媒介作業(yè)知識(shí)及其實(shí)操(編輯修改稿)
2025-03-19 12:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投放量有了飛速增長(zhǎng)。 1999年，他們已經(jīng)在全國(guó)廣告投放量前十名中占據(jù)到九個(gè)位置。本土與跨國(guó)廣告主在廣告投放方面的差異1. 跨國(guó)品牌注重媒介研究數(shù)據(jù)，本土企業(yè)更多注重憑借經(jīng)驗(yàn)； 2. 跨國(guó)品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進(jìn)行服務(wù)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益；而本土廣告主更多關(guān)心的是媒介購(gòu)買凈成本，因此在廣告投放過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過(guò)度或嚴(yán)重不足、無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。專業(yè)媒體購(gòu)買公司分散創(chuàng)意，集中購(gòu)買 是國(guó)際廣告發(fā)展的一個(gè)流向。1. 凱絡(luò)媒體 (CARATMEDIASERVICES)2. 傳力媒體 (MINDSHARE)負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全部媒體購(gòu)買業(yè)務(wù)，由智威湯遜及奧美廣告公司媒介部于 98年合并而成，隸屬 WPP集團(tuán) 3. 尚揚(yáng)媒介 (THEMEDIAEDGE)WPP旗下的另一家媒介巨頭，由電揚(yáng)媒介部發(fā)展而成 4. 實(shí)力媒體 (ZENITHMEDIA)其寶潔業(yè)務(wù)于 99年被BECOME3旗下的 STARCOM接管 5. STARCOM負(fù)責(zé)達(dá)美高，電通，李?yuàn)W貝那的媒介業(yè)務(wù) 三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容218。媒介常規(guī)作業(yè)的內(nèi)容是什么？廣告計(jì)劃回顧和評(píng)估?對(duì)已經(jīng)實(shí)施的廣告計(jì)劃進(jìn)行的對(duì)計(jì)劃本身的事后評(píng)估，?這是一種變相的，隱性的、更為高明的比稿。?以快譯通為例218。媒體類別組合較單一218。部分載具選擇不周全218。廣告時(shí)間的浪費(fèi)218。廣告形式比較單一分析的結(jié)果單項(xiàng)廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估例如：科龍冰箱《天橋風(fēng)云》隨片廣告分析有欄目推薦、贊助計(jì)劃、貼片等等建議投放隨片廣告218。投放方案如下：選擇全部電視臺(tái) 15”廣告 （注：代理方不允許個(gè)別挑選地區(qū)和電視臺(tái)）總預(yù)算： 1800000元 （注：具體費(fèi)用由科龍與代理方最終確定）218。下面從五個(gè)方面闡述選擇的理由：一、收視分析 二、目標(biāo)群體 三、廣告時(shí)機(jī)四、廣告區(qū)域 五、 CF長(zhǎng)度 六、電視頻道央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)策劃托普集團(tuán) 2023年黃金時(shí)段招標(biāo)形勢(shì)與策略建議內(nèi) 容一、央視招標(biāo)回顧及啟示二、 2023年招標(biāo)政策的重大變化三、 2023年暗標(biāo)入圍價(jià)預(yù)測(cè)四、 2023年投標(biāo)方案五、招標(biāo)服務(wù)體系媒介調(diào)研各地媒介環(huán)境的差異和特點(diǎn)各地各人群媒介消費(fèi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析媒介資訊搜集與分析媒體創(chuàng)新與創(chuàng)新媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc..)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣TA Media ContactBehavior(Index,SOP,etc..)媒體環(huán)境Media Environment(Ratings/Coverage,etc..)媒體目標(biāo) /媒體策略Media Objective/Media Strategy(CPRP/CPM,LCMCModel ,etc..)TM—— 中國(guó)媒體研究模式專業(yè)深入的媒體研究專業(yè)深入的媒體研究? 全國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到 2250萬(wàn)，并不斷處在快速增長(zhǎng)中。? 和受眾需求緊密相關(guān)，媒體品質(zhì)匹配? 