【文章內(nèi)容簡介】 客戶提供個性化產(chǎn)品 第四節(jié) 客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型一、客戶分類的具體指標(biāo)： 客戶忠誠度、客戶規(guī)模與客戶信用等級二、客戶順序模型： 對企業(yè)來說， 信用等級是第一位， 客戶規(guī)模是第二位， 客戶忠誠度是第三位的。第五節(jié) 客戶滿意與客戶忠誠一、 客戶滿意 的概念及影響因素： 一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望比較后形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。心理感受、道德性、相對性、個體性。 客戶滿意度 C=b(感知值） /a（期望值）決定客戶滿意度的兩個因素：顧客的期望和顧客的感知（包括對質(zhì)量和價格的感知）。 客戶滿意會告訴 8個人，高度滿意會告訴 10人以上。如果不滿意，將會告訴 22個人。 一個顧客的忠誠發(fā)展過程六階段： 普通購買者、潛在購買者、普通客戶、 跟隨者 、擁護(hù)者和合伙人。 二、客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系： 非線性關(guān)系，并且不同行業(yè)之間差異較大。 高度競爭行業(yè)，非常滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠度 高 。三、 客戶流失的原因是客戶不滿意，哪五種差距導(dǎo)致了客戶不滿意的根本原因？ 促銷差距、 理解差距（公司經(jīng)理們不能正確理解客戶需求和確定正確的優(yōu)先順序） 、程序差距、行為差距、感受差距。 四、什么是客戶讓渡價值？客戶讓渡價值 是指總客戶價值與總客戶成本之差。客戶讓渡價值 =購買總價值（獲得和期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等） 總成本（金錢、時間、精力和體力等成本總和）什么是客戶總成本？ 客戶總成本是指客戶未來購買某一產(chǎn)品和服務(wù)所花費的貨幣成本、時間成本及精力成本。什么是客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略？ 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略就是要使新增的產(chǎn)品或服務(wù)適用于現(xiàn)有的客戶群體。這種擴(kuò)充戰(zhàn)略已經(jīng)使行業(yè)或市場的界定變得越來越模糊了。以前處于不同市場的企業(yè)，現(xiàn)在正為獲得同樣的客戶而競爭，并且正是依靠這些戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶需求。 案例分析： P64？ D經(jīng)理所在公司原來的工作方法沒有對客戶的價值和需求等因素進(jìn)行細(xì)分，并提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致抓不住重要客戶，忽視了對老客戶的關(guān)注維護(hù)，使得一些關(guān)鍵的老客戶流失，難以培養(yǎng)客戶的忠誠度。？為什么這樣的改進(jìn)能夠使公司利潤迅速回升？ D經(jīng)理對客戶資料進(jìn)行梳理和分類，將客戶細(xì)分，選出 20%優(yōu)質(zhì)客戶指定特殊政策，進(jìn)行重點跟蹤和培養(yǎng)。針對流失客戶，提供個性化的采購方案和服務(wù)保障，爭取回歸。針對普通客戶，采取標(biāo)準(zhǔn)化流程，降低服務(wù)成本。優(yōu)化有限資源配置，最大限度滿足顧客需要，培養(yǎng)顧客忠誠度。，區(qū)分不同價值客戶的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？區(qū)分不同價值客戶的標(biāo)準(zhǔn)有 2個：客戶忠誠度和客戶信用等級。 D經(jīng)理所在的公司是否引進(jìn) CRM軟件系統(tǒng)？為什么？ D經(jīng)理所在的公司沒有引進(jìn) CRM軟件系統(tǒng)，該公司是通過招聘更多銷售及服務(wù)人員來應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。 第一節(jié) 銷售客戶管理遠(yuǎn)景第二節(jié) 銷售客戶管理目標(biāo)第三節(jié) 銷售客戶管理終極資產(chǎn) 客戶資產(chǎn)第三章 CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)第一節(jié) 銷售客戶管理遠(yuǎn)景一、 銷售客戶管理遠(yuǎn)景的重要性及內(nèi)容 建立 CRM遠(yuǎn)景 是成功實施銷售客戶管理的第一步。 