媒介專業(yè)術(shù)語的了解與應(yīng)用(編輯修改稿)
2025-03-19 12:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 該廣告，但是沒有新增加觀眾看到該廣告，所以，到達(dá)率仍然是 60%。REACH媒介講堂注意 ：每個觀眾作為個體在四周時間內(nèi)只被計算一次，而無論其收看到多少次該廣告。在只有一個廣告節(jié)目重復(fù)播放多次的情況下，計算方法是顯而易見的，如果一次廣告 “運(yùn)動 ”由五個節(jié)目所組成，可能出現(xiàn)的情況就是：播出過程中，有些受眾可能只對于某一個節(jié)目看到 4—5 次，而另外一些受眾卻分別以不同的次數(shù)看到了所有 5個節(jié)目。只要受眾至少看到了一次 5個節(jié)目中的任何一個，他就可以被計為在四周內(nèi)所到達(dá)的受眾。由此可見，在一個多次播出的廣告運(yùn)動中，到達(dá)率的積累一般隨著播放次數(shù)的增加而呈遞減趨勢。如果我們把為期四周的廣告收視情況以一個曲線圖來表示，那么，該條曲線熔早琢漸向下征伸未勢．而后變得越來越平緩，直到后來幾乎完全呈水平狀。媒體到達(dá)率的規(guī)律電視廣告的媒體到達(dá)率可以隨著時間的推移而不斷積累，一般呈以下變化規(guī)律：當(dāng)一個商務(wù)廣告被首次播放時，它所能到達(dá)的觀眾總數(shù)量最大；等到第二次播出時，盡管也會增加一些新觀眾看到該廣告，但是多數(shù)受眾都屬于重復(fù)收看；第三次以及以后的播出中，新增加的觀眾會越來越少，直至最后很難再有新的觀眾看到該廣告。媒介講堂什么是有效到達(dá)率 有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標(biāo)受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。 有效到達(dá)率的確定 有效到達(dá)率是在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個人（或戶）的數(shù)量界限。這個界限目前很多人一般參照納普勒斯（ Michael）研究的結(jié)論確定，其主要內(nèi)容包括： 在一定時期內(nèi)只對廣告目標(biāo)對象進(jìn)行一次廣告一般毫無價值。 在分析媒體有效程度時，暴露頻次要比到達(dá)率更為重要。 在一個購買周期，或 48周時間內(nèi)，至少要有 2次暴露頻次才可能產(chǎn)生一點(diǎn)效果。 一般地講，在一個購買周期，或 48周時間內(nèi)需要有三次暴露，才能產(chǎn)生足夠的傳播。 達(dá)到一定額次后，其后的暴露所產(chǎn)生的價值是遞減的。 達(dá)到某一頻次后，傳播會變得毫無價值，并可能產(chǎn)生反作用。有人認(rèn)為，超過 8次就可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，最佳頻次應(yīng)為 6次。但納普勒斯認(rèn)為廣告使人厭倦與暴露頻次無關(guān)。 以上暴露頻次有效性與在不同媒體上進(jìn)行廣告無關(guān)。即只要暴露頻次相等效果就相等。 媒介講堂有效接觸頻次媒介講堂FREQUENCY（接觸頻次）在一定期間內(nèi)（通常也是指 4周）接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。有效頻次即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果 ,比如建立品牌知曉或者提高銷售額 ,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù)。有效頻次是很難確定的 ,其實質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解。一般的原則是 ,在一次媒體排期中 ,對目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果 ,2次接觸是一個有效的起始水平 ,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。事實上 ,不同品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等 ,在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如:競爭劇烈的品牌比競爭和緩的品牌所需有效頻次高 ,新品牌比已經(jīng)成功建立的品牌所需有效頻次也高。 FREQUENCY媒介講堂有效頻次的重要性 決定有效頻次 ,是媒介計劃上非常重要的一環(huán) : (1)太低的有效頻次 ,不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告。 (2)太高的有效頻次可能是浪費(fèi) ,廣告投資的增加 ,只帶來有限的增長利益。 媒介講堂植入廣告資源獨(dú)資、獨(dú)建、獨(dú)立運(yùn)營詳詢： 13787127020媒介講堂在理論上 ,有關(guān)有效暴露頻次的問題爭論已久 ,至今尚無定論。主要原因是影響它的變數(shù)實在太多。傳統(tǒng)的認(rèn)定是以 3次為有效頻次底限。這源于 HerbertKrugman博士在 1972年提出的 “三打理論 ”。他認(rèn)為 ,人們普遍相信的 “廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的 ”觀點(diǎn)是片面的 ,廣告不斷暴露 ,并不如廣告發(fā)布最初的 23次有效。 他的核心觀點(diǎn)是 :消費(fèi)者第一次看廣告時知道是什么產(chǎn)品 ,第二次看廣告時則了解產(chǎn)品的特征。第三次接觸時對產(chǎn)品是否符合自己的需求就可以明確了解 ,以后再看多少次 ,其效果都是一樣的。這 3次 ,就是 Krugman博士認(rèn)為達(dá)到了的 “飽和點(diǎn) ”。事實上 ,不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等 ,皆會影響它的界定。 媒介講堂16
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