，瑪氏產(chǎn)品的品牌幾乎被市場和消費者遺忘，直到此時，瑪氏才醒悟，即刻下令恢復廣告支出。但這時恢復市場地位比維護市場地位所需的代價更高，再花 300萬美元可 中國最大的管理資源中心 17 能也是白費。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚名，從踏入市場之日起，一直未敢停止過廣告活動。 （三）干邑白蘭地成功之路 酒是人類生活中一個不缺少的內容，人們對酒是充滿了情感。白蘭地酒在世界上有無數(shù)的生產(chǎn)廠商，品種和牌子也多如牛毛，因此，在國際市場競爭很激烈。然而干邑白蘭 地以 “人頭馬一開，好事自然來 ”這一廣告在世界上許多國家流行，特別是在酒民中影響更大。干邑白蘭地在強手如林的競爭中一枝獨秀，長盛不衰，一方面有產(chǎn)品質量的保證，更重要的是成功的廣告運作。 干邑白蘭地的創(chuàng)始人理查 軒尼詩，原本為英國人， 1750 年他加入法國路易十五的愛爾蘭兵團同英國作戰(zhàn)。 10 年之后，他脫離軍籍在法國干邑地區(qū)定居，爾后，回愛爾蘭探親時，順便帶回一些法國當?shù)蒯勚频陌滋m地，想不到人們對這類酒反應極好，具有經(jīng)濟眼光的查理 軒尼詩回到法國后，成立了一家專營白蘭地酒的公司，使用干邑地區(qū)生產(chǎn)的葡萄釀制。 干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩、百事吉等牌子到今天都已成為名牌。干邑白蘭地自從理查 軒尼詩創(chuàng)牌以來， 200 多年一直旺銷，其奧秘有三招：選料、制作考究和廣告宣傳。 干邑白蘭地暢銷 200 年，并成為世界酒類名牌與其長期不懈堅持做廣告，進行廣泛宣傳推廣分不開的。并且其廣告十分注意因不同地區(qū)和不同文化習俗而采用不同的形式和廣告語。如對歐美國家的廣告，采用 “干邑藝術，似火浴情的廣告詞，把白蘭地比作藝術，把酒的醇香比做柔情烈火，用藝術感染人，用烈火打動人。這樣的巧妙詞語符合西方人的情感和現(xiàn)實，很易激發(fā)人 們的購買欲望。而對于東方人，特別是對華人市場，干邑則采用 ?人頭馬一開，好事自然來 ?這樣的吉祥廣告語，符合華人飲酒時企望吉祥的心理。因此，當廣告在港、澳、臺、新、馬等華人集中的地方播出，人頭馬白蘭地的銷路迅速打開 ”。 四、奧美的品牌打造模式 這種模式代表的是國際現(xiàn)今的流行模式，如下圖（圖 3－ 3）所示。 五、北京創(chuàng)意村的品牌打造模式 這種模式我們在多年的品牌實踐中，在吸收國外經(jīng)驗，結合我國實際而總結出來的一種模式。見下頁圖示（圖 3－ 4）。 以上兩種模式是廣告或策劃公司為服務企業(yè)量身 制定的通用模式，它與前面講的三種模式屬于不同的劃分類型。 第四節(jié) 選擇品牌形象代言人 中國最大的管理資源中心 18 名牌代表著高質量，更代表著一種品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏愛。若能請出名人作為企業(yè)品牌的形象代言人，則會由于名人對某一品牌的偏愛，使其身價倍增，名揚四海，在名人的襯托下，非名牌變?yōu)槊?，而名牌更加出名。名人效應主要是人的出于對名人的興趣，尊敬和崇拜，往往愛屋及烏，緊步名人后塵，選名人所選，愛名人所愛。這樣就使名人在消費方面對社會大眾有著很強的示范性和引導性。如 70 年代美國的西服業(yè)一直很不景氣，然而里 根當選為美國總統(tǒng)后，由于他偏愛西裝，穿西服得體、大方，風度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎，再加上人們對里根的贊譽，于是人們紛紛仿效，西裝的銷售直線上升，使得蕭條多年的美國西裝業(yè)從此雄風大振。