【文章內容簡介】 藥中提取戒煙必需元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國內絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產品的有效戒煙作用。 200年歷史，源遠流長 ，傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代科技的完美結合。 外切入點 —— 驅除體內寒毒，有利于人體生理平衡 效果顯著，見效快，從根本清除煙癮，驅除體內寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 通過內外兩個切入點的結合，雙管齊下，有 效戒煙 ，共同構成產品功能的切入點。 59 銷售切入點 —— 禮品市場 通過拉動禮品市場，帶動整體市場動銷是市場銷售的關鍵。 人群切入點 —— 30歲左右及以上的中老年階層 中老年階層有較強的健康意識、需求和消費能力，對其它人群能產生較強的示范效應，對樹立產品的高檔次、高品質形象極為有利。 功能切入點是推廣成功的基礎，銷售切入點是推廣成功的關鍵，目標人群切入點是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構成整體的市場切入點。 60 六、營銷組合 61 ? 產品預計在 9月 10月份上市，此時正是戒煙產品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于文華煙癮清 來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產品的市場推廣十分有利。從弊來說，年底戒煙產品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實際的效果。因此，在完成銷售任務的目標下，應充分認識到市場嚴峻的形勢，在策略上從營銷的多個要素入手，而不是強調單個要素。此階段應以產品本身、價格、通路和公關促銷等四個方面為基礎，在產品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產品銷售有較大推動作用的營銷組合。 62 產品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。 根據(jù)文華煙癮清 的產品定位、目標消費群定位以及產品和市 場的特點，建議如下策略： 統(tǒng)計顯示，國內消費者最喜歡的戒煙產品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產品推廣的進一步深入，應考慮推出口服液。 在產品包裝上，應體現(xiàn)高定位的設計理念，在色彩構圖方面以華貴、現(xiàn)代的風格為主線，在外型包裝方面以產品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風格，給消費者以高品質的第一印象，區(qū)隔同類產品。 在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群中老年階層的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。 63 價格策略 —— 以“高品質、中高定價”的反差價格策略擴大產品的銷售面。 ? 在產品上市之時應采用中高價策略，普通一包的價格可定在 115—— 150元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在 195—— 225元左右。這種定價策略一可以占據(jù)更廣泛的市場，二可以樹立產品的高檔品牌形象，三可以用“高品質，中高價位”的反差贏得市場。 ? 發(fā)展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等； ? 在產品推廣中期，可將價格適當降低，采用滲透性價格策略，使產品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。 64 通路策略 —— 應探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。 ?加大終端建設力度，樹立高檔產品的終端形象，切合產品定位，以區(qū)隔其它戒煙產品。 ?因為藥店和超市是消費者購買戒煙產品的主要地點，因此應重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進銷售； ?積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進行重點直銷推廣； 65 公關促銷策略 —— 制造“新聞效應”，推廣就成功了一半。同時開展形式多樣的促銷活動和公關活動對產品成功銷售十分關鍵。 ? 文華煙癮清 上市伊始，知名度、品牌忠實度、消費者認知度低。為了使產品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動事件，開展多種形式的公關促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內取得“新聞效應”。這樣 , 文華煙癮清 的市場推廣就成功了一半。為此我們設計了四套方案。 66 促銷活動一 ? 活動名稱： ? “什么是人類健康的殺手？” ? 有獎征答 ? 活動目的： ? 引起一場“什么是人類健康的殺手？”的大討論，在市場上產生一定的反應。 ? 讓文華煙癮清在消費者心目中產生關聯(lián)，為樹立產品良好的形象奠定基礎。 ? 由于活動由文華煙癮清 發(fā)起，消費者對產品能產生更多的關注。 ? 搜集客戶資源。 67 活動方式： “什么樣的戒煙產品更有效？” （提示：技術含量高、效果顯著、高品質、工藝先進等） 請將答案（至少填三項內容）和個人資料填入以下表格，寄往 ********。填答完整、準確者可獲取由“文華煙癮清”送出的價值 150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動 一等獎 2名（每名可獲價值 5000元的獎品） 二等獎 5名（每名可獲價值 3000元的獎品） 二等獎 200名（每名可獲價值 500元的獎品） 回執(zhí)略 68 促銷活動二 活動名稱： “文華煙癮清”恭賀新禧碰碰響 活動目的： 抓住春節(jié)前的銷售良機，以恭賀新禧的活動方式，擴大知名度和親和力。 活動內容： 2023年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)文華煙癮清“?！弊珠T帖。 承諾在 2023年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）文華煙癮清公司將派出幸福碰碰響專車，專車隨機走 訪幾個新村，凡走訪到貼有文華煙癮清“福”字的家庭，當即送上文華煙癮清產品兩盒。 活動控制： 派發(fā)福字門帖 50萬份，活動前期以廣告配合，告知活動信息。 專車走訪區(qū)域應傾向 A地區(qū)、Ｂ地區(qū)、Ｃ地區(qū)等重點城市。 專車進重點城市廣場發(fā)送產品，應注意營造聲勢。 活動時間：建議在 2023年春節(jié)前后舉行 69 促銷活動三 活動名稱： “金鑰匙”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 活動目的：有針對性地面對主要消費群 —— 青年白領菁英階層，借助設立文華煙癮清創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對文華煙癮清這一產品的關注，造成一定的轟動效應。 活動內容：由文華煙癮清公司出資約 50萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金?；鹂捎晌娜A煙癮清命名，專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關聯(lián)的高科技項目。 