【文章內(nèi)容簡介】 裝上海特供包裝三、產(chǎn)品創(chuàng)新三、產(chǎn)品創(chuàng)新70如何凸顯出佳加鈣的價性比？如何凸顯出佳加鈣的價性比？四、產(chǎn)品價格策略四、產(chǎn)品價格策略　　　解解決決之之道道精明的上海媽媽并不是要便宜，而是要貨真價實(shí)精明的上海媽媽并不是要便宜，而是要貨真價實(shí)佳加鈣現(xiàn)價在上海人眼里算是貴的，我們要降價嗎？佳加鈣現(xiàn)價在上海人眼里算是貴的，我們要降價嗎？71凸顯佳加鈣凸顯佳加鈣貨真價實(shí)貨真價實(shí)通過傳播，告知佳加鈣價格和競品差異并不大通過對專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的支持，產(chǎn)品的科技含量的訴求通過品牌的塑造，賦予佳加鈣更加人性的精神價值通過傳播訴求，把孩子健康和價格進(jìn)行對比，讓母親更關(guān)注功能 通過一流的產(chǎn)品品質(zhì)和可靠效果的訴求，讓顧客更放心相對便宜的 20支裝和促銷裝72五、佳加鈣產(chǎn)品功能定位五、佳加鈣產(chǎn)品功能定位競爭對手功能和訴求的軟肋？競爭對手功能和訴求的軟肋？消費(fèi)者需求？消費(fèi)者需求？佳加鈣顯著的功能優(yōu)勢？佳加鈣顯著的功能優(yōu)勢？73先來看看競爭對手先來看看競爭對手優(yōu)勢：牛奶鈣源，不傷腸胃劣勢：不是為孩子專門設(shè)計金乳鈣金乳鈣優(yōu)勢：吸收率高劣勢：刺激腸胃巨能鈣巨能鈣優(yōu)勢：鈣源、不傷腸胃劣勢：食準(zhǔn)字號，療效很難保證金箍棒金箍棒優(yōu)勢：外資品牌，洋氣時髦劣勢：碳酸鈣，腸胃吸收不好，不適合兒童鈣而奇鈣而奇 D優(yōu)勢：高科技螯合鈣劣勢：膠囊劑型，兒童服用不方便吸收難，有副作用樂力鈣樂力鈣 74?主要競爭對手在功能訴求上出現(xiàn) 趨同趨同?鈣源、安全鈣源、安全 和 吸收吸收 是當(dāng)前補(bǔ)鈣產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。結(jié)論結(jié)論?沒有專門針對 兒童補(bǔ)鈣兒童補(bǔ)鈣 進(jìn)行 深入深入 的功能及 特點(diǎn) 訴求75購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素？購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素？消費(fèi)者對補(bǔ)鈣產(chǎn)品的關(guān)注因素主要是吸收率吸收率 和 效果、效果、質(zhì)量質(zhì)量 ；；76購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素消費(fèi)者調(diào)研均對母乳鈣鋅比例母乳鈣鋅比例的新特點(diǎn)表現(xiàn)出了莫大的興趣。座談會及77購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素 上海家長認(rèn)為兒童補(bǔ)鈣的 功能興功能興趣；長高和趣；長高和骨骼健壯骨骼健壯78 上海家長認(rèn)為兒童 補(bǔ)鈣補(bǔ)鈣沒有效果沒有效果 的原因 服用時間不夠和廣告夸大購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素79支撐佳加鈣產(chǎn)品賣點(diǎn)定位佳加鈣產(chǎn)品賣點(diǎn)定位√ 鈣源安全－－葡萄糖酸鈣和氨基酸鈣√ 液態(tài)離子鈣－－利于吸收和沉積√ 鈣鋅比例合理－－利于吸收和沉積，并避免因補(bǔ)鈣而導(dǎo)致的缺鋅√ 口服液劑型－－方便孩子服用 80佳佳加加鈣鈣新品補(bǔ)鈣更科學(xué)補(bǔ)鈣更放心補(bǔ)鈣更新補(bǔ)鈣要堅持補(bǔ)鈣更有效，孩子長得高，長得健壯USP功能時間消消費(fèi)費(fèi)者者訴訴求求品質(zhì) 專業(yè)機(jī)構(gòu)， GMP認(rèn)證81打擊競爭對手，建立差異化訴求競爭對手給消費(fèi)者更科學(xué)放心的專業(yè)感和信賴感消費(fèi)者形成佳加鈣和特豐專業(yè)、愛心的有力支撐佳加鈣8283兒童健康研究中心兒童健康研究中心給孩子專業(yè)的呵護(hù)給孩子專業(yè)的呵護(hù)如何立足于產(chǎn)品功能，賦予佳加鈣如何立足于產(chǎn)品功能，賦予佳加鈣更多的精神內(nèi)涵，形成和消費(fèi)者更更多的精神內(nèi)涵，形成和消費(fèi)者更高層面的價值認(rèn)同呢？高層面的價值認(rèn)同呢？84調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對佳加鈣賣點(diǎn)中 母乳 感覺最好 親切，放心安全，值得信賴；母乳是母親給孩子的第一份力量！