網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)：– 針對(duì)性： 針對(duì)目標(biāo)受眾發(fā)布廣告– 可測(cè)量性： 廣告效果軟件監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)– 互動(dòng)性： 統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)、收集顧客名單 等– 全媒體演示： 動(dòng)靜結(jié)合、聲色并茂– 付費(fèi)方式靈活： 根據(jù)行銷目標(biāo)，選擇有利的付費(fèi)方式—— 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與環(huán)境研究?上網(wǎng)人數(shù)： 2250萬(wàn)?用戶地域分布： 北京 %；廣東 %；上海%；山東 %?最常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)： 電子郵箱 %；收索引擎 %?主要獲得信息： 新聞 82%；計(jì)算機(jī)軟硬件 %；休閑娛樂(lè) 資料來(lái)源： CNNIC2023 整體廣告媒介策劃一、媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率 /成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略總體策略導(dǎo)向地理性策略媒體選擇與組合分類媒體投放策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策劃內(nèi) 容媒介購(gòu)買218。也就是我們經(jīng)常說(shuō)的落單和媒體執(zhí)行。218。向媒體購(gòu)買電視的時(shí)段、欄目，報(bào)紙的版面和版位，戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。監(jiān)播218。委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明?，F(xiàn)在中場(chǎng)休息 10分鐘四、各類媒體特點(diǎn)和適用產(chǎn)品218。哪個(gè)媒體更適合我的品牌？哪個(gè)媒體更適合我的品牌218。 每個(gè)媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇218。 電視電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋?. 需要不同的或更復(fù)雜的信息2. 預(yù)算有限3. 目標(biāo)消費(fèi)者狹窄電視218。沖擊力大，滲透力強(qiáng)218。高到達(dá)率，高成本218。適合產(chǎn)品演示218。大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費(fèi)者218。家庭化媒體，適合生活情報(bào)訴求218。環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進(jìn)劇情報(bào)紙218。黑白版成本低218。彩色版成本高，因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力強(qiáng)218。允許有創(chuàng)意的空間218。適合寬泛的成年目標(biāo)消費(fèi)者218。適合信息傳播 /細(xì)節(jié)218。說(shuō)服深度廣播218。最大特點(diǎn)：高頻次，低到達(dá)率218。白天時(shí)段較好，與電視互補(bǔ)218。個(gè)人化218。特定人群：學(xué)生，司機(jī)，雜志218。針對(duì)性強(qiáng)218。保存周期長(zhǎng)218。允許有創(chuàng)意空間218。讀者關(guān)注度更高218。適合細(xì)節(jié)信息218。環(huán)境機(jī)會(huì)戶外218。對(duì)于廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者有高到達(dá)率218。在地性強(qiáng)，特別的地點(diǎn)較好，如近銷售點(diǎn)218。越大越有沖擊力218。信息量有限218。品牌提醒218。創(chuàng)意表現(xiàn)靈活電影218。低到達(dá)率218。高沖擊力218。環(huán)境較好218。適合年輕人互聯(lián)網(wǎng)– 針對(duì)性強(qiáng)，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用– 可測(cè)量性– 互動(dòng)性，交互式– 全媒體演示– 付費(fèi)方式靈活– 小眾媒體有時(shí)，客戶由于認(rèn)識(shí)或預(yù)算的原因，只想用一種媒體，怎樣說(shuō)服他？客戶可能會(huì)說(shuō)：218。我的預(yù)算不多，218。我看報(bào)紙挺好的，能講很多東西，218。電視就夠了，就用 5秒，218。電臺(tái)做它一年吧，反正費(fèi)用不大。媒體組合的必要性取得 1+1〉 2的效果 ——218。一種媒體的到達(dá)率始終有限，比如電視永遠(yuǎn)都達(dá)不到 100%，可用其他類媒體補(bǔ)充到達(dá)
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