媒介作業(yè)知識(shí)及實(shí)操培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-19 12:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投放量有了飛速增長(zhǎng)。 1999年，他們已經(jīng)在全國(guó)廣告投放量前十名中占據(jù)到九個(gè)位置。本土與跨國(guó)廣告主在廣告投放方面的差異1. 跨國(guó)品牌注重媒介研究數(shù)據(jù)，本土企業(yè)更多注重憑借經(jīng)驗(yàn)； 2. 跨國(guó)品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進(jìn)行服務(wù)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益；而本土廣告主更多關(guān)心的是媒介購(gòu)買(mǎi)凈成本，因此在廣告投放過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過(guò)度或嚴(yán)重不足、無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司分散創(chuàng)意，集中購(gòu)買(mǎi) 是國(guó)際廣告發(fā)展的一個(gè)流向。1. 凱絡(luò)媒體 (CARATMEDIASERVICES)2. 傳力媒體 (MINDSHARE)負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全部媒體購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，由智威湯遜及奧美廣告公司媒介部于 98年合并而成，隸屬 WPP集團(tuán) 3. 尚揚(yáng)媒介 (THEMEDIAEDGE)WPP旗下的另一家媒介巨頭，由電揚(yáng)媒介部發(fā)展而成 4. 實(shí)力媒體 (ZENITHMEDIA)其寶潔業(yè)務(wù)于 99年被BECOME3旗下的 STARCOM接管 5. STARCOM負(fù)責(zé)達(dá)美高，電通，李?yuàn)W貝那的媒介業(yè)務(wù) 三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容218。媒介常規(guī)作業(yè)的內(nèi)容是什么？廣告計(jì)劃回顧和評(píng)估?對(duì)已經(jīng)實(shí)施的廣告計(jì)劃進(jìn)行的對(duì)計(jì)劃本身的事后評(píng)估，?這是一種變相的，隱性的、更為高明的比稿。?以快譯通為例218。媒體類(lèi)別組合較單一218。部分載具選擇不周全218。廣告時(shí)間的浪費(fèi)218。廣告形式比較單一分析的結(jié)果單項(xiàng)廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估例如：科龍冰箱《天橋風(fēng)云》隨片廣告分析有欄目推薦、贊助計(jì)劃、貼片等等建議投放隨片廣告218。投放方案如下：選擇全部電視臺(tái) 15”廣告 （注：代理方不允許個(gè)別挑選地區(qū)和電視臺(tái)）總預(yù)算： 1800000元 （注：具體費(fèi)用由科龍與代理方最終確定）218。下面從五個(gè)方面闡述選擇的理由：一、收視分析 二、目標(biāo)群體 三、廣告時(shí)機(jī)四、廣告區(qū)域 五、 CF長(zhǎng)度 六、電視頻道央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)策劃托普集團(tuán) 2023年黃金時(shí)段招標(biāo)形勢(shì)與策略建議內(nèi) 容一、央視招標(biāo)回顧及啟示二、 2023年招標(biāo)政策的重大變化三、 2023年暗標(biāo)入圍價(jià)預(yù)測(cè)四、 2023年投標(biāo)方案五、招標(biāo)服務(wù)體系媒介調(diào)研各地媒介環(huán)境的差異和特點(diǎn)各地各人群媒介消費(fèi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析媒介資訊搜集與分析媒體創(chuàng)新與創(chuàng)新媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc..)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣TA Media ContactBehavior(Index,SOP,etc..)媒體環(huán)境Media Environment(Ratings/Coverage,etc..)媒體目標(biāo) /媒體策略Media Objective/Media Strategy(CPRP/CPM,LCMCModel ,etc..)TM—— 中國(guó)媒體研究模式專(zhuān)業(yè)深入的媒體研究專(zhuān)業(yè)深入的媒體研究? 全國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到 2250萬(wàn)，并不斷處在快速增長(zhǎng)中。? 和受眾需求緊密相關(guān)，媒體品質(zhì)匹配? 