【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 藥中提取戒煙必需元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效戒煙作用。 200年歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng) ，傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合。 外切入點(diǎn) —— 驅(qū)除體內(nèi)寒毒，有利于人體生理平衡 效果顯著，見效快，從根本清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 通過內(nèi)外兩個(gè)切入點(diǎn)的結(jié)合，雙管齊下，有 效戒煙 ，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點(diǎn)。 59 銷售切入點(diǎn) —— 禮品市場(chǎng) 通過拉動(dòng)禮品市場(chǎng)，帶動(dòng)整體市場(chǎng)動(dòng)銷是市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵。 人群切入點(diǎn) —— 30歲左右及以上的中老年階層 中老年階層有較強(qiáng)的健康意識(shí)、需求和消費(fèi)能力，對(duì)其它人群能產(chǎn)生較強(qiáng)的示范效應(yīng)，對(duì)樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。 功能切入點(diǎn)是推廣成功的基礎(chǔ)，銷售切入點(diǎn)是推廣成功的關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點(diǎn)是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 60 六、營(yíng)銷組合 61 ? 產(chǎn)品預(yù)計(jì)在 9月 10月份上市，此時(shí)正是戒煙產(chǎn)品銷售旺季的開端，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開端，對(duì)于文華煙癮清 來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣十分有利。從弊來說，年底戒煙產(chǎn)品都加大了力度，對(duì)我們的廣告和推廣干擾較大，影響實(shí)際的效果。因此，在完成銷售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)嚴(yán)峻的形勢(shì)，在策略上從營(yíng)銷的多個(gè)要素入手，而不是強(qiáng)調(diào)單個(gè)要素。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價(jià)格、通路和公關(guān)促銷等四個(gè)方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對(duì)產(chǎn)品銷售有較大推動(dòng)作用的營(yíng)銷組合。 62 產(chǎn)品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。 根據(jù)文華煙癮清 的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及產(chǎn)品和市 場(chǎng)的特點(diǎn)，建議如下策略： 統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最喜歡的戒煙產(chǎn)品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出口服液。 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。 在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群中老年階層的消費(fèi)特征，以有效推動(dòng)禮品這一市場(chǎng)需求。 63 價(jià)格策略 —— 以“高品質(zhì)、中高定價(jià)”的反差價(jià)格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 ? 在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一包的價(jià)格可定在 115—— 150元左右，禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在 195—— 225元左右。這種定價(jià)策略一可以占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價(jià)位”的反差贏得市場(chǎng)。 ? 發(fā)展金卡會(huì)員制，憑卡購買享受折扣及累計(jì)分制等； ? 在產(chǎn)品推廣中期，可將價(jià)格適當(dāng)降低，采用滲透性價(jià)格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價(jià)格應(yīng)采用部分降價(jià)、贈(zèng)品、限時(shí)促銷性降價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種形式。 64 通路策略 —— 應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。 ?加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它戒煙產(chǎn)品。 ?因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購買戒煙產(chǎn)品的主要地點(diǎn)，因此應(yīng)重點(diǎn)開拓這兩個(gè)銷售渠道。在開拓渠道的時(shí)候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售； ?積極探索多種營(yíng)銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣； 65 公關(guān)促銷策略 —— 制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。同時(shí)開展形式多樣的促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。 ? 文華煙癮清 上市伊始，知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度低。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動(dòng)事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動(dòng)，營(yíng)造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。這樣 , 文華煙癮清 的市場(chǎng)推廣就成功了一半。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了四套方案。 66 促銷活動(dòng)一 ? 活動(dòng)名稱： ? “什么是人類健康的殺手？” ? 有獎(jiǎng)?wù)鞔? ? 活動(dòng)目的： ? 引起一場(chǎng)“什么是人類健康的殺手？”