【正文】 l ll ll lll l ll返回目錄等級(jí) 1—— 很不滿意? 很不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。 在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子也就認(rèn)了。抱怨、遺憾ll返回目錄等級(jí) 4—— 一般? 一般狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒狀態(tài)。 特征： 無明顯正、負(fù)情緒 在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人感到欣慰。返回目錄等級(jí) 6—— 滿意? 滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。 l l返回目錄等級(jí) 7—— 很滿意? 很滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足和感謝的狀態(tài)。這時(shí)，顧客不僅為自己的選擇感到自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向自己的親朋宣傳、推薦，希望他人都來進(jìn)行消費(fèi)。l l特征： 激動(dòng)、滿足、感謝 世界三大質(zhì)量獎(jiǎng)與滿意度? 1951年，日本設(shè)立戴明獎(jiǎng)；? 1987年，美國設(shè)立馬爾科姆 戴明返回目錄戴 獎(jiǎng)戴明獎(jiǎng)戴明大獎(jiǎng) 頒發(fā)給在以下三個(gè)領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)的個(gè)人或組織：　　 對(duì)全面質(zhì)量管理的研究取得杰出成績(jī)；　　對(duì)用于全面質(zhì)量管理的統(tǒng)計(jì)方法的研究取得杰出成績(jī)；　　對(duì)傳播全面質(zhì)量管理做出杰出貢獻(xiàn)。 獲獎(jiǎng)條件是，在規(guī)定的年限內(nèi)通過運(yùn)用全面質(zhì)量管理使組織獲得與眾不同的改進(jìn)。 這個(gè)部門通過使用全面質(zhì)量管理中的質(zhì)量控制和質(zhì)量管理方法，在規(guī)定的年限內(nèi)獲得了與眾不同的改進(jìn)效果。返回目錄馬爾科姆 ?鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)? 顧客和市場(chǎng)?人力資源?過程管理?商業(yè)效果?領(lǐng)導(dǎo)力?戰(zhàn)略計(jì)劃?信息和分析返回目錄歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)卓越模型領(lǐng) 導(dǎo)10%過 程14%主 要績(jī) 效結(jié) 果15%人 員9%方針與戰(zhàn)略8%合作伙伴與資源 9%人員結(jié)果9%顧客結(jié)果20%社會(huì)結(jié)果6%創(chuàng)新和學(xué)習(xí)手 段 結(jié) 果返回目錄 鮑德里奇質(zhì)量獎(jiǎng)滿意度測(cè)評(píng)內(nèi)容? 了解顧客要求和期望 ——50 分? 顧客關(guān)系管理 ——30 分? 顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ——20 分? 對(duì)顧客的承諾 ——20 分? 解決質(zhì)量改進(jìn)方面的投訴 ——30 分? 確定顧客滿意 ——50 分? 顧客滿意度結(jié)果 ——50 分? 顧客滿意比較 ——50 分返回目錄(1) 了解顧客要求和期望? 通過訪問、交談和其他方式識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)、顧客和潛在顧客群，包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客及其要求和期望。? 與其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行交叉比較。? 公司如何評(píng)價(jià)和提高顧客要求和期望過程的有效性。顧客關(guān)系管理? 公司上下都確保理解顧客服務(wù)要求并作出答復(fù)。? 追蹤顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，獲取改進(jìn)信息。? 顧客接觸人員的具體雇傭要求、態(tài)度及其他方面的培訓(xùn)、認(rèn)知和態(tài)度/道德標(biāo)準(zhǔn)。? 分析投訴信息、顧客的獲得和流失、損失的訂單，以評(píng)估公司政策的成本和市場(chǎng)后果。返回目錄(3)? 全員參與制定、評(píng)價(jià)、改進(jìn)和改變標(biāo)準(zhǔn)。? 跟蹤調(diào)查，確保關(guān)鍵的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得以滿足。返回目錄(4) 對(duì)顧客的承諾? 產(chǎn)品和服務(wù)擔(dān)保及產(chǎn)品保證：理解、條件和信譽(yù)。? 公司的產(chǎn)品和服務(wù)在過去 3年中的改進(jìn)如何體現(xiàn)在擔(dān)保、保證和其他承諾中。解決質(zhì)量改進(jìn)方面的投訴? 將對(duì)公司不同部門的正式和非正式的投訴及批評(píng)性的建議匯總，在全公司作整體評(píng)價(jià)，并適時(shí)加以利用。? 匯總顧客反饋意見及回應(yīng)顧客的速度。? 評(píng)價(jià)公司對(duì)投訴的處理，以改進(jìn)公司對(duì)投訴的反應(yīng)和將其轉(zhuǎn)化為預(yù)防性措施的能力。