口傳創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為(編輯修改稿)
2025-03-18 16:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 4）試用 （ 5）采用 迅速擴(kuò)散 典型擴(kuò)散 緩慢擴(kuò)散 時(shí)間 100 群體采用創(chuàng)新產(chǎn)品的百分比（%） 圖 154創(chuàng)新擴(kuò)散過程的類型 創(chuàng)新擴(kuò)散方式及其影響因素 （ 1）產(chǎn)品特征 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性 （ 3）市場(chǎng)營銷活動(dòng) 上一章 星巴克的市場(chǎng)開拓 當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。盡管盤踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對(duì)于西雅圖的市民來說，這座城市的一天是從一杯咖啡開始的。事實(shí)上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。 “這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。 ”癡迷于星巴克的人會(huì)這樣解釋。而一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還認(rèn)為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。 出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩蘭黛。 一個(gè)美國人在意大利的奇遇 1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進(jìn)門好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。 一個(gè)美國人在意大利的奇遇 事實(shí)上美國人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時(shí)的星巴克也已經(jīng)賣了 10多年咖啡豆。但是，所有人都沒有意識(shí)到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。 一個(gè)美國人在意大利的奇遇 “我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒爾茨把星巴克打造成辦公室和家以外的第三空間，但是對(duì)于入門門檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。 第 N個(gè)第三空間 事實(shí)上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開始了。比如在中國，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。 第 N個(gè)第三空間 而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開一家，這樣人們就省去了過馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒有空位的無奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營業(yè)績(jī)下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。 第 N個(gè)第三空間 在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。”美大星巴克咖啡公司的楊亦農(nóng)這樣解釋。 第 N個(gè)第三空間 原因很簡(jiǎn)單，“對(duì)于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專業(yè)的指導(dǎo)，來了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國人來說較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點(diǎn)上，星巴克做到了?！? 第 N個(gè)第三空間 而對(duì)于那些已經(jīng)愛上星巴克的顧客來說，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。星巴克開發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專門針對(duì)這類顧客開發(fā)的產(chǎn)品。 第 N個(gè)第三空間 “為了達(dá)到最好的口感，制作咖啡時(shí)咖啡與水的比例關(guān)系應(yīng)為每 10克咖啡配 180毫升水。這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，是很難掌握的一件事情。所以我們專門設(shè)計(jì)了 10克咖啡勺?！? 第 N個(gè)第三空間 事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點(diǎn)這一組合的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專門的指導(dǎo)，“當(dāng)然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡。” 第 N個(gè)第三空間 星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外?？Х榷逛N售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開咖啡店的同時(shí)，也沒忘記自己的老本行，但是他們比過去 20年做得更出色。 第 N個(gè)第三空間 咖啡豆放置時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)流失香味，這是讓許多消費(fèi)者頭疼的一個(gè)問題，而星巴克則推出了香味鎖 ( )，可能很多人沒有注意到在咖啡包裝袋上有一個(gè)星巴克的圓形標(biāo)志，而這里就是這個(gè)鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓出來，而外面的空氣卻不能進(jìn)入袋中。這樣就在最大程度上保證了咖啡豆保存期間的原味。 第 N個(gè)第三空間 而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國的星巴克店里，顧客還可以
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