六味地黃茶市場分析與整合營銷策劃(編輯修改稿)
2025-03-19 20:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費習(xí)慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 ? l我們應(yīng)著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；? l我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨有的特點；? l品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；? l合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；? l細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費金額？? l建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家 “六味地黃應(yīng)用健康研究中心 ”等機(jī)構(gòu)大造其勢；? l目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；? l產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件；? l我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個 “腎需 ”群體組合， 3545歲年齡段可能是主力消費人群；? l針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產(chǎn)品；? l針對收入低的階層，促銷也許很管用；? l宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度；? 第一階段 討論確定樣板市場，對樣板市場進(jìn)行深度調(diào)研，完成對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據(jù)。? 主要內(nèi)容： 市場研究和分析 ? 研究內(nèi)容 ? l消費者市場研究? 目標(biāo)消費群分析研究? 消費形態(tài)、行為態(tài)度分析研究? 傳播有效性評價? l品牌專題研究? 新品牌形象概念測試? 品牌價值標(biāo)準(zhǔn)測試? l經(jīng)銷渠道研究? 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商調(diào)查? 網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查? 競爭對手經(jīng)銷商調(diào)查研究方法? l定性研究? 消費者座談會? 消費者深度訪談? 渠道網(wǎng)絡(luò)成員深度訪談? 專家訪談? 其他相關(guān)單位訪談（如統(tǒng)計局等）? l定量研究? 入戶訪問? 街頭攔截訪問? 電話訪問? 郵寄訪問? 網(wǎng)上調(diào)查? 小群訪問? l桌面文案研究? l二手資料研究研究流程? l問題界定? l方案設(shè)計? l問卷設(shè)計? l問卷審核? l實地運作? l數(shù)據(jù)統(tǒng)計? l分析和營銷建議等? 形成《市場調(diào)查總報告》? 《消費者研究報告》? 《渠道研究報告》? 《媒體調(diào)研報告》產(chǎn)品系列包裝設(shè)計及測試 ? 品牌標(biāo)志（品牌識別的基本元素部分）? 外箱包裝? 一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時做禮品裝）? 禮品袋設(shè)計價格測試 ? 《價格策略報告》? 第二部分 全面策劃階段，本階段完成整合營銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板市場整合推廣方案、銷售管理工程、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理、品牌識別等。 整合營銷策略規(guī)劃 ? l企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略? l企業(yè)市場戰(zhàn)略定位? l企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略? l目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略? l品牌戰(zhàn)略? l營銷組合戰(zhàn)略（新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括 4P戰(zhàn)略）? l整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略）? l營銷管理戰(zhàn)略? l營銷計劃? 形成：《整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》? 品牌規(guī)劃與管理 （一）新品牌規(guī)劃? 市場及消費者品牌接觸分析? 競爭品牌分析? 新品牌定位及整體策略? 新品牌整體識別系統(tǒng)? l品牌命名? l品牌寫真? l核心價值的建立? l品牌符號及形象建立? l品牌聯(lián)想? l品牌個性建立? l品牌標(biāo)準(zhǔn)建立? l品牌聲音? l品牌行為? 新品牌營銷傳播策略（品牌知名度、忠誠度、美譽(yù)度創(chuàng)建方案）? 新品牌管理平臺的搭建? 品牌使用指南或手冊（二）品牌的組織管理? 品牌危機(jī)管理? 品牌延伸管理? 品牌資產(chǎn)管理? 品牌的營銷推廣管理區(qū)域樣板市場上市策劃? 營銷目標(biāo) /目的? 區(qū)域市場營銷問題分析? 區(qū)域市場營銷策略銷售方案（ 1） 樣板市場選擇（ 2） 產(chǎn)品上市銷售作業(yè)步驟及進(jìn)度（ 3） 通路鋪貨作業(yè)規(guī)范和進(jìn)度（ 4） 終端建設(shè)區(qū)域市場整合傳播策劃? （ 1） 區(qū)域市場整合傳播策略? （ 2） 廣告策劃? l廣告策略? l廣告表現(xiàn)? l廣告主題? l廣告核心創(chuàng)意? l廣告投放計劃? （ 3）公關(guān)策劃? l公關(guān)活動策略? l公關(guān)活動主題? l公關(guān)活動核心創(chuàng)意? l公關(guān)活動執(zhí)行計劃? l費用預(yù)算? （ 4）促銷策劃? l促銷活動策略? l促銷活動主題? l促銷活動核心創(chuàng)意? l促銷活動執(zhí)行計劃? l費用預(yù)算? （ 5）媒介策劃? l媒介組合策略? l媒介選擇? l媒介投放計劃? l媒介費用預(yù)算? 區(qū)域市場營銷計劃? 區(qū)域市場營銷人員培訓(xùn)? 區(qū)域市場工作督導(dǎo)? 區(qū)域市場營銷效果評估? 形成《區(qū)域樣板市場上市策劃報告》? 《廣告策劃文本》? 《促銷執(zhí)行文本》? 《公關(guān)執(zhí)行文本》等系列文件營銷管理系統(tǒng)工程? l營銷管理主要策略? l營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)總論（以市場為導(dǎo)向的營銷組織架構(gòu)）? l營銷管理之人力資源系統(tǒng)（招聘、上崗、考核、培訓(xùn)等體系）? l營銷管理系統(tǒng)改造的過渡期和理想狀態(tài)的方案? l崗位設(shè)計和崗位責(zé)任書? l營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程工作
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