確定顧客滿意? 所用方法的類型和頻率，包括決定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的顧客滿意。? 滿意度結(jié)果和其他表明滿意的方面（如投訴、顧客的獲得與流失）的相關(guān)性。? 顧客滿意度信息如何運(yùn)用于質(zhì)量改進(jìn)方面。返回目錄(7)? 主要負(fù)面指示器的趨勢(shì)，這些負(fù)面指示器包括抱怨、投訴、退款、打電話責(zé)怪、退貨、再次服務(wù)、調(diào)換貨、貶低、修理、保證成本和保證工作。顧客滿意比較? 與行業(yè)一般的、領(lǐng)先的、世界領(lǐng)先的或公司關(guān)鍵市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)者比較顧客滿意度結(jié)果。? 顧客的獲得和流失趨勢(shì)。返回目錄小組討論與練習(xí)1. 根據(jù)你自己的理解，談?wù)勈裁词穷櫩蜐M意度。3. 不同的等級(jí)劃分對(duì)滿意度的測(cè)評(píng)有影響嗎？返回目錄隨 章 標(biāo)1. 了解顧客類型2. 理解個(gè)人購買者和集體購買者的區(qū)別3. 理解核心顧客的重要性4. 理解建立企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫的意義返回目錄 了解你的顧客顧客的四種類型內(nèi)部顧客 中間顧客 外部顧客 競(jìng)爭(zhēng)者顧客返回目錄理解你的顧客購買行為顧客購買行為集體購買行為個(gè)人購買行為為了準(zhǔn)確測(cè)評(píng)顧客滿意度，必須理解你的顧客購買行為差異！??！返回目錄個(gè)人購買行為 產(chǎn)生需要收集資料判斷選擇決定購買購買一般需要重大需要以往經(jīng)驗(yàn)廣告信息親朋介紹媒體宣傳個(gè)人信念意向自身狀況個(gè)人購買決策過程返回目錄個(gè)人購買者類型經(jīng)濟(jì)型顧客被動(dòng)型顧客認(rèn)知型顧客情緒型顧客個(gè)人購買者返回目錄集體購買行為 確認(rèn)需求收集資料選擇商家商談購貨做出評(píng)估集體購買的 DMU決策過程返回目錄 鎖定你的研究對(duì)象你的研究對(duì)象返回目錄 辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客 這 20%的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。3. 討論貴公司顧客信息的收集情況以及如何改進(jìn)。感返回目錄第 4章 你的顧客有哪些要求 顧客要求與企業(yè)理解的差異 如何識(shí)別顧客要求 收集顧客要求的工具 辨別顧客核心要求 持續(xù)觀察與判斷顧客要求 顧客關(guān)注的主要方向 主要行業(yè)顧客關(guān)注掃描小組討論與練習(xí)返回目錄本 目 返回目錄海爾 “以市場(chǎng)為中心 ”的經(jīng)營思想 在實(shí)踐中，他總結(jié)出一條經(jīng)驗(yàn)：技術(shù)創(chuàng)新最重要的是要有市場(chǎng)效果，以市場(chǎng)為中心，這是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。返回目錄 如何識(shí)別顧客要求了解 “顧客要求 ”建立有關(guān)顧客要求的清單辨別顧客的核心要求持續(xù)的觀察與判斷識(shí)別顧客要求的流程返回目錄顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價(jià)格需求顧客需求結(jié)構(gòu)返回目錄 收集顧客要求的工具你公司的信箱 電子郵箱 網(wǎng)站你可以通過下面已有的信息渠道收集顧客要求：你公司的服務(wù)臺(tái)客戶服務(wù)部門你公司的意見箱顧客意見簿 …返回目錄收集顧客要求的工具（續(xù)）你可以通過如下方式直接詢問你的顧客：焦點(diǎn)小組座談一對(duì)一面談離去采訪關(guān)鍵時(shí)刻討論會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪…返回目錄 辨別顧客核心要求相關(guān)分析帕累托圖主成分分析因子分析聚類分析判別分析顧客核心要求的辨別方法及在 Minitab軟件中的實(shí)現(xiàn)返回目錄 持續(xù)觀察與判斷顧客要求顧客要求顧客要求顧客要求核心要求 核心要求 核心要求昨天 今天 明天顧客要求在不斷地發(fā)展變化?。?！返回目錄 顧客關(guān)注的主要方向產(chǎn)品方面價(jià)值價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品可靠性和 統(tǒng)一性產(chǎn)品范圍服務(wù)方面保修期或擔(dān)保期送貨服務(wù)處理顧客抱怨問題的解決 服務(wù)范圍購買方面禮貌溝通獲得的難易和方 便程度公司信譽(yù)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時(shí)還需進(jìn)一步定義、闡明和解釋。行業(yè)特點(diǎn)的區(qū)別直接關(guān)系到顧客對(duì)不同種類產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注點(diǎn)的不同。 篇幅所限，只提供較典型的幾個(gè)行業(yè)，這些行業(yè)都與人們的生活息息相關(guān)。 本章后面的內(nèi)容描述各行業(yè)中顧客關(guān)注點(diǎn)列表的順序盡量按照由強(qiáng)到弱的順序，這一順序的確定依據(jù)和參考有關(guān)的顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果。