的大討論，在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。 ? 讓文華煙癮清在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎(chǔ)。 ? 由于活動(dòng)由文華煙癮清 發(fā)起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關(guān)注。 ? 搜集客戶資源。 67 活動(dòng)方式： “什么樣的戒煙產(chǎn)品更有效？” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等） 請(qǐng)將答案（至少填三項(xiàng)內(nèi)容）和個(gè)人資料填入以下表格，寄往 ********。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“文華煙癮清”送出的價(jià)值 150元的獎(jiǎng)品一份，并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng) 2名（每名可獲價(jià)值 5000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 5名（每名可獲價(jià)值 3000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 200名（每名可獲價(jià)值 500元的獎(jiǎng)品） 回執(zhí)略 68 促銷活動(dòng)二 活動(dòng)名稱： “文華煙癮清”恭賀新禧碰碰響 活動(dòng)目的： 抓住春節(jié)前的銷售良機(jī)，以恭賀新禧的活動(dòng)方式，擴(kuò)大知名度和親和力。 活動(dòng)內(nèi)容： 2023年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報(bào)廣告派發(fā)文華煙癮清“?！弊珠T帖。 承諾在 2023年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）文華煙癮清公司將派出幸福碰碰響專車，專車隨機(jī)走 訪幾個(gè)新村，凡走訪到貼有文華煙癮清“?！弊值募彝ィ?dāng)即送上文華煙癮清產(chǎn)品兩盒。 活動(dòng)控制： 派發(fā)福字門帖 50萬份，活動(dòng)前期以廣告配合，告知活動(dòng)信息。 專車走訪區(qū)域應(yīng)傾向 A地區(qū)、Ｂ地區(qū)、Ｃ地區(qū)等重點(diǎn)城市。 專車進(jìn)重點(diǎn)城市廣場(chǎng)發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營(yíng)造聲勢(shì)。 活動(dòng)時(shí)間：建議在 2023年春節(jié)前后舉行 69 促銷活動(dòng)三 活動(dòng)名稱： “金鑰匙”青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 活動(dòng)目的：有針對(duì)性地面對(duì)主要消費(fèi)群 —— 青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立文華煙癮清創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外青年才俊歸國(guó)報(bào)效祖國(guó)這一角度，引發(fā)全社會(huì)對(duì)文華煙癮清這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 活動(dòng)內(nèi)容：由文華煙癮清公司出資約 50萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金?；鹂捎晌娜A煙癮清命名，專門鼓勵(lì)有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項(xiàng)目。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、文華煙癮清產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請(qǐng)有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 。 70 活動(dòng)步驟： 由專家組對(duì)候選申請(qǐng)者進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的受益者。 對(duì)創(chuàng)業(yè)基金選出的項(xiàng)目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金、辦公場(chǎng)地、項(xiàng)目管理到項(xiàng)目推廣等一系列服務(wù)。 創(chuàng)業(yè)基金邀請(qǐng)文華煙癮清有限公司部分專家組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動(dòng)，為基金申請(qǐng)者講課?；鹦蜗蟠匀艘部傻綀?chǎng)同申請(qǐng)者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 活動(dòng)效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費(fèi)群與解除煙癮、關(guān)愛生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃與科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國(guó)開創(chuàng)事業(yè)等國(guó)策聯(lián)系起來，大大提高了活動(dòng)的新聞價(jià)值，有利于新聞炒作。 這一活動(dòng)的設(shè)置，立意高，每隔一定時(shí)期可就基金的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。 71 促銷活動(dòng)四 活動(dòng)名稱： 寫給秘書和太太的信 活動(dòng)目的： 文華上市之初的主要目標(biāo)消費(fèi)群 —— 事業(yè)有成的中年白領(lǐng)，是一群較特殊的消費(fèi)群，一般的促銷活動(dòng)很難引起他們的興趣。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為企業(yè)老總提供有效的戒煙產(chǎn)品，不失為一個(gè)好主意。 活動(dòng)內(nèi)容： 選取 6萬個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群（公司老總、經(jīng)理級(jí)別），對(duì)他們身邊的人進(jìn)行直效營(yíng)銷。 分 6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。 憑信可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝 3盒和文華煙癮清積分消費(fèi)卡。 72 ? 信的主要內(nèi)容： ? 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責(zé)。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ ? 老總工作忙，煙抽的多，健康處于透支狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔(dān)他的工作，無法分擔(dān)他的疲勞。