-打造強(qiáng)勢(shì)品牌的黃金法則(翁向東)-(編輯修改稿)
2025-03-27 14:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。做好營(yíng)銷(xiāo)傳播 ≠ 打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。盡管大量營(yíng)銷(xiāo)廣告投入也能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒(méi)有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴(lài)，廣告一停，銷(xiāo)售就跌。 做好營(yíng)銷(xiāo)傳播 ≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌之 4：未圍繞品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有為建立個(gè)性化聯(lián)想作貢獻(xiàn) 常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播 品牌戰(zhàn)略管理 目標(biāo) 增加銷(xiāo)售 打造強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)、溢價(jià)、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。 手段 增加產(chǎn)品吸引力 、 廣告公關(guān) 、 訴求準(zhǔn)確有力 強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍 廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 終端生動(dòng)化 降價(jià) 、 無(wú)品牌主題的讓利促銷(xiāo) 持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。 做好常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn) 絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)傳播如果沒(méi)有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的營(yíng)銷(xiāo)推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。 如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷(xiāo)也沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別而類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)傳播短暫促進(jìn)銷(xiāo)售也不錯(cuò)。 ? 戰(zhàn)術(shù)性的促銷(xiāo)能刺激銷(xiāo)量上升但有損品牌價(jià)值 ， 許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的賣(mài)點(diǎn) （ 訴求點(diǎn) ） 并不能提升品牌的整體價(jià)值感 。 ? 許多抓市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能提升短暫銷(xiāo)售但沒(méi)有提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度 。 ? 看上去很轟動(dòng) 、 很有氣勢(shì)的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè) ， 忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè) 。 案例 : 光州啤酒 純粹的讓利促銷(xiāo) 揭蓋獲獎(jiǎng) 揭蓋送一箱啤酒 “ 真的好爽 ” 的空洞訴求 做常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播 核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪情 膠東豪情競(jìng)猜榜 膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大討論 揭蓋收齊 “ 拼出 ” +“ 豪情” 送大禮 做品牌戰(zhàn)略 …… 銷(xiāo)售增加 60%， 單瓶售價(jià)從 結(jié)果 六神 —— 提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷(xiāo)量第一的品牌，六神也因?yàn)槠放坡?lián)想特別是核心價(jià)值最清晰而成為上海家化贏(yíng)利能力最強(qiáng)大的品牌。但家化原來(lái)贏(yíng)利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放频穆?lián)想不豐富、不清晰而贏(yíng)利能力落后于六神了，而九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏(yíng)利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過(guò)來(lái)。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)
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