施工企業(yè)各階段所對(duì)應(yīng)的顧客可能不同，所以應(yīng)針對(duì)不同階段顧客確定關(guān)注點(diǎn)。2. 談?wù)勀闼诘墓臼侨绾问占櫩鸵蟮男畔⒌?。感返回目錄?5章 接近你的顧客 探索性研究 通過焦點(diǎn)組聽顧客傾訴 面對(duì)面的深訪 滿意度數(shù)據(jù)的一般渠道小組討論與練習(xí)返回目錄本 目 有的人畫出西裝革履的紳士形象、有的人畫出溫柔的小姐、有的人畫出老態(tài)龍鐘的老太太等，顯然，他們分別給出了這家電信公司在他們心目中的不同形象。返回目錄一般來說，顧客只有遇到特別麻煩的質(zhì)量問題時(shí)才可能投訴，因此，投訴率為零并不能表明所有的顧客都滿意。組織可以采用多種形式獲取顧客投訴，如設(shè)立公開的投訴熱線電話，隨產(chǎn)品附送投訴卡，在主要商場(chǎng)設(shè)立顧客意見箱等。對(duì)不少組織來說，采用下列方式是可行的：252。 定期邀請(qǐng)顧客代表來參觀，召開座談會(huì)，收集意見；252。 組織派出人員上門征求顧客意見（回訪）；252。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 問卷調(diào)查 返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 相關(guān)機(jī)構(gòu)消息 組織可以充分利用相關(guān)機(jī)構(gòu)去獲取顧客的意見，如與消費(fèi)者直接打交道的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，不僅有年度綜合報(bào)告，而且有專題報(bào)告。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 新聞媒體報(bào)道返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 行業(yè)研究結(jié)果 組織可以利用上述信息渠道中的一種或多種來獲取自己所需的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客滿意度的測(cè)量和監(jiān)督。返回目錄小組討論與練習(xí)1. 設(shè)想貴公司將開展一項(xiàng)專項(xiàng)的滿意度調(diào)查，你擬采取哪種探索性調(diào)查方式？為什么？2. 你認(rèn)為對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)組主持人的素質(zhì)要求和對(duì)深訪訪問員的素質(zhì)要求有什么區(qū)別？3. 假定你是焦點(diǎn)組的主持人，碰到了小組中特別健談的人，你會(huì)怎樣處理？4. 你所在的公司獲取滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)有哪些渠道，你認(rèn)為應(yīng)增加哪些渠道？返回目錄隨 章 標(biāo)1. 了解問卷設(shè)計(jì)流程2. 掌握滿意度調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方法3. 掌握滿意度測(cè)量的各種量表4. 掌握問卷設(shè)計(jì)過程中的預(yù)調(diào)查方法5. 掌握問卷的檢驗(yàn)和優(yōu)化方法返回目錄 問卷設(shè)計(jì)流程問卷設(shè)計(jì) 問卷檢驗(yàn) 掌握顧客信息，了解顧客的要求與期望ll建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，必須是顧客認(rèn)為重要的，這是最基本的要求。顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須具有可測(cè)量性。顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)還必須同時(shí)具有可控制性。建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠?yàn)檎{(diào)查對(duì)象所理解并能據(jù)實(shí)作出回答。很同意 較同意 不同意 很不同意利克特量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 語意差別量表 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要語意差別量表（本表測(cè)評(píng)顧客優(yōu)先要求）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 序列量表以下是購買汽車時(shí)各相關(guān)因素的陳述，請(qǐng)根據(jù)某品牌汽車在各方面表現(xiàn)情況將其排序。某品牌汽車技術(shù)性能 排序A 減震性能 第一B 駕駛和乘坐的舒適性 第二C 各種路面適應(yīng)情況 第三D 性能穩(wěn)定情況 第四E 安全防護(hù)情況 第五序列量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 圖形量表以下是對(duì)某品牌汽車減震性能感受的描述，在最準(zhǔn)確表達(dá)你感受的選項(xiàng)下畫 “√ ”。作為比較，請(qǐng)同時(shí)評(píng)估另一個(gè)你較熟悉的汽車品牌，在右欄中以相同標(biāo)準(zhǔn)給分。在適當(dāng)?shù)姆娇蛑刑钊?A或 B。序列量表l 圖形量表l總體來說，請(qǐng)問您對(duì)某品牌客車總體質(zhì)量的滿意程度如何？（請(qǐng)用 1~10分來評(píng)價(jià)， 1分代表非常不滿意， 10分代表非常滿意， 99代表不知道） （單選）非常不滿意 不知道1……2……3……4……5……6……