聰明的企業(yè)家們看出了其中奧妙，紛紛向名人贈送自己的產(chǎn)品，打名人作廣告。事實證明，如果名人效應運用得當，確實能使品牌成為名牌，名牌更加出名。借名人效應也是鍛造品牌的一大捷徑。 （一）百事可樂 ——“經(jīng)濟搭臺，名人唱戲 ” 百事可樂與可口可樂這兩大飲料巨星，在市場競爭中針鋒相對，互不相讓，百事可樂在這可樂大戰(zhàn)中，常常有 好戲出臺，使可口可樂倍感威脅，其中，百事可樂的獨具特色的名人廣告是重要的一出。 1983 年，百事可樂與美國最火的流行音樂巨星邁克爾 杰克遜簽訂了一個合約，以 500萬美元的驚人代價聘請這位明星為 “百事巨星 ”，并連續(xù)制作了以邁克爾 杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片，借助這位音樂巨星的名字，百事可樂推出了 “百事可樂，新一代的選擇 ”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。 中國最大的管理資源中心 19 這次廣告宣傳起因于百事可樂公司的一次市場調研。百事可樂為了調整公司的經(jīng)營，以使之更符合市場的需要，組織了一次規(guī)模較大的調查活動。調查結果顯示人們對百事可樂的印象是：一家年輕的企業(yè)，具有新思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神，發(fā)展很快，不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身，具有明星的百事傳統(tǒng)，不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團組織的味道。 根據(jù)這一調查結果，百事可樂對比出了自身的弱點，于是設計 了新的廣告方案，并想到了邁克爾 杰克遜。因為對于邁克爾 杰克遜不僅僅是演唱，他的舞步無人堪與媲美，即使關掉音樂，觀眾也會按捺不住，隨之起舞，邁克爾的魅力實在令人無法抵擋，他的舞步實在舉世無雙。邁克爾 杰克遜接受了百事可樂公司的邀請，為其拍了廣告片。 在廣告播出后，《華爾街日報》用頭版作了大量報道。 1984 年， 97%的美國公眾至少看過十遍這個廣告。杰克遜的廣告片開始播放后不到 32 天，百事可樂的銷量就開始上升，使百事可樂成為這一年普通可樂市場上增長最快的軟飲料。廣告片大大提高了百事可樂的知名度，百事可樂借 助這一名人使 “新的一代 ”的廣告主題深入人心。 百事可樂這一名人廣告贏得了所有的廣告獎，它也使百事可樂的銷售達到創(chuàng)紀錄的水平。當然百事可樂的借名活動中，也不是沒有失誤的，費羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。 中國最大的管理資源中心 20 圖 3－ 4 創(chuàng)意村 CBD 品牌打造模式 1984 年是美國總統(tǒng)選舉，費羅拉是美國有史以來第一位競選副總統(tǒng)的女性， 知名度應用其參與競選而傳遍全美。百事可樂決定替他做廣告。這時，大選已過去了 3個月，費羅拉在大選中沒有成功。許多人不同意讓她做廣告，并指出民意調查的結果 “人們實在不喜歡她 ”。但公司總經(jīng)理英力科說： “我們不必擔心民意調查的結果。因為我們不是讓她以副總統(tǒng)候選人或一個政治家的形象出現(xiàn)，而是一個作為女性和母親形象的費羅拉。 ”英力科當時認為，前參議員貝克等人也做過廣告，并沒有遭到什么非議，費羅拉作為一名女性的政治家，知名度高，不會有什么壞的效果。 