口傳創(chuàng)新擴散與消費者行為(編輯修改稿)
2025-03-18 16:23 本頁面
【文章內容簡介】 （ 4）試用 （ 5）采用 迅速擴散 典型擴散 緩慢擴散 時間 100 群體采用創(chuàng)新產品的百分比（%） 圖 154創(chuàng)新擴散過程的類型 創(chuàng)新擴散方式及其影響因素 （ 1）產品特征 （ 2）目標市場的特性 （ 3）市場營銷活動 上一章 星巴克的市場開拓 當星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時，西雅圖蘇醒了。盡管盤踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對于西雅圖的市民來說，這座城市的一天是從一杯咖啡開始的。事實上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點兒的價格品嘗一杯。 “這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。 ”癡迷于星巴克的人會這樣解釋。而一項研究表明，消費者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費者還認為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調配自己的時間，達成愿望。 出于這樣的原因，星巴克得以進入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩蘭黛。 一個美國人在意大利的奇遇 1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉一圈才回家。大家一進門好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。 一個美國人在意大利的奇遇 事實上美國人已經在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時的星巴克也已經賣了 10多年咖啡豆。但是，所有人都沒有意識到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。 一個美國人在意大利的奇遇 “我們有一個憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇?！笔鏍柎陌研前涂舜蛟斐赊k公室和家以外的第三空間，但是對于入門門檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。 第 N個第三空間 事實上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經開始了。比如在中國，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領們因更多地接觸國際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時他們也更需要有一個調節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們在家里就有喝咖啡的習慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。 第 N個第三空間 而這個社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個非常重要的社交場所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開一家，這樣人們就省去了過馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒有空位的無奈。雖然這樣做，有時會導致單一店鋪的經營業(yè)績下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。 第 N個第三空間 在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r這樣解釋。 第 N個第三空間 原因很簡單，“對于大多數(shù)中國消費者來說，對咖啡的了解遠不及茶。人們需要專業(yè)的指導，來了解和接受咖啡這種對大多數(shù)中國人來說較新型的飲品，以及與之相關的新的生活方式。在這一點上，星巴克做到了?！? 第 N個第三空間 而對于那些已經愛上星巴克的顧客來說，在店里享受咖啡的美味顯然已經不能滿足他們的需求。星巴克開發(fā)了各種系列產品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專門針對這類顧客開發(fā)的產品。 第 N個第三空間 “為了達到最好的口感，制作咖啡時咖啡與水的比例關系應為每 10克咖啡配 180毫升水。這對大多數(shù)消費者來說，是很難掌握的一件事情。所以我們專門設計了 10克咖啡勺?！? 第 N個第三空間 事實上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，而這種需求也超越了最基礎的咖啡產品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點這一組合的堅定倡導者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專門的指導，“當然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡?！? 第 N個第三空間 星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領域之外?？Х榷逛N售商出身的星巴克在全球范圍內大開咖啡店的同時，也沒忘記自己的老本行，但是他們比過去 20年做得更出色。 第 N個第三空間 咖啡豆放置時間長了會流失香味，這是讓許多消費者頭疼的一個問題，而星巴克則推出了香味鎖 ( )，可能很多人沒有注意到在咖啡包裝袋上有一個星巴克的圓形標志，而這里就是這個鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓出來，而外面的空氣卻不能進入袋中。這樣就在最大程度上保證了咖啡豆保存期間的原味。 第 N個第三空間 而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國的星巴克店里，顧客還可以
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