是母親對孩子深深的關(guān)愛佳加鈣為孩子所做的一切工作，不正象母親一樣，要給孩子一份更高的力量嗎？－－讓孩子更健康，更堅強(qiáng)，更優(yōu)秀讓我們再來深層挖掘佳加鈣的賣點(diǎn)讓我們再來深層挖掘佳加鈣的賣點(diǎn) ———— 母乳鈣鋅比例母乳鈣鋅比例85母愛的力量！母愛的力量！力量來自于佳加鈣給孩子補(bǔ)充鈣鋅，讓孩子健康成長。力量來自于執(zhí)著于品質(zhì)的專業(yè)精神。力量來自于如母親般無私的拳拳愛心，讓孩子成為明天的棟梁。在佳加鈣，我們稱之為在佳加鈣，我們稱之為86佳佳加加鈣鈣專業(yè)特點(diǎn)功能母母乳乳鈣鈣鋅鋅比比例例品質(zhì)給給孩孩子子專專業(yè)業(yè)的的呵呵護(hù)護(hù)母母愛愛的的力力量量愛心各個層面的具體傳播創(chuàng)意請關(guān)注推廣章節(jié)87小結(jié)小結(jié) 含苞待放的佳加鈣含苞待放的佳加鈣上海特供裝佳加鈣產(chǎn)品品牌給孩子專業(yè)的呵護(hù)使用者：07歲的嬰幼兒購買者形象 ： 聰明的上海媽媽價值觀：母愛的力量品牌個性： 專業(yè)，愛心象征符號： 兒童健康研究中心母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)功能88第五部分：知識營銷問鼎上海第五部分：知識營銷問鼎上海－－佳加鈣品牌傳播及媒介策略89為什么要做知識營銷為什么要做知識營銷目標(biāo)人群學(xué)歷較高，消費(fèi)心態(tài)成熟理性補(bǔ)鈣市場成熟度高我們面對的是一個追求知識的市場唯有知識營銷，才能最終獲得上海消費(fèi)者的認(rèn)可和推崇。90母愛的力量（品牌升華階段）母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)（全面滲透階段）給孩子專業(yè)的呵護(hù)（全面挑戰(zhàn)階段）產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出專業(yè)形象的輸出塑造共同價值觀母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)知識營銷三部曲知識營銷三部曲91一、全面滲透階段一、全面滲透階段（ 2023年 47月）92我們要到哪里去？上海兒童鈣市場的生力軍我們?nèi)绾蔚侥抢?？母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的知識教育傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)品牌的問題在哪里？進(jìn)軍上海的新品牌93傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例POP/店頭布置宣銷報紙 電視 /電臺? 幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷? 輸出母乳鈣鋅比例的功能和效果訴求? 利用整合傳播工具，把 “母乳鈣鋅比例 ”做深做透傳播任務(wù)94傳播內(nèi)容?兒童補(bǔ)鈣，一定要看母乳鈣鋅比例?母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)?母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更合理?佳加鈣答上海媽媽問答錄?硬廣告－－奶嘴篇傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視 電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者95?補(bǔ)鈣寶典補(bǔ)鈣寶典 推出?門店燈箱陳列?口碑傳播?營業(yè)員有獎促銷?上海媽媽，有獎問答傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視 電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者傳播內(nèi)容96傳播形式：軟性專題，報道 “母乳鈣鋅比例 ”選擇媒體：?上海電視臺－－市場 300″?東方電視臺－－經(jīng)濟(jì)傳真?教育臺－－醫(yī)療保健傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視 電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷傳播內(nèi)容消費(fèi)者97傳播形式：軟性專題，報道 “母乳鈣鋅比例 ”選擇媒體：?音樂臺?