打造強勢品牌的黃金法則翁向東(編輯修改稿)
2025-05-26 07:00 本頁面
【文章內容簡介】 ：未圍繞品牌戰(zhàn)略的營銷傳播沒有為建立個性化聯想作貢獻 常規(guī)營銷傳播 品牌戰(zhàn)略管理 目標 增加銷售 打造強勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價、降低營銷成本、競爭品牌進攻成功的可能性降低。 手段 增加產品吸引力 、 廣告公關 、 訴求準確有力 強大的銷售隊伍 廣泛的分銷網絡 終端生動化 降價 、 無品牌主題的讓利促銷 持續(xù)不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯想與鮮明的個性。 做好常規(guī)營銷傳播無法打造強勢品牌的關鍵點 絕大多數營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果。 如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯。 ? 戰(zhàn)術性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價值 ， 許多看上去非常動聽的賣點 （ 訴求點 ） 并不能提升品牌的整體價值感 。 ? 許多抓市場熱點的炒作能提升短暫銷售但沒有提升品牌在消費者心目中的美譽度與忠誠度 。 ? 看上去很轟動 、 很有氣勢的宣傳往往只達到了品牌初級資產建設 ， 忽略了對品牌立體化資產建設 。 案例 : 光州啤酒 純粹的讓利促銷 揭蓋獲獎 揭蓋送一箱啤酒 “ 真的好爽 ” 的空洞訴求 做常規(guī)營銷傳播 核心價值：拼出咱膠東的豪情 膠東豪情競猜榜 膠東豪情與區(qū)域經濟發(fā)展大討論 揭蓋收齊 “ 拼出 ” +“ 豪情” 送大禮 做品牌戰(zhàn)略 …… 銷售增加 60%， 單瓶售價從 結果 找講師 中國最大的培訓講師選聘平臺 六神 —— 提到六神，大家都能想到 “ 清涼、草本精華、夏天使用最好 ” ，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量第一的品牌，六神也因為品牌聯想特別是核心價值最清晰而成為上海家化贏利能力最強大的品牌。但家化原來贏利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌的聯想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，而九十年代中期的時候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調了過來。在上海家化，美加凈的品牌經理 8年內換了 6個。前面一個品牌經理還在推“ 青春無皺 ” 系列產品，希望強調 “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強調 “ 專業(yè) ” ；下一個品牌經理就立刻轉向充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列，強調活力和高科技。 思考： 用一句話概括品牌管理的本質 ？ 從家化同門兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質 找講師 中國最大的培訓講師選聘平臺 品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生 ， 同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌 。 打造強勢品牌黃金法則一 提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值 找講師
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