網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)：– 針對(duì)性： 針對(duì)目標(biāo)受眾發(fā)布廣告– 可測(cè)量性： 廣告效果軟件監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)– 互動(dòng)性： 統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)、收集顧客名單 等– 全媒體演示： 動(dòng)靜結(jié)合、聲色并茂– 付費(fèi)方式靈活： 根據(jù)行銷(xiāo)目標(biāo)，選擇有利的付費(fèi)方式—— 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與環(huán)境研究?上網(wǎng)人數(shù)： 2250萬(wàn)?用戶(hù)地域分布： 北京 %；廣東 %；上海%；山東 %?最常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)： 電子郵箱 %；收索引擎 %?主要獲得信息： 新聞 82%；計(jì)算機(jī)軟硬件 %；休閑娛樂(lè) 資料來(lái)源： CNNIC2023 整體廣告媒介策劃一、媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率 /成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略總體策略導(dǎo)向地理性策略媒體選擇與組合分類(lèi)媒體投放策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策劃內(nèi) 容媒介購(gòu)買(mǎi)218。也就是我們經(jīng)常說(shuō)的落單和媒體執(zhí)行。218。向媒體購(gòu)買(mǎi)電視的時(shí)段、欄目，報(bào)紙的版面和版位，戶(hù)外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。監(jiān)播218。委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。現(xiàn)在中場(chǎng)休息 10分鐘四、各類(lèi)媒體特點(diǎn)和適用產(chǎn)品218。哪個(gè)媒體更適合我的品牌？哪個(gè)媒體更適合我的品牌218。 每個(gè)媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇218。 電視電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽(tīng)眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋?. 需要不同的或更復(fù)雜的信息2. 預(yù)算有限3. 目標(biāo)消費(fèi)者狹窄電視218。沖擊力大，滲透力強(qiáng)218。高到達(dá)率，高成本218。適合產(chǎn)品演示218。大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費(fèi)者218。家庭化媒體，適合生活情報(bào)訴求218。環(huán)境好，贊助，冠名，另類(lèi)接觸，如將品牌信息糅合進(jìn)劇情報(bào)紙218。黑白版成本低218。彩色版成本高，因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力強(qiáng)218。允許有創(chuàng)意的空間218。適合寬泛的成年目標(biāo)消費(fèi)者218。適合信息傳播 /細(xì)節(jié)218。說(shuō)服深度廣播218。最大特點(diǎn)：高頻次，低到達(dá)率218。白天時(shí)段較好，與電視互補(bǔ)218。個(gè)人化218。特定人群：學(xué)生，司機(jī)，雜志218。針對(duì)性強(qiáng)218。保存周期長(zhǎng)218。允許有創(chuàng)意空間218。讀者關(guān)注度更高218。適合細(xì)節(jié)信息218。環(huán)境機(jī)會(huì)戶(hù)外218。對(duì)于廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者有高到達(dá)率218。在地性強(qiáng)，特別的地點(diǎn)較好，如近銷(xiāo)售點(diǎn)218。越大越有沖擊力218。信息量有限218。品牌提醒218。創(chuàng)意表現(xiàn)靈活電影218。低到達(dá)率218。高沖擊力218。環(huán)境較好218。適合年輕人互聯(lián)網(wǎng)– 針對(duì)性強(qiáng)，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用– 可測(cè)量性– 互動(dòng)性，交互式– 全媒體演示– 付費(fèi)方式靈活– 小眾媒體有時(shí)，客戶(hù)由于認(rèn)識(shí)或預(yù)算的原因，只想用一種媒體，怎樣說(shuō)服他？客戶(hù)可能會(huì)說(shuō)：218。我的預(yù)算不多，218。我看報(bào)紙挺好的，能講很多東西，218。電視就夠了，就用 5秒，218。電臺(tái)做它一年吧，反正費(fèi)用不大。媒體組合的必要性取得 1+1〉 2的效果 ——218。一種媒體的到達(dá)率始終有限，比如電視永遠(yuǎn)都達(dá)不到 100%，可用其他類(lèi)媒體補(bǔ)充到達(dá)
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