【文章內(nèi)容簡介】 從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。 二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)： （一）消費者需求的差異性； （二）消費者需求的相似性； 三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)： （一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件 （二）社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期 （三）消費者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費者的購買動機(jī)和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚 第二節(jié) 市場細(xì)分 四、市場細(xì)分策劃的程序 明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標(biāo) 確定市場細(xì)分變量 初步細(xì)分 篩選 初步命名 檢查分析 確定目標(biāo)市場 監(jiān)督和控制 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 一、概念 ： 目標(biāo)市場選擇策劃 是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。 ? ? 二、目標(biāo)市場策略策劃： 無差異性營銷策略 ——企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。 集中性營銷策略 ——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個或極少幾個細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。 差異性營銷策略 ——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇 三、目標(biāo)市場的切入策劃 （一）目標(biāo)市場的切入方式選擇 新產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場 第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場 第三，填補(bǔ)市場空白的方式進(jìn)入 市場 原有產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場 第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場 第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場 （二）目標(biāo)市場的切入方法選擇 廣告宣傳法 產(chǎn)品試銷法 公共關(guān)系法 感情聯(lián)絡(luò)法 利益吸引法 權(quán)威人士推介法 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇 （三）目標(biāo)市場的切入時間選擇 準(zhǔn)備時間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培 訓(xùn)、建立銷售渠道等等。 調(diào)整時間：當(dāng)市場形勢發(fā)生變化時，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo) 市場。 切入時機(jī)：對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費對象的產(chǎn)品 ,選 準(zhǔn)時機(jī)非常重要。 第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 一、市場定位過程策劃的過程 （一）市場定位過程的思路 明確潛在的競爭優(yōu)勢 第一，分析目標(biāo)市場的顧客需求 第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場的需求 第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求 選擇相對的競爭優(yōu)勢 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢 第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢 第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢 第四，創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢 第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 （二）市場定位策劃步驟 分析目標(biāo)市場 現(xiàn)狀和特點 初步定位 正式定位 監(jiān) 督 控 制 第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略 二、市場定位策略 （一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。 （二）填補(bǔ)空缺策略： 又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強(qiáng)的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對手有明顯的區(qū)別。 （三）重新定位策略 ：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。 三、市場定位方法 根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部兩種。 （一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相關(guān)：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法 第五章 企業(yè)形象策劃 第一個問題 :企業(yè)形象策劃概述 第二個問題 :企業(yè)理念策劃 第三個問題 :企業(yè)行為策劃 第四個問題 :企業(yè)視覺策劃 了解企業(yè)形象 ， 企業(yè)理念識別系統(tǒng) ， 企業(yè)行為識別系統(tǒng) ， 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念 。 理解企業(yè)形象的作用 、 企業(yè)理念的功能 、企業(yè)行為識別的特點 。 掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng) ， 企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建 。 ? 企業(yè)形象及其作用 ? 企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng) ? CIS的設(shè)計規(guī)劃過程 企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。 Corporate Image 一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。 Corporate Identity System 企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。 Mind Identity System 企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。 Behavior Identity System 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。 Visual Identity System 企 業(yè) 實 態(tài) 調(diào) 查 形 象 概 念 確 立 設(shè) 計 作 業(yè) 展 開 完 成 與 導(dǎo) 入 企業(yè)視覺識別系統(tǒng) ? 企業(yè)理念的涵義 ? 企業(yè)理念的功能 ? 企業(yè)理念的策劃 理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。 企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。 案例鏈接： 部分著名公司的企業(yè)理念 海爾文化理念 價值觀：敬業(yè)報國，追求卓越、 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 質(zhì)量理念： “ 有缺陷的產(chǎn)品是廢品 ” 兼并理念： “ 吃休克魚、用文化激活休克魚 ” 營銷理念： “ 首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品 ” 人才理念： “ 人人是人才，賽馬不相馬 ” 服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的、把用戶的煩惱降到零 研發(fā)理念： “ 用戶的難題就是我們開發(fā)的課題 ” 、“ 要干就干最好的 ” 。 案例鏈接： 部分著名公司的企業(yè)理念 華為的核心價值觀 追求：電子信息領(lǐng)域的世界級領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展 員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財富，集體奮斗 技術(shù)：在獨立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開放、合作 精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神 — 愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活 文化：資源是會枯竭的，唯有文化是生生不息 責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報國、科教興國，做不懈的努力 ? 企業(yè)行為識別的涵義 ? 企業(yè)行為識別的目標(biāo) ? 企業(yè)行為識別的特點 ? 企業(yè)行為識別的構(gòu)建 企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念（ MI）動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、促銷、社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等層面的過程。 通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀； 通過有利于社會大眾和消費者認(rèn)知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。 案例鏈接： 聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范 ? 接電話響應(yīng)時間； ? 電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽； ? 打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點理出重點，以免浪費時間，分別為何人（ WHO）、何地（ WHERE）、何時（ WHEN）、何事（ WHAT）、原因（ WHY）、如何（ HOW）； ? 接聽電話要領(lǐng)：電話時先報自