結果卻大大出乎英力科的預料，廣告播出后，許多顧客寫來抗議信。他們不 是不喜歡百事可樂，而是不喜歡費羅拉。這次廣告的失敗使百事可樂明白一個道理：借名要借的恰當。 有了這次教訓，百事可樂的名人廣告越發(fā)拍得得心應手，它又接連請了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當?shù)氐拿嗣餍牵闹剖墚數(shù)貧g迎的名人廣告。 在香港，百事可樂選中張國榮為 “百事巨星 ”展開了一個中西合璧的音樂行銷攻勢，以后，百事可樂更是聘請美國的世界級女歌星麥當娜為 “百事世界巨星 ”轟動全球。 中國最大的管理資源中心 21 “每一次選歌和出唱片 ，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。 …… 每一個人都有自己的選擇，我選擇百事 ”。中國大陸的消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語，作為走紅于大陸港臺的著名巨星，劉德華的魅力是巨大的。這是百事可樂借劉德華之名為開辟中國大陸飲料市場而做的廣告。 就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個又一個名人廣告，讓百事可樂成功地打了一場又一場的漂亮仗，為其爭得了更多的市場份額。正如它在廣告詞中所言： “百事，新一代的選擇 ”，這是百事可樂永不松懈的追求。 通過百事可樂的名人廣告藝術，我 們可以識別到，借助一些知名度高，深受大眾喜愛的名人做宣傳，可迅速提高企業(yè)知名度，贏得大批支持者。不過名人廣告的借名都需慎重考慮，一是任何廣告都是一項支出，應仔細計算支出與收益的關系，而名人做廣告的費用一般是較高的。二是做廣告的名人應認真挑選，須與企業(yè)產(chǎn)品相配，與目標市場相配，當目標受眾心理相配。 （二）日本吉田公司邀請美國總統(tǒng)訪問 總統(tǒng)是一國元首，是一個國家的知名人物，而超級大國美國的總統(tǒng)更是世界知名，若一家企業(yè)能借助總統(tǒng)的名望，那肯定會取得巨大的成功。而日本有一家企業(yè)竟能成功地邀請到第一超級大 國 ——美國的總統(tǒng)到其工廠參觀訪問，從而得到巨大的宣傳機會。這家日本企業(yè)就是吉田工業(yè)公司（簡稱 YKK）。 事情發(fā)生在 1979 年，時任美國總統(tǒng)的卡特，曾偕夫人訪問日本，并曾訪問吉田工業(yè)公司在宇治的工廠?？ㄌ剡€與該公司的老板吉田忠雄合影留念。到 1983 年 7 月，卡特已不再是美國總統(tǒng)了，吉田忠雄又以企業(yè)之名及他的私人身份，邀請卡特來訪。這位前任美國總統(tǒng)欣然接受，再次參觀訪問了該公司，并在吉田忠雄的穿針引線下，卡特在東京會見了當時日本首相中曾根康弘及前任首相鈴木善幸以及日本政治界、經(jīng)濟界的許多知名人士。 吉 田公司以企業(yè)私人之名邀請卡特來日本及其公司訪問了 6天，其耗費之大可想而知。但是，吉田公司此舉對企業(yè)形象很大，給企業(yè)帶來的利益，遠比支出大得多。以企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為證： 1974年前，吉田公司的拉鏈尚未進入美國，直到 1979 年，它在美國的業(yè)務也只不過 300萬美元，但到 1982年，卻增長到 1 億美元，到 1984 年，其在美國市場上的業(yè)務超過了 10 億美元，已占據(jù)了美國拉鏈市場的 45%，壓倒了長期占據(jù)美國拉鏈市場的泰龍公司。