成功品牌管理的七大黃金法則(doc7)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-18 21:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力的識別內(nèi)容。金娃憑籍非凡的社會營銷理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動安 全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以 “女性的朋友 ”作為自己與消費者的關(guān)系而倍受女性擁戴。 黃金法則之三、用以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本 提煉規(guī)劃好以核心價值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在 這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。 品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把 “駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力 ”的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計。 可見，在產(chǎn)品功能、包裝 與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達(dá)品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價值。 企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙電臺廣告、海報掛旗等 POP 廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。從而使消費者任何一次 接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。 而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到 15 元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時如果這個品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地 的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒（品牌核心價值與價格十分匹配）。 黃金法則之四、 深度溝通 ——把核心價值刻在消費者的心靈深處 以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會，所以消費 者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者，或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗（如
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