【文章內(nèi)容簡介】 品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特 點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張 與競品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、 知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲 得提升的策略和方式。 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 23 頁 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌 建立 品牌 提升 品牌 差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌 遠(yuǎn)景 品牌 壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌 延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。 在品牌建立和提升的過程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。 當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模 仿或跟進(jìn)品牌。此時就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢。 相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi) 者心中的轉(zhuǎn)變方向。 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 24 頁 四、 品牌傳播 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號 A 傳播檢測 媒體組合 傳播 方式 B BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 25 頁 品牌傳播 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號 傳播檢測 媒體組合 傳播 方式 通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語言。 通過哪些媒體的組合投放來 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 A B BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 26 頁 五、 品牌整合 合理規(guī)劃 品牌之間的 關(guān)系、作用 和 職能 品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 與 產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 27 頁 品牌整合 合理規(guī)劃 品牌之間的 關(guān)系、作用 和 職能 品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 與 產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng) 域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共 同形成一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 28 頁 六、 品牌管理 品牌 實(shí)施 效果 評估 品牌 維護(hù) 品牌檢測 品牌 手冊 品牌管理流程 統(tǒng)一 識別 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 29 頁 品牌管理 品牌 實(shí)施 效果 評估 品牌 維護(hù) 品牌檢測 品牌 手冊 品牌管理流程 統(tǒng)一 識別 制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷 組織的主要成員和重要的代理商，在 品牌上形成一致的認(rèn)識和理解。 在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn) 建立統(tǒng)一的品牌形象。 通過產(chǎn)品、廣告、銷售、 公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定 的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。 對品牌實(shí)施效果的跟蹤評測。對品牌 規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時 反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。 對品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象 進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。 在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后， 對品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的 綜合評價(jià)，分析成功的原因及 出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不 斷改進(jìn)和完善的過程。 BRAND AND MARKETING 佩克國際 佩克市場策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 30 頁 BRAND AND MARKETING 佩克國際 市場策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 31 頁 市場 策略 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端 與 促銷規(guī)劃 銷售體系規(guī)劃 BRAND AND MARKETING 佩克國際 市場策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 32 頁 市場 策略 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端 與 促銷規(guī)劃 銷售體系規(guī)劃 這是企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng) 重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對 獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整 體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對 市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。 同時，我們也可以從這六個 方面來對客戶的市場狀況進(jìn) 行系統(tǒng)的檢測。 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 33 頁 一 、市場 策略 規(guī)劃 市場狀況 消費(fèi)需求 競爭狀況 本品現(xiàn)狀 市場機(jī)會 市場策略 存在的問題 及 原因 市場策略 產(chǎn)生 過程 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 34 頁 市場 策略 規(guī)劃 市場狀況 消費(fèi)需求 競爭狀況 本品現(xiàn)狀 市場機(jī)會 市場策略 存在的問