打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則翁向東(編輯修改稿)
2025-05-26 07:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：未圍繞品牌戰(zhàn)略的營銷傳播沒有為建立個(gè)性化聯(lián)想作貢獻(xiàn) 常規(guī)營銷傳播 品牌戰(zhàn)略管理 目標(biāo) 增加銷售 打造強(qiáng)勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價(jià)、降低營銷成本、競爭品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。 手段 增加產(chǎn)品吸引力 、 廣告公關(guān) 、 訴求準(zhǔn)確有力 強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍 廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò) 終端生動(dòng)化 降價(jià) 、 無品牌主題的讓利促銷 持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。 做好常規(guī)營銷傳播無法打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn) 絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。 如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識(shí)別而類似的營銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯(cuò)。 ? 戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價(jià)值 ， 許多看上去非常動(dòng)聽的賣點(diǎn) （ 訴求點(diǎn) ） 并不能提升品牌的整體價(jià)值感 。 ? 許多抓市場熱點(diǎn)的炒作能提升短暫銷售但沒有提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠度 。 ? 看上去很轟動(dòng) 、 很有氣勢的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè) ， 忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè) 。 案例 : 光州啤酒 純粹的讓利促銷 揭蓋獲獎(jiǎng) 揭蓋送一箱啤酒 “ 真的好爽 ” 的空洞訴求 做常規(guī)營銷傳播 核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪情 膠東豪情競猜榜 膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大討論 揭蓋收齊 “ 拼出 ” +“ 豪情” 送大禮 做品牌戰(zhàn)略 …… 銷售增加 60%， 單瓶售價(jià)從 結(jié)果 找講師 中國最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 六神 —— 提到六神，大家都能想到 “ 清涼、草本精華、夏天使用最好 ” ，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量第一的品牌，六神也因?yàn)槠放坡?lián)想特別是核心價(jià)值最清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。但家化原來贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放频穆?lián)想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，而九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過來。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“ 青春無皺 ” 系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào) “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強(qiáng)調(diào) “ 專業(yè) ” ；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。 思考： 用一句話概括品牌管理的本質(zhì) ？ 從家化同門兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質(zhì) 找講師 中國最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生 ， 同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌 。 打造強(qiáng)勢品牌黃金法則一 提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值 找講師
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