交通臺傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視 電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者傳播內(nèi)容98六一歡樂送健康活動補(bǔ)鈣科普宣傳、橫幅宣傳冊子兒保醫(yī)生的講座《上?？萍紙蟆返募鸭逾}專版?zhèn)鞑ナ侄蝹鞑ο竽溉殁}鋅比例報紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視 電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者傳播內(nèi)容99第一階段主要以 軟性廣告軟性廣告 為主，配合適量 硬性廣告；硬性廣告；系列軟文如下系列軟文如下：：?新一代的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品來到上海??；?上海媽媽，兒童補(bǔ)鈣新品全面上市！?孩子補(bǔ)鈣，新品面市！?佳加鈣，兒童補(bǔ)鈣新發(fā)現(xiàn)?新品篇新品篇 ——100?母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)；?兒童補(bǔ)鈣標(biāo)準(zhǔn)，就是母乳鈣鋅比例；?上海媽媽，兒童補(bǔ)鈣，別忘了黃金標(biāo)準(zhǔn)；?標(biāo)準(zhǔn)篇標(biāo)準(zhǔn)篇 ——附活動的告知軟性廣告101母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更放心；佳加鈣答上海媽媽問答錄；?放心篇放心篇102?功能篇功能篇?佳加鈣與上海媽媽一起見證孩子健康成長系列佳加鈣與上海媽媽一起見證孩子健康成長系列；?“寶寶長牙牙了！ ”?“孩子又長高了三公分！ ”?“小囡吃飯可香啦！ ”103第一階段促銷活動之一第一階段促銷活動之一有獎問答的小版廣告吸引消費(fèi)者到終端，聚集人氣展開促銷，保證第一階段銷量渠道信心增加，形成良性循環(huán)佳加鈣介紹（略）佳加鈣介紹（略）佳加鈣是、佳加鈣是 ____劑型；劑型；佳加鈣的、佳加鈣的佳加鈣是、佳加鈣是 _____鈣鋅比例，有利于孩子對鈣質(zhì)的主動吸收；．．．鈣鋅比例，有利于孩子對鈣質(zhì)的主動吸收；．．．．．．．您只需帶著正確的答案到各大藥店，即可換取精美的小禮品：鑰匙扣、小風(fēng)車、尺子、歡樂比比高、筆等您只需帶著正確的答案到各大藥店，即可換取精美的小禮品：鑰匙扣、小風(fēng)車、尺子、歡樂比比高、筆等。數(shù)量有限，送完為止，請快快參加。關(guān)于孩子補(bǔ)鈣的種種問題，請撥打電話：。數(shù)量有限，送完為止，請快快參加。關(guān)于孩子補(bǔ)鈣的種種問題，請撥打電話： 021—65432689 。特豐藥業(yè)。特豐藥業(yè)上海銷售公司上海銷售公司上海媽媽佳加鈣有獎問答104第一階段促銷活動之二第一階段促銷活動之二六一活動第一階段小高潮提高第一階段銷量員工信心增加，形成良性循環(huán)＜六一歡樂送健康＞活動＜六一歡樂送健康＞活動制作精美的節(jié)日禮物如風(fēng)車，與科普制作精美的節(jié)日禮物如風(fēng)車，與科普宣傳一起推出，營造節(jié)日氣氛宣傳一起推出，營造節(jié)日氣氛105請欣賞我們的廣告創(chuàng)意請欣賞我們的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)和表現(xiàn)106海報一、海報一、新品新品上市上市107報廣一、報廣一、新品新品上市上市108報廣二、報廣二、上海小囡的成長故事．．．．109報廣二、報廣二、新品新品上市上市系列廣告以感性的訴求方式帶出功能和賣點(diǎn) 110報廣三、報廣三、新品新品上市上市111報廣四、報廣四、新品新品上市上市112報廣五、報廣五、新品新品上市上市113促銷臺一、促銷臺一、114促銷禮品促銷禮品115二、全面挑戰(zhàn)階段二、全面挑戰(zhàn)階段（ 2023年 812月）116我們要到哪里去？上海兒童鈣市場的挑戰(zhàn)者我們?nèi)绾蔚侥抢?？以既是專家又是媽媽的雙重角色和兒童健康中心的訴求引導(dǎo)消費(fèi)者傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)給孩子專業(yè)的呵護(hù)品牌的問題在哪里？品牌知名度低117傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)POP/店頭布置宣銷公關(guān) /促銷 報紙 /電視 /電臺? 打擊競爭對手? 輸出 既是專家又是媽媽的雙重角色， 兒童健康研究機(jī)構(gòu)，建立佳加鈣專業(yè)形象? 促進(jìn)銷售傳播任務(wù)118傳播內(nèi)容軟性報道：專業(yè)篇打擊對手篇堅持篇硬性廣告－職業(yè)媽媽篇傳播手