直接決定企業(yè) CRM的成敗的一個關(guān)鍵的方向性問題是CRM遠(yuǎn)景 。 幫助公司更好地理解客戶，知道哪些客戶應(yīng)該保留、放棄及為什么。更有效地與客戶溝通，應(yīng)對日益嚴(yán)重的迅速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性。在保證客戶體驗質(zhì)量的同時做到不浪費開支。CRM遠(yuǎn)景的內(nèi)容（要素）： 企業(yè)愿景、目標(biāo)客戶與市場、地理范圍、核心技術(shù)、競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和 價值觀。二、怎樣構(gòu)建 CRM遠(yuǎn)景（構(gòu)建 CRM遠(yuǎn)景大致要經(jīng)歷哪幾個階段 ）？ 大致要經(jīng)歷 4個階段：評價企業(yè)經(jīng)營環(huán)境： 評價企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有競爭能力、評價組織基于多種渠道和媒體的，對客戶互動的管理能力。創(chuàng)建假想對手的遠(yuǎn)景： 確定客戶策略嘗試變革并建立商業(yè)案例： 驗證企業(yè)變革的合理性確定重點與計劃并進(jìn)行變革 ：第二節(jié) 銷售客戶管理目標(biāo)一、銷售客戶管理目標(biāo)的含義及內(nèi)容 (CRM各目標(biāo)之間的關(guān)系 )銷售客戶管理的目標(biāo)是實現(xiàn) 客戶價值與企業(yè)價值 的有機(jī)統(tǒng)一。CRM目標(biāo)主要包括 2個方面：樹立新型管理觀念， 通過對業(yè)務(wù)流程的全面梳理減低企業(yè)的成本， 提高企業(yè)效率 ， 樹立 “ 客戶中心 ” 理念，滿足客戶需求，增加企業(yè)收入，實現(xiàn)和客戶的雙贏。挖掘新客戶，維系老客戶 ，增加有價值客戶的數(shù)量 和培養(yǎng)客戶忠誠，實現(xiàn)客戶挽留 。建立企業(yè)與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系，從客戶更高的滿足中獲利，如交叉銷售、擴(kuò)展銷售和購買升級。CRM最終目標(biāo)是實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。企業(yè)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并努力滿足客戶的有效需求，這是 CRM 中的客戶定位。 二、客戶流失的原因 ： 從客戶價值和客戶滿意的角度來看，企業(yè)客戶流失的原因有多種：主動放棄的客戶： 主動離開的客戶 ：因企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不滿意，且抱怨和投訴沒有得到解決的客戶。被挖走的客戶：被吸引的客戶：被迫離開的客戶：6：其他：三、提高客戶關(guān)系質(zhì)量的方法： 交叉銷售 ： 借助銷售客戶管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，向他們銷售其感興趣的其他類的新產(chǎn)品或服務(wù)，加深與現(xiàn)有客戶的接觸范圍，增強對客戶關(guān)系的支撐力度，分散關(guān)系破裂風(fēng)險，從而提高客戶關(guān)系質(zhì)量。 如 某長途電話公司為了增加收益，向客戶提供上網(wǎng)電話咨詢等業(yè)務(wù)，這種銷售方式屬于交叉銷售 。 重復(fù)銷售： 是對同一客戶多次進(jìn)行銷售，但是重復(fù)銷售需要走不重復(fù)的路，由于客戶情況發(fā)生變化，而需要臨時改變預(yù)定營銷計劃的情況。為了更好地完成一天的營銷計劃，就需要營銷員根據(jù)實際情況及時做出調(diào)整。 擴(kuò)展銷售和購買升級？ 擴(kuò)展銷售：促銷提升當(dāng)期消費。如電話公司規(guī)定： “ 兩年以上的客戶可以享受 50%的話費折扣 ” 。 購買升級強調(diào)的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象 。 通過企業(yè)的交叉銷售和擴(kuò)展銷售等活動，客戶資產(chǎn)價值還可以為企業(yè)帶來品牌忠誠以外的其他收益，這體現(xiàn)了客戶資產(chǎn)的 可延展性 。 第三節(jié) 銷售客戶管理終極資產(chǎn) 客戶資產(chǎn)一、客戶資產(chǎn)的含義及其重要意義（如何理解客戶資產(chǎn)及其特征？）