【文章內(nèi)容簡介】 l采訪員必須訓(xùn)練有素返回目錄焦點(diǎn)組與深入采訪的比較方法 焦點(diǎn)組 深入采訪共同點(diǎn)為了廣泛深入理解企業(yè) 顧客關(guān)系對(duì)主持人和采訪者的要求都較高是定性研究方法不同點(diǎn)6～ 8人的小組討論更適于消費(fèi)者市場(chǎng)在采訪者與被采訪者的中立場(chǎng)所進(jìn)行邀請(qǐng)被采訪者費(fèi)用高可以錄像和錄音一般持續(xù)兩個(gè)小時(shí)有利于挖掘深層觀點(diǎn)和觀念一對(duì)一的采訪更適于生產(chǎn)者市場(chǎng)在被采訪者家中或營業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行不付被采訪者任何費(fèi)用可以錄音一個(gè)小時(shí)左右普通的常用方法返回目錄投影技法 讓被調(diào)查者畫出人物形象來表達(dá)他對(duì)某一家電信公司的看法。有的人畫出西裝革履的紳士形象、有的人畫出溫柔的小姐、有的人畫出老態(tài)龍鐘的老太太等，顯然，他們分別給出了這家電信公司在他們心目中的不同形象。 返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道一般來說，顧客只有遇到特別麻煩的質(zhì)量問題時(shí)才可能投訴，因此，投訴率為零并不能表明所有的顧客都滿意。顧客投訴往往反映了顧客對(duì)組織的真實(shí)態(tài)度，特別值得組織重視。組織可以采用多種形式獲取顧客投訴，如設(shè)立公開的投訴熱線電話，隨產(chǎn)品附送投訴卡，在主要商場(chǎng)設(shè)立顧客意見箱等。顧客投訴返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 直接溝通直接溝通是獲取顧客滿意程度的最佳方式，但組織不可能與所有顧客進(jìn)行直接溝通。對(duì)不少組織來說，采用下列方式是可行的：252。 定期與駐地代表直接溝通；252。 定期邀請(qǐng)顧客代表來參觀，召開座談會(huì)，收集意見；252。 組織派代表到銷售商場(chǎng)站柜臺(tái)，直接聽取顧客意見；252。 組織派出人員上門征求顧客意見（回訪）；252。 組織設(shè)立顧客來信來訪室，直接派人接待顧客等。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 問卷調(diào)查定期郵寄或發(fā)放問卷，征求顧客的意見，也可以委托有關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，還可以采用其他一些社會(huì)學(xué)方法收集顧客意見。 返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 相關(guān)機(jī)構(gòu)消息 組織可以充分利用相關(guān)機(jī)構(gòu)去獲取顧客的意見，如與消費(fèi)者直接打交道的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，不僅有年度綜合報(bào)告，而且有專題報(bào)告。研究這些報(bào)告，對(duì)組織來說，投入少收益大。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 新聞媒體報(bào)道組織應(yīng)設(shè)專員對(duì)新聞媒體進(jìn)行監(jiān)視，收集報(bào)刊、廣播、電視上有關(guān)的顧客滿意與否的信息，特別是負(fù)面的報(bào)道。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 行業(yè)研究結(jié)果不少行業(yè)都有自己的組織、協(xié)會(huì)之類的對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果，由于站在客觀立場(chǎng)上，很值得組織重視。 組織可以利用上述信息渠道中的一種或多種來獲取自己所需的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客滿意度的測(cè)量和監(jiān)督。對(duì)這些方法如何使用、何時(shí)使用，組織應(yīng)進(jìn)行策劃，并在相關(guān)的程序及滿意度測(cè)評(píng)計(jì)劃中予以規(guī)定。返回目錄小組討論與練習(xí)1. 設(shè)想貴公司將開展一項(xiàng)專項(xiàng)的滿意度調(diào)查，你擬采取哪種探索性調(diào)查方式？為什么？2. 你認(rèn)為對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)組主持人的素質(zhì)要求和對(duì)深訪訪問員的素質(zhì)要求有什么區(qū)別？3. 假定你是焦點(diǎn)組的主持人，碰到了小組中特別健談的人，你會(huì)怎樣處理？4. 你所在的公司獲取滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)有哪些渠道，你認(rèn)為應(yīng)增加哪些渠道？返回目錄隨 感返回目錄第 6章 把你的調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為問卷 問卷設(shè)計(jì)流程 明確測(cè)評(píng)目標(biāo) 問卷內(nèi)容設(shè)計(jì) 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 問卷預(yù)調(diào)查 問卷檢驗(yàn) 問卷優(yōu)化小組討論與練習(xí)返回目錄本 章 目 標(biāo)1. 