形象代言人： 為擴大基金、文華煙癮清產品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術產業(yè)的人士做產品及基金的形象代言人。 。 70 活動步驟： 由專家組對候選申請者進行科學評估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計劃的受益者。 對創(chuàng)業(yè)基金選出的項目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務。 創(chuàng)業(yè)基金邀請文華煙癮清有限公司部分專家組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動，為基金申請者講課。基金形象代言人也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。 活動效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標消費群與解除煙癮、關愛生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關聯(lián)，可以借此塑造產品高品質、高品位的形象。 創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來，大大提高了活動的新聞價值，有利于新聞炒作。 這一活動的設置，立意高，每隔一定時期可就基金的運營狀況進行新一輪的炒作，可以不斷提升產品的價值感。 71 促銷活動四 活動名稱： 寫給秘書和太太的信 活動目的： 文華上市之初的主要目標消費群 —— 事業(yè)有成的中年白領，是一群較特殊的消費群，一般的促銷活動很難引起他們的興趣。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關心老總健康，為企業(yè)老總提供有效的戒煙產品，不失為一個好主意。 活動內容： 選取 6萬個目標消費群（公司老總、經(jīng)理級別），對他們身邊的人進行直效營銷。 分 6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。 憑信可到指定地點領取精美禮品一份，產品試用裝 3盒和文華煙癮清積分消費卡。 72 ? 信的主要內容： ? 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責。不知道你真的盡責了嗎？ ? 老總工作忙，煙抽的多，健康處于透支狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔他的工作，無法分擔他的疲勞。作一個好部下也應該十分關心老總的身體。 ? 老總的身體是企業(yè)的財富，一定要好好珍惜。 ? 文華煙癮清是新型的中藥戒煙產品，能有效解除煙癮，平衡人體生理機能 ? 憑此信到指定藥店或超市領取精美禮品一份和文華煙癮清 2小盒。 ? 活動效果： ? 這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。 ? 活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。 73 七、推廣策略 74 推廣目標 我們的推廣目標是將文華煙癮清 由一個戒煙產品行業(yè)新產品向戒煙老領域的市場領先者的地位轉變。 基礎策略 由于文華煙癮清 是一個新產品，在市場推廣過程當中有許多基礎性的問題需要解決，如產品缺陷問題、市場網(wǎng)絡建設問題、營銷體系建設問題、服務體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題解決了，也就為產品推廣奠定基礎。 75 ?產品缺陷問題 ? 文華煙癮清的一個缺陷是產品的名稱問題。文華煙癮清是不容易被廣大消費者接受的一種戒煙產品名稱。而且與產品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產品的包裝、產品宣傳等手段淡化名稱的不足之外，還應讓營銷人員、促銷人員給消費者一種說法來化解他們的顧慮。 ?形象樹立問題 ? 文華煙癮 應樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。（后面有詳述）因為市場上很少有形象清晰的戒煙產品，提到了某種品牌的戒煙產品時，消費者只有產品沒有形象，因此減緩了產品推廣的速度和效果。在樹立形象問題上需要強調的是應充分利用貴公司的品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產品的初期推廣是極其有利的。 76 服務體系建立問題 可借鑒“知識營銷服務”的做法，以產品的高科技為前提，成立“關愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費者對“關愛生命”保健理念的人事和認同，以形成廣泛的市場。可通過舉辦科普講座、科普競賽、有獎征文等形式，大力弘揚解除煙癮的精神，追求社會、經(jīng)濟效益協(xié)調發(fā)展，對產品的長期推廣，擴大市場極為有利。 成立“關愛生命俱樂部” —— 吸收會員，定期講座，定期派發(fā)（一個月）“文華煙癮清”健康手冊，產品優(yōu)惠，積點銷售（達到一定的積分，享受一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。 開通“文華博士”服務熱線 —— 跟蹤會員及登記客戶，提供產品售后服務。 設客戶投訴受理中心 —— 及時處理消費者提出的各種產品和服務問題，給消費者一個滿意的答復 77 核心策略 準確的市場定位，先進的技術支持，獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎，在這點上幾乎所有的戒煙產品廠家都能認識到。但在產品同質化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限。文華煙癮清 沒有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產品推廣成功。其實，國內的戒煙產品市場分為兩大塊，一塊是自用市場，另一塊是禮品市場，原則上這兩塊市場同等重要，但實際上大部分的戒煙產品廠商偏重自用市場。據(jù)統(tǒng)計，國內消費者購買戒煙產品用于送禮的比例高達 。雖然各戒煙產品廠家十分重視禮品市場，但重視的力度還不夠。因此，重視禮品市場是拉動市場銷售的關鍵。 78 我們認為產品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證文華煙癮清 取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。而拉動禮品市場的關鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風氣，達到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮 ,只收腦白金”一樣。而且，兩個市場也是互相促進的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到文華煙癮清 的獨特作用，達到市場推廣難以達到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。這反過來又會促進禮品市場的更大發(fā)展，兩者產生良性互動。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣文華煙癮清 就有十分的把握了。 79 事實證明，好的產品還需要好的包裝（不僅指產品外包裝，而更多的是指概念包裝）。有時候一個好的產品名稱和好的概念對產品推廣的作用是決定性的。如治腸胃，促睡眠的戒煙產品稱之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡單，拔高的形象，產生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費者不自覺就