【文章內(nèi)容簡介】 于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險的挑戰(zhàn)者，其可能的進攻路線有： A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。 B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。 C、渠道和服務(wù)方面。美的多半會自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地 49 挖高科新凈界公司的渠道，勢必會過早地驚動高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進入成本就會急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會增強消費者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實際上并不可靠。 D、價格方面。由于 250元以下的家用新凈界市場目前基本還是一個空白，從美的過去進入其它家電市場的手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場，美的也同樣可以打價格戰(zhàn)。另外，美的的價格策略傾向于終端市場，對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。 50 E、收購中等競爭對手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ鼈冇锌赡艹蔀榇蠹译娖放? 進入家用新凈界市場的收購對象，當(dāng)然，美的是否這樣做還值得觀察 。 目前尚未在國內(nèi)家用新凈界市場經(jīng)營的國外大品牌。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 中小競爭者。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作的能力，長期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們 51 的弱項。因此，高科新凈界公司只要針對中小競爭者的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。 食品加工機特別是食物粉碎器類。這類機器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。而家用新凈界的功能雖然簡單點，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點為宣傳點，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。 商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家 52 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。上述四大優(yōu)勢均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。只要我們在整合傳播中突出這幾點，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。 牛奶和奶粉等。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來看，豆?jié){是 53 綠色食品，一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍，特別是荒漠化比較嚴(yán)重的北方，保護耕地，減少奶牛的消耗是非常重要的。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問題，如最近國內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。另外據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。從這些方面我們與牛奶有效地區(qū)分開來。 54 （三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點應(yīng)該放在競爭更激烈的微波爐和電飯煲的項目中，而美的公司目前在家用新凈界市場還處于準(zhǔn)進入期，即準(zhǔn)備和試探性進入期，在此階段，美的的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點（登陸點）的選擇、籌資活動、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點來尋找有效的封鎖策略。 55 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時間 或減輕受攻擊時的破壞強度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費不多的。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對美的進入家用新凈界市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會，由此制定家用新凈界市場的?游戲規(guī)則?，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 針對美的產(chǎn)品還不成熟的時間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場空隙。如 250 56 元以下的低端產(chǎn)品市場就是目前的市場空白點；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機頭過重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會成為市場的消費熱點。 塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，以個性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對這些產(chǎn)品設(shè)計子品牌來與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)?，即將主?zhàn)場轉(zhuǎn)移到子品牌上來。 運用專利等法律手段來阻嚇美的等模仿高科新凈界 57 產(chǎn)品的競爭者。由于高科新凈界公司擁有超過 15項家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 ?嚴(yán)正聲明?的方式打擊它們的信心。 與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨家經(jīng)銷協(xié)議。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點市場，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時盡可能吸收專營家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營銷網(wǎng)絡(luò)。另外，也可定期地開展招商活動，以對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行敲山震虎，提高他們的積極性。 加大激勵和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個終端市場都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉庫中。 58 采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購員的激勵政策、促銷政策。如折扣政策、贈品促銷政策等，在贈品促銷政策中可贈送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和?高科新凈界寶貝?公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強灌輸高科新凈界理念與市場滲透和銷售等方面的技能。 提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。今年做好?以舊換新、舊機改良?在重點大市場的推廣工作，同時在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。 59 （四）制定反擊策略 如果?馬其諾防線?防守不力，就開始反擊。 考慮到費用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開競爭 。 破壞美的等新進入者的試銷市場或前期進入的市場，擾亂其對早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測。?以舊換新、舊機改良?的服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。 努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。如果家用新凈界有足夠的市場潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來打擊美的。（見下頁圖） 60 銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1 或收 價格大戰(zhàn)期 入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 價格曲線 ? 成本曲線 ? 大規(guī)模投入期 大幅度降價期 時間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2 或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線 入 價格曲線 成本曲線 時間 61 從上圖中我們看到，針對高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競爭的需要，我們有必要設(shè)計一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場啟動初期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價行動，并將降價產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競爭者。當(dāng)然在大幅度降價的過程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價，技術(shù)含量比較高、競爭者難以在短時間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價。經(jīng)過這種模式的多次運作，通過扭曲的產(chǎn)品生命周期模式，我們即打擊了競爭者，也可以取得更快更大的原始積累。 62 通過訴訟或訴訟威脅來打擊美的等競爭者。因為高科新凈界公司擁有大多數(shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點，運用?嚴(yán)正聲明?等方式對美的等競爭者進行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來，弱化其市場沖擊強度，另外，也能進一步樹立消費者對高科新凈界的了解和信任。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對其進行質(zhì)疑性起訴。 大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競爭領(lǐng)域與美的對抗。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。 63 如果美的打價格戰(zhàn)。我們除了設(shè)計低價位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價的方式來應(yīng)對美的的價格戰(zhàn)。這在上文已有說明，不再贅述。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的。現(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護也較好，而其它方面二者差別不大。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個明證。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 64 容量可調(diào)、解決出漿率低的問題以及機頭過重的問題。只要高科新凈界公司在這些方面有一項突破，就會獲得相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。對美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。 65 （五）對防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長時間地維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強度。而從長期來看，防不勝防是被攻擊的必然結(jié)果，一味的防守注定是要失敗的。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M用取得最佳的防守效果。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過多地關(guān)心短期利潤率，因為要防御的好就必須要有一定的投資；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個主要原因。 66 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 目的： 提高作為家用新凈界市場的第一品牌的美譽度和忠誠度。 打造?新鮮健康?小家電市場的強勢品牌。 提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個性和競爭力，以強有力地增強高科新凈界公司的營銷能力。 67 一、品牌戰(zhàn)略 （一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略） （二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 68 ? 高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機器的生產(chǎn)商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強調(diào)陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在 36年內(nèi)發(fā)展 成為 中國新鮮健康小家電的第一品牌。 （三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想： 推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實現(xiàn)長遠的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 高科新凈界品牌應(yīng)該是?新鮮健康小家電?市場上 69 ?新鮮健康生活的倡導(dǎo)者?，并以此來豐富高科新凈界品牌的精神內(nèi)涵。 推行以?新鮮健康?為核心的多產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品的同時朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 改變以往用產(chǎn)品型號命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點，制定子品牌，便于消費者記憶和識別，如高科新凈界