【文章內容簡介】 從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。 二、市場細分的基礎： （一）消費者需求的差異性； （二）消費者需求的相似性； 三、市場細分策劃的標準： （一）地理環(huán)境標準：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件 （二）社會經濟標準：消費者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期 （三）消費者心理行為標準：消費者的購買動機和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚 第二節(jié) 市場細分 四、市場細分策劃的程序 明確企業(yè)經營方向經營目標 確定市場細分變量 初步細分 篩選 初步命名 檢查分析 確定目標市場 監(jiān)督和控制 第三節(jié) 目標市場選擇 ? 一、概念 ： 目標市場選擇策劃 是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎上選擇一個或者多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。 ? ? 二、目標市場策略策劃： 無差異性營銷策略 ——企業(yè)以整個市場（全部細分市場）作為目標市場，提供單一產品，采用單一營銷組合的策略。 集中性營銷策略 ——企業(yè)在市場細分的基礎上，集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場，根據子市場需求設計相應的產品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。 差異性營銷策略 ——企業(yè)在市場細分的基礎上，分別針對各細分子市場的需求，設計不同的產品并采用不同的營銷組合的策略。 第三節(jié) 目標市場選擇 三、目標市場的切入策劃 （一）目標市場的切入方式選擇 新產業(yè)的切入方式： 第一，以技術優(yōu)勢挺進市場 第二，以企業(yè)原有聲譽進入市場 第三，填補市場空白的方式進入 市場 原有產業(yè)的切入方式： 第一，收購現有的產品或者企業(yè)進入市場 第二，內部發(fā)展的方式進入市場 第三，與其它企業(yè)合作進入市場 （二）目標市場的切入方法選擇 廣告宣傳法 產品試銷法 公共關系法 感情聯絡法 利益吸引法 權威人士推介法 第三節(jié) 目標市場選擇 （三）目標市場的切入時間選擇 準備時間：準備工作包括產品設計、試銷、批量生產、推銷培 訓、建立銷售渠道等等。 調整時間：當市場形勢發(fā)生變化時，應考慮提前或推遲切入目標 市場。 切入時機：對于季節(jié)性強的產品或者具有特定消費對象的產品 ,選 準時機非常重要。 第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 一、市場定位過程策劃的過程 （一）市場定位過程的思路 明確潛在的競爭優(yōu)勢 第一，分析目標市場的顧客需求 第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標市場的需求 第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標市場的需求 選擇相對的競爭優(yōu)勢 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 第一，創(chuàng)造產品的獨特優(yōu)勢 第二，創(chuàng)造服務的獨特優(yōu)勢 第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢 第四，創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢 第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 （二）市場定位策劃步驟 分析目標市場 現狀和特點 初步定位 正式定位 監(jiān) 督 控 制 第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 二、市場定位策略 （一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標市場上與現有競爭者靠近或者重合的位置定位。 （二）填補空缺策略： 又稱避強定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭，而將自己的產品定位與另一市場區(qū)域內，使自己產品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別。 （三）重新定位策略 ：企業(yè)對已經上市的產品實施再定位。 三、市場定位方法 根據定位方法與產品的相關程度，將定位方法分為內部相關、外相關部兩種。 （一）內部相關：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相關：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法 第五章 企業(yè)形象策劃 第一個問題 :企業(yè)形象策劃概述 第二個問題 :企業(yè)理念策劃 第三個問題 :企業(yè)行為策劃 第四個問題 :企業(yè)視覺策劃 了解企業(yè)形象 ， 企業(yè)理念識別系統(tǒng) ， 企業(yè)行為識別系統(tǒng) ， 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念 。 理解企業(yè)形象的作用 、 企業(yè)理念的功能 、企業(yè)行為識別的特點 。 掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng) ， 企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構建 。 ? 企業(yè)形象及其作用 ? 企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng) ? CIS的設計規(guī)劃過程 企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關系者對企業(yè)的整體感覺，印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。 Corporate Image 一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據的特定位置和確立的獨特形象。 Corporate Identity System 企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標、經營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風氣等精神因素構成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。 Mind Identity System 企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內部和對外的生產經營管理及非生產經營性活動中表現出來的員工素質、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。 Behavior Identity System 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標識及應用標識、產品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。 Visual Identity System 企 業(yè) 實 態(tài) 調 查 形 象 概 念 確 立 設 計 作 業(yè) 展 開 完 成 與 導 入 企業(yè)視覺識別系統(tǒng) ? 企業(yè)理念的涵義 ? 企業(yè)理念的功能 ? 企業(yè)理念的策劃 理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。 企業(yè)理念的基本內容包括：價值觀念、經營哲學、企業(yè)目標、企業(yè)風尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內容。 案例鏈接： 部分著名公司的企業(yè)理念 海爾文化理念 價值觀：敬業(yè)報國，追求卓越、 “ 真誠到永遠 ” 質量理念： “ 有缺陷的產品是廢品 ” 兼并理念： “ 吃休克魚、用文化激活休克魚 ” 營銷理念： “ 首先賣信譽、其次賣產品 ” 人才理念： “ 人人是人才，賽馬不相馬 ” 服務理念：用戶永遠是對的、把用戶的煩惱降到零 研發(fā)理念： “ 用戶的難題就是我們開發(fā)的課題 ” 、“ 要干就干最好的 ” 。 案例鏈接： 部分著名公司的企業(yè)理念 華為的核心價值觀 追求：電子信息領域的世界級領先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展 員工：高素質員工群體是最重要財富，集體奮斗 技術：在獨立自主發(fā)展核心技術基礎上，開放、合作 精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團結、企業(yè)家精神 — 愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活 文化：資源是會枯竭的，唯有文化是生生不息 責任：為產業(yè)報國、科教興國，做不懈的努力 ? 企業(yè)行為識別的涵義 ? 企業(yè)行為識別的目標 ? 企業(yè)行為識別的特點 ? 企業(yè)行為識別的構建 企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念（ MI）動態(tài)地呈現至企業(yè)內部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴及企業(yè)外部的市場調查、產品開發(fā)、服務提供、促銷、社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關系等層面的過程。 通過企業(yè)內部的制度、管理與教育訓練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對內、對外關系的活動中，體現出一定的準則和規(guī)范，并以實實在在的行動體現出企業(yè)的理念精神和經營價值觀； 通過有利于社會大眾和消費者認知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。 案例鏈接： 聯想集團電話應答規(guī)范 ? 接電話響應時間； ? 電話鈴響三聲之內必須有人接聽； ? 打電話要領；打電話之前，按以下六點理出重點，以免浪費時間，分別為何人（ WHO）、何地（ WHERE）、何時（ WHEN）、何事（ WHAT）、原因（ WHY）、如何（ HOW）； ? 接聽電話要領：電話時先報自