客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所有客戶終生價值現(xiàn)值的總和?？蛻艚K生價值可分為：當(dāng)前利潤和 未來利潤 2部分。客戶資產(chǎn)戰(zhàn)略性特征： 價值性、獨有性、稀缺性、可延展性 ?？蛻糍Y產(chǎn)是企業(yè)的重要戰(zhàn)略性資產(chǎn)，尤其是現(xiàn)有的忠誠客戶是企業(yè)未來收益的可靠來源，能為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 。二、 客戶資產(chǎn)的三個推動因素 ？ 價值資產(chǎn) ：客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價。 品牌資產(chǎn) ：客戶對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評估。 維系資產(chǎn) ：客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度。某公司是一家網(wǎng)上書店，為了增加銷售，該公司為每何客戶建立客戶偏好的信息數(shù)據(jù)席，只要客戶登錄，數(shù)據(jù)庫就迅速向客戶提供購買建議，該公司采用的是維系資產(chǎn)提升策略。 管理者應(yīng)把重心放在長期回報最大的客戶資產(chǎn)提升要素上。三、 客戶終生價值組成 及影響因素 客戶交易價值：客戶由于直接購買而為企業(yè)帶來的利潤總和 客戶口碑價值：由于客戶向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而帶來的企業(yè)銷售增長、收益增加所創(chuàng)造的價值?？蛻粜畔r值：客戶知識價值：影響因素：客戶盈利能力：客戶關(guān)系生命周期的長度：貼現(xiàn)率： 貼現(xiàn)率越高，客戶的終身價值越小或者成反比 。 客戶資產(chǎn)主要取決于客戶終生價值和 客戶基礎(chǔ) 2方面。四、渠道控制的策略和方法 實現(xiàn)雙贏的辦法是通過合適的渠道合適的產(chǎn)品合適的時間提供給合適的人。 企業(yè)應(yīng)進(jìn)行渠道差異化建設(shè)和渠道資源的優(yōu)化配置。案例分析： P95？ 客戶資產(chǎn)由三個推動要素構(gòu)成：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn) 客戶資產(chǎn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種重要戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)價值的重要組成部分，尤其是現(xiàn)有的忠誠客戶是企業(yè)未來收益的可靠來源，能為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 。？ 美國家庭用品公司采用的是價值資產(chǎn)提升策略。通過建立Expo設(shè)計中心，為客戶建立一個房屋裝修的模擬空間，并成為客戶的全面服務(wù)提供商，為客戶提供裝修的一切產(chǎn)品 。 第一節(jié) CRM戰(zhàn)略的實施第二節(jié) 文化變革與 CRM戰(zhàn)略實施第三節(jié) 實施 CRM戰(zhàn)略變革第四節(jié) CRM戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵成功因素第五節(jié) CRM戰(zhàn)略實施中的問題與對策第四章 CRM戰(zhàn)略的實施與變革一、 CRM戰(zhàn)略實施的三個層次 及步驟– CRM戰(zhàn)略 ：公司遠(yuǎn)景和公司戰(zhàn)略， “ 指路燈 ”– 中層：企業(yè)價值觀和企業(yè)文化建設(shè)：– 底層 ：基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)：基礎(chǔ)信息系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計、組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理等因素。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)特征應(yīng)該是 客戶導(dǎo)向 。實施步驟：獲得企業(yè)所有人員認(rèn)同建立 CRM項目實施小組：該實施小組應(yīng)包括高層領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)外部的 CRM專家、銷售和營銷部門人員、 IT