作一個(gè)好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 ? 老總的身體是企業(yè)的財(cái)富，一定要好好珍惜。 ? 文華煙癮清是新型的中藥戒煙產(chǎn)品，能有效解除煙癮，平衡人體生理機(jī)能 ? 憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品一份和文華煙癮清 2小盒。 ? 活動(dòng)效果： ? 這種直接面對(duì)主要消費(fèi)群的活動(dòng)方式十分有針對(duì)性，可直接促動(dòng)銷售。 ? 活動(dòng)還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。 73 七、推廣策略 74 推廣目標(biāo) 我們的推廣目標(biāo)是將文華煙癮清 由一個(gè)戒煙產(chǎn)品行業(yè)新產(chǎn)品向戒煙老領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變。 基礎(chǔ)策略 由于文華煙癮清 是一個(gè)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營(yíng)銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個(gè)主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。 75 ?產(chǎn)品缺陷問題 ? 文華煙癮清的一個(gè)缺陷是產(chǎn)品的名稱問題。文華煙癮清是不容易被廣大消費(fèi)者接受的一種戒煙產(chǎn)品名稱。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化名稱的不足之外，還應(yīng)讓營(yíng)銷人員、促銷人員給消費(fèi)者一種說法來化解他們的顧慮。 ?形象樹立問題 ? 文華煙癮 應(yīng)樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。（后面有詳述）因?yàn)槭袌?chǎng)上很少有形象清晰的戒煙產(chǎn)品，提到了某種品牌的戒煙產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。在樹立形象問題上需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)充分利用貴公司的品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。 76 服務(wù)體系建立問題 可借鑒“知識(shí)營(yíng)銷服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“關(guān)愛生命”保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場(chǎng)?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问剑罅霌P(yáng)解除煙癮的精神，追求社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)極為有利。 成立“關(guān)愛生命俱樂部” —— 吸收會(huì)員，定期講座，定期派發(fā)（一個(gè)月）“文華煙癮清”健康手冊(cè)，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點(diǎn)銷售（達(dá)到一定的積分，享受一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如旅游、精美禮品等）。 開通“文華博士”服務(wù)熱線 —— 跟蹤會(huì)員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。 設(shè)客戶投訴受理中心 —— 及時(shí)處理消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù) 77 核心策略 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)特的賣點(diǎn)以及明確的利益承諾無疑是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的戒煙產(chǎn)品廠家都能認(rèn)識(shí)到。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實(shí)際效果十分有限。文華煙癮清 沒有絕對(duì)的把握單憑功效、定位、賣點(diǎn)、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。其實(shí)，國(guó)內(nèi)的戒煙產(chǎn)品市場(chǎng)分為兩大塊，一塊是自用市場(chǎng)，另一塊是禮品市場(chǎng)，原則上這兩塊市場(chǎng)同等重要，但實(shí)際上大部分的戒煙產(chǎn)品廠商偏重自用市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購買戒煙產(chǎn)品用于送禮的比例高達(dá) 。雖然各戒煙產(chǎn)品廠家十分重視禮品市場(chǎng)，但重視的力度還不夠。因此，重視禮品市場(chǎng)是拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵。 78 我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場(chǎng)是保證文華煙癮清 取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的雙保險(xiǎn)。而拉動(dòng)禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對(duì)禮品市場(chǎng)的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對(duì)我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮 ,只收腦白金”一樣。而且，兩個(gè)市場(chǎng)也是互相促進(jìn)的，通過禮品市場(chǎng)可以讓更多的消費(fèi)者服用并體會(huì)到文華煙癮清 的獨(dú)特作用，達(dá)到市場(chǎng)推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動(dòng)市場(chǎng)。這反過來又會(huì)促進(jìn)禮品市場(chǎng)的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動(dòng)。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點(diǎn)，我們對(duì)推廣文華煙癮清 就有十分的把握了。 79 事實(shí)證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和好的概念對(duì)產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。如治腸胃，促睡眠的戒煙產(chǎn)品稱之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡(jiǎn)單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費(fèi)者不自覺就