了解問卷設(shè)計(jì)流程2. 掌握滿意度調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方法3. 掌握滿意度測(cè)量的各種量表4. 掌握問卷設(shè)計(jì)過程中的預(yù)調(diào)查方法5. 掌握問卷的檢驗(yàn)和優(yōu)化方法返回目錄 問卷設(shè)計(jì)流程明確測(cè)評(píng)目標(biāo) 問卷設(shè)計(jì) 問卷預(yù)調(diào)查 問卷檢驗(yàn) 問卷優(yōu)化問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)流程圖建立反饋過程返回目錄 明確測(cè)評(píng)目標(biāo)l掌握顧客信息，了解顧客的要求與期望l計(jì)算顧客滿意度，包括對(duì)總體和各個(gè)職能部門的業(yè)績?cè)u(píng)定l 掌握與競(jìng)爭(zhēng)者的比較情況，明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。l確定改善措施的先后順序返回目錄 問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)導(dǎo) 言主 體結(jié) 論問卷內(nèi)容的三大組成部分返回目錄建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的原則建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，必須是顧客認(rèn)為重要的，這是最基本的要求。顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須具有可測(cè)量性。顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)還必須同時(shí)具有可控制性。建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠?yàn)檎{(diào)查對(duì)象所理解并能據(jù)實(shí)作出回答。返回目錄層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顧客滿意度 指數(shù) 關(guān)于顧客滿意度指數(shù) 的七大要素根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)等的特點(diǎn)，對(duì)七大要素的具體展開 進(jìn)一步展開形成顧客滿意度調(diào)查問卷中的問題第一層第二層第三層第四層一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)顧客滿意度 指數(shù) 返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 利克特量表請(qǐng)閱讀以下陳述句，并在最能準(zhǔn)確反映你的同意或不同意程度的小格中畫 “√ ”。很同意 較同意 不同意 很不同意利克特量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 語意差別量表假設(shè)你要購買一輛旅游大巴，請(qǐng)閱讀下面的陳述，在最能準(zhǔn)確反映你觀點(diǎn)的括弧內(nèi)畫 “√ ”。 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要語意差別量表（本表測(cè)評(píng)顧客優(yōu)先要求）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 序列量表以下是購買汽車時(shí)各相關(guān)因素的陳述，請(qǐng)根據(jù)某品牌汽車在各方面表現(xiàn)情況將其排序。例如，如果你認(rèn)為該品牌汽車做得最好的方面是駕駛和乘坐的舒適性，就在 “排序 ”欄 “第一 ”中填上 B。某品牌汽車技術(shù)性能 排序A 減震性能 第一B 駕駛和乘坐的舒適性 第二C 各種路面適應(yīng)情況 第三D 性能穩(wěn)定情況 第四E 安全防護(hù)情況 第五序列量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 圖形量表以下是對(duì)某品牌汽車減震性能感受的描述，在最準(zhǔn)確表達(dá)你感受的選項(xiàng)下畫 “√ ”。l l lllllll l圖形量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 數(shù)字量表 請(qǐng)對(duì)以下關(guān)于汽車性能表現(xiàn)的各陳述句針對(duì)某品牌汽車給出分?jǐn)?shù)，最高分 10分，表示很好；最低分 1分，表示很差。作為比較，請(qǐng)同時(shí)評(píng)估另一個(gè)你較熟悉的汽車品牌，在右欄中以相同標(biāo)準(zhǔn)給分。汽車技術(shù)性能 某品牌汽車 其他品牌汽車數(shù)字量表（本表測(cè)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比情況）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 斯馬圖量表填寫下面的表格，指出你認(rèn)為某品牌汽車 A和另一品牌汽車 B提供的技術(shù)性能情況。