創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則：體驗的威力與分類(編輯修改稿)
2025-05-04 20:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的廣告創(chuàng)意就是典型的在認(rèn)知體驗上征服消費(fèi)者的案例。 消費(fèi)者根本不知道到底什么樣的食用油更好，但金龍魚告訴他們，“我們倡導(dǎo)人們飲食結(jié)構(gòu)中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例”，消費(fèi)者會覺得倡導(dǎo)這種“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他們會萌生一種購買的欲望。 事實(shí)證明，這個創(chuàng)意一經(jīng)推出，確實(shí)給金龍魚帶來了非凡的銷售業(yè)績和豐厚的利潤，奠定了他們食用油領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。后來，雖然由于種種原因，引起了巨大的輿論風(fēng)波，并在輿論的壓力下他們也曾在產(chǎn)品上標(biāo)注“1:1:”，但最后還是回到了“1:1:1”的創(chuàng)意上，至今堅持這個創(chuàng)意。 購買體驗 購買體驗是物質(zhì)層面的直接接觸，是消費(fèi)者通過認(rèn)知體驗后產(chǎn)生購買動機(jī)而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。 因此，這也是你的品牌與消費(fèi)者的“第一次約會”。在此體驗中，如果你產(chǎn)品的包裝、價格、陳列、POP、導(dǎo)購員形象與態(tài)度等能夠征服消費(fèi)者，他們就會掏腰包買你的產(chǎn)品。所以，這個環(huán)節(jié)我們也可以叫做“嘗試購買”。 在消費(fèi)者體驗里，這種“第一次約會”至關(guān)重要。很多時候，這一環(huán)節(jié)的成敗就會直接決定一個品牌（產(chǎn)品）的成敗。對耐用消費(fèi)品而言，更是如此。一般情況下，在此環(huán)節(jié)，廣告的作用就不一定那么大，而產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的直觀感受卻尤為重要。 舉個成功的例子，“三星”液晶電視前些年的市場推廣就比較典型。他們用喝紅酒的高腳杯作為創(chuàng)意靈感，開發(fā)了一款底座酷似高腳杯的液晶電視（如下圖），而且，采用純黑色的亮光板作為外觀。 這一下，可引起了巨大的反響，這款電視可謂傾倒了無數(shù)個消費(fèi)者，很多曾經(jīng)對“三星”沒什么感覺的消費(fèi)者都紛紛購買“三星”液晶電視，尤其這款電視在中國，乃至在全球，創(chuàng)造了單款機(jī)型的銷量奇跡，也因此而“三星”成為液晶電視的代名詞，對SONY造成極大的威脅?！ ? 使用體驗 使用體驗是物質(zhì)層面的間接接觸，是指消費(fèi)者購買你產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺、更加深入的認(rèn)識和經(jīng)驗。比如：你產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、設(shè)計、口味、色澤等都是這個環(huán)節(jié)的體驗。 如果消費(fèi)者在此環(huán)節(jié)對你滿意的話，很有可能再次購買你的產(chǎn)品。所以，將這個環(huán)節(jié)也叫“重復(fù)購買”。 在此環(huán)節(jié)，你產(chǎn)品的內(nèi)在的東西顯得格外重要，尤其對快速消費(fèi)品而言，這一環(huán)節(jié)的成敗決定你能否持續(xù)增長。 再舉個成功案例的話，“德青源”雞蛋就是經(jīng)典案例（如下圖）。 其實(shí)，“德青源”在消費(fèi)者的“認(rèn)知體驗”和“購買體驗”上的表現(xiàn)并不出色，但在“使用體驗”上卻征服了無數(shù)個家庭主婦。 她們只要買回去“德青源”雞蛋，就肯定會重復(fù)購買。因為，家庭主婦們在炒菜的過程中，切切實(shí)實(shí)體驗到了它與其它雞蛋的不同。無論是蛋黃的顏色，蛋清的粘稠度，還是炒菜時的香味，都比普通雞蛋要好很多。 所以，“德青源”也因此而走紅，而且目前已經(jīng)
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