吉田公司的成功，除了借總統(tǒng)的名人效應外，還有其他重要的原因，但不能不承認名人給吉田公司帶來的巨大利益 。 （三） “飛鴿 ”也借美國總統(tǒng) 中國最大的管理資源中心 22 1989 年 2 月 25 日，在我國的釣魚臺國賓館，李鵬總理和夫人會見前來進行國事訪問的美國總統(tǒng)布什及夫人，會見時，李鵬總理親手將兩輛飛鴿牌自行車作為禮物贈送給了客人?？偨y(tǒng)夫婦愉快地接受了禮物，并對其贊不絕口，表示帶回去在白宮的草坪上騎。第二天，國內外 130名家新聞媒體報道了這一贈車儀式。 “飛鴿 ”牌自行車也隨著強大的電視、廣播、報紙、雜志等媒體的宣傳報道傳遍了全球，名人效應的作用果然名不虛傳，很快，國外的客商紛紛來看樣訂貨，有一個法國客商，一次就訂貨 3萬輛。國內商人也隨之 而來，紛紛看貨訂貨。名人使 “飛鴿 ”占盡了風光，出盡了風頭。 不過，借名人與名人效應托起品牌應注意幾點： 1. 名人的作用只是暫時的，不能長久地借下去。 2. 所借名人應當與企業(yè)目標相匹配，忌借名不當，反受其害。 3. 借名人托品牌，首先品牌要有特色與優(yōu)勢，其次，還應該會使用廣告、公關等手段。 五、公關托起模式 廣告能創(chuàng)意品牌，公關或盛事營銷也是品牌不可缺少的武器。 市場的開拓與占領是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，而企業(yè)要開拓與占領市場需要有其商品。當今商戰(zhàn)，品牌四起，幾乎沒 有無品牌的行業(yè)，并且品牌商品越來越多地占領了市場。商品是企業(yè)的代表，只有適銷對路的強勢商品才能很好地占領市場。品牌與商品關系十分密切，品牌代表著某種商品，因此，樹立品牌形象，強化品牌沖擊力正是占領市場的秘訣。而公關活動正是樹立良好的品牌形象的有效途徑。 公關是公共關系的簡稱，公關主要是對組織在公眾心目中的形象進行管理。公關有助于良好企業(yè)形象的形成，是名牌的支撐力。公關活動對品牌成名有巨大的幫助，很多企業(yè)借公關活動塑品牌、創(chuàng)名牌。有時一個出奇制勝的公關就能使品牌家喻戶曉，可以說勝過財富百萬廣告千萬，這就 是 “公關 ”的魅力！ 當今中國，沒有人不知道廣東健力寶，但你是否知道，健力寶的發(fā)展壯大與其成功的優(yōu)育公關密不可分？ 1983 年，健力寶的前身 ——廣東三小具的一家小酒廠，僅是一個年產(chǎn)值 180 萬元的廠子。 1984 年，廣東體育運動研究所與該廠合作，開始生產(chǎn) “健力寶 ”飲料。 1984 年，健力寶剛剛投放市場，由于企業(yè)知名度低，市場占有率極低。為了拓展市場，健力寶人看準了奧運會這一大好時機。健力寶公司毅然拿出 200萬元人民幣的飲料供中國體育代表團飲用，這次的贊助金額超過該廠 1983 年的總產(chǎn)值。 中國最大的管理資源中心 23 果 然，健力寶的體育公關沒有白做。在 1984 年奧運會上，中國代表團不負眾望，取得了佳績。西方記者發(fā)現(xiàn)了號稱 “中國魔水 ”的健力寶，并使之成為關注的焦點，通過體育公關的宣傳，世人知曉了中國健身飲品 ——健力寶。 1987 年，健力寶以 250 萬元的代價取得了第六屆全運會運動飲料的專用權，此外，在開幕式上，還為全體工作人員發(fā)送健力寶服裝，為現(xiàn)場觀眾贈送健力寶飲料。這次公關活動前后投入了 300 萬元，掀起了一股 “健力寶 ”熱。 1988 年漢城奧運會，健力寶公司 —如既往鼎力支持中國體育代表團。奧運會后，總經(jīng)理李經(jīng)緯親新 自為奪得此屆奧運會金牌的中國體育健兒頒發(fā)價值 2 萬元的