在適當(dāng)?shù)姆娇蛑刑钊?A或 B。汽車技術(shù)性能 水平 1 水平 2 水平 3 水平 4減震性能 很好 一般 差 極差駕駛和乘坐的舒適性非常舒適 一般舒適 不舒適 極不舒適各種路面適應(yīng)情況全部適應(yīng) 大部分適應(yīng) 部分適應(yīng) 適應(yīng)極少性能穩(wěn)定情況 很穩(wěn)定 一般穩(wěn)定 較不穩(wěn)定 極不穩(wěn)定安全防護(hù)情況 很好 一般 差 極差斯馬圖量表（本表測(cè)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比情況）返回目錄各種量表方法評(píng)價(jià)l利克特量表l語意差別量表l序列量表l 圖形量表l數(shù)字量表l斯馬圖量表返回目錄 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容鏈接的分支結(jié)構(gòu)2.總體來說，請(qǐng)問您對(duì)某品牌客車總體質(zhì)量的滿意程度如何？（請(qǐng)用 1~10分來評(píng)價(jià)， 1分代表非常不滿意， 10分代表非常滿意， 99代表不知道） （單選）非常不滿意 非常滿意 不知道1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……991.請(qǐng)問貴單位是否擁有某品牌客車？是 ……………………………………1否 ……………………………………2 （跳到問題 3）返回目錄問卷的說明你的問卷應(yīng)提供以下方面的說明：調(diào)查目的、收集信息的使用問卷結(jié)構(gòu)、閱讀與填寫指南問題與答案的意義代表問卷分支跳轉(zhuǎn)形式被訪者如何返回完成的問卷返回目錄為答案編碼為封閉式問題預(yù)編碼為開放式問題后編碼名義的數(shù)字編碼序數(shù)的數(shù)字編碼間隔的數(shù)字編碼比例的數(shù)字編碼I. 抽取隨機(jī)樣本II. 提取第一個(gè)問卷中答案的觀點(diǎn)III. 為每一觀點(diǎn)編碼IV. 提取第二個(gè)問卷中的其他不同觀點(diǎn)并編碼V. 依此循環(huán)返回目錄樣本問卷某品牌 客車 滿意度 調(diào)查問卷被 訪 者姓名： 電 話 : 被 訪 者地址： 訪問員 姓名： 訪問員編 號(hào)： 訪 問 日 期 : 年 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分問卷審核記錄第一審核第二審核復(fù) 核訪問員宣誓： 我絕對(duì)清楚本人的訪問態(tài)度對(duì)研究結(jié)果的影響。我保證本問卷所填各項(xiàng)資料均由我依照程序規(guī)定進(jìn)行，絕對(duì)真實(shí)無欺。若發(fā)現(xiàn)一份作假，全部問卷作廢，并賠償單位損失。 訪問員簽名： ??市場(chǎng)研究有限公司 ?? ?? 年 ??月返回目錄樣本問卷（續(xù) 1）先生 /女士您好！我是 的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)某客車方面的研究，想和您談?wù)?，耽誤您一些時(shí)間，可以嗎？多謝您的支持和配合！ 您個(gè)人的資料我們會(huì)依照《統(tǒng)計(jì)法》給予嚴(yán)格保密，不會(huì)對(duì)您和您的單位產(chǎn)生任何不良影響，請(qǐng)您放心！ 甄 別 問 卷 S 請(qǐng)問貴單位是否擁有某客車？是 ……………………………………1否 ……………………………………2 → 終止訪問 主 體 問 卷 Q 請(qǐng)您對(duì)某客車的公司形象進(jìn)行打分。 [請(qǐng)用 1~10分來評(píng)價(jià)， 1分代表非常差， 10分代表非常好， 99代表不知道，（不讀出 ） ] （單選）公司形象 ……………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99公司發(fā)展前景 ………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99公司的信譽(yù) …………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99該公司生產(chǎn)的客車產(chǎn)品 ……………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99相關(guān)服務(wù) ……………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99為顧客考慮 …………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99Q 總體來說，請(qǐng)問您對(duì)某客車總體質(zhì)量的滿意程度如何？ [請(qǐng)用 1~10分來評(píng)價(jià)， 1分代表非常不滿意， 10分代表非常滿意， 99代表不知道，（不讀出 ） ] （單選）1………2………3………4………5………6………7………8………9………10………99Q 總體來說，請(qǐng)問您對(duì)某客車外形的滿意程度如何？ [請(qǐng)用 1~10分來評(píng)價(jià)， 1分代表非常不滿意， 10分代表非常滿意， 99代表不知道，（不讀出） ] （單選）160