【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們專門研究的一個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——菲利普。科特勒博士認(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷人員的董事會(huì)太多了！任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷專家，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問(wèn)題：該提案對(duì)客戶的活的、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。20世紀(jì)20年代，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)上的香煙品牌越來(lái)越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺(tái)各種營(yíng)銷手段。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購(gòu)買其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞[9]。在當(dāng)時(shí)各種營(yíng)銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。不過(guò)，煙草產(chǎn)品作為有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來(lái)越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體路面越來(lái)越困難了。綜觀國(guó)外煙草品牌主要呈現(xiàn)出三個(gè)主要特點(diǎn)：（1）高品牌知名度。，居世界煙草之首，卷煙名優(yōu)品牌越來(lái)越成為煙草企業(yè)生存發(fā)展的立身之本。（2）高市場(chǎng)占有率。世界煙草市場(chǎng)基本上被3大煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額還要高10個(gè)百分點(diǎn)。（3）高市場(chǎng)集中度。以品牌而言，世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%，而中國(guó)第一品牌“紅塔山”的市場(chǎng)集中度才為2%。煙草在社會(huì)關(guān)系中，尤其是在中國(guó)這種具有特定人文環(huán)境的社會(huì)關(guān)系中，扮演著社交工具的重要角色，起著拉緊彼此距離和潤(rùn)滑關(guān)系的重要作用，而且可替代性較弱，這成為煙民消費(fèi)的主要理由之一。尼古丁具有使人興奮與鎮(zhèn)靜這兩種截然不同的特殊效用。當(dāng)遇事感到為難想辦法怎樣處理時(shí)，或有不愉快的感覺(jué)時(shí)，吸煙可以排憂解難。當(dāng)人情緒激動(dòng)亢奮時(shí)，也會(huì)引起連續(xù)不斷的吸煙。煙草中的煙堿對(duì)人的大腦有有益的一面。吸煙可以消除疲勞，增加注意力和調(diào)節(jié)人的情緒。煙草像是煙民的伴侶一樣如影隨行，吸煙人消費(fèi)經(jīng)常會(huì)在無(wú)意識(shí)之中，只要稍有空閑，就掏煙點(diǎn)火。高檔香煙和精致的打火機(jī)經(jīng)常成為某些人向他人顯示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和做秀的工具，為了獲取這種精神上的滿足而導(dǎo)致了這種炫耀性質(zhì)的消費(fèi)的產(chǎn)生，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)是贏得別人羨慕。此類多數(shù)是受到同事，同學(xué)和朋友的影響，不好意思拒絕別人遞過(guò)來(lái)的煙顯得比較合群。、好奇，盲從和追求時(shí)尚青年人這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費(fèi)，進(jìn)一步就可能養(yǎng)成為習(xí)慣性消費(fèi)，至此也就完成了一個(gè)準(zhǔn)煙民向煙民的過(guò)渡。在當(dāng)今大量的影視作品中又刻意美化吸煙鏡頭，扮酷、瀟灑、時(shí)尚潮流的重要手段和表現(xiàn)之一就是吸煙，當(dāng)然最好是雪茄。(product)作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉[10]。煙草行業(yè)的市場(chǎng)變革發(fā)生在80年代末期，在此之前基本上是以“紅塔山”為代表的“煙草滇軍”獨(dú)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，至90年代初期，以安徽蚌埠卷煙廠推出的黃山品牌為代表拉開(kāi)了以各地方卷煙企業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)格局，各地企業(yè)紛紛效仿黃山品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)生產(chǎn)出各自的高檔品牌角逐市場(chǎng)，但大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，和單純而又缺乏創(chuàng)新的廣告投放，并沒(méi)有贏得市場(chǎng)的青睞和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，就像流星一樣“來(lái)也匆匆，去也匆匆”，一閃即逝。但也有一少部分企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。其中，較為成功的有：白沙、七匹狼、大紅鷹、芙蓉王、利群、南京、嬌子、將軍、黃果樹(shù)、黃金葉等。這些品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展壯大，在各自的優(yōu)勢(shì)地區(qū)與國(guó)外品牌和“煙草滇軍”聚力抗衡,形成諸侯割據(jù)的局面,并不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌提升。有專家指出，目前國(guó)內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國(guó)對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國(guó)煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國(guó)外煙草公司開(kāi)放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無(wú)須直接大量地做煙草品牌的廣告。(price)由于我國(guó)實(shí)行的是“煙草專賣體制”，無(wú)論是煙葉也還是各種輔料以及制成品，其價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來(lái)決定的，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用位于其次。目前，國(guó)產(chǎn)卷煙價(jià)格劃分為五類卷煙市場(chǎng)，一類屬于高檔卷煙，五類屬于低檔卷煙。(place)本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售，跨地區(qū)銷售，要經(jīng)國(guó)家煙草專賣局批準(zhǔn)在國(guó)家煙草交易中心(含云南卷煙交易市場(chǎng))簽訂交易合同（2003年5月改為網(wǎng)上集中交易），由各地?zé)煵莨举?gòu)進(jìn)外地卷煙。借助專賣行政手段建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是十分不穩(wěn)定的。目前，不少商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競(jìng)爭(zhēng)的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場(chǎng)的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營(yíng)利益來(lái)維系。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤(rùn)高的國(guó)外牌號(hào)不可避免。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷、銷售利潤(rùn)較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)?，甚至無(wú)法有效管理零售戶。(promotion)發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來(lái)越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。以當(dāng)前中外煙草企業(yè)品牌營(yíng)銷總體現(xiàn)狀比較看來(lái)，我國(guó)煙草也尚未形成有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)品牌，與國(guó)外煙草品牌相比無(wú)論是知名度、市場(chǎng)占有率、覆蓋面都無(wú)法相比，在品牌競(jìng)爭(zhēng)上明顯處于弱勢(shì)。體育賽事總是離不開(kāi)眾多媒體參與，全方位多角度對(duì)比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會(huì)有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)跳動(dòng)觀眾積極參與，賽場(chǎng)內(nèi)外的報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功地在傳播過(guò)程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會(huì)被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺(tái)播放，就傳播而言這又是長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運(yùn)動(dòng)，比如紅塔集團(tuán)。1999年7月16日，在北京長(zhǎng)城飯店捐資100萬(wàn)元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國(guó)女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館——“紅塔體育中心”，為支持和參與中國(guó)體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。常德卷煙廠，2000年重獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會(huì)湖南代表團(tuán)。2003年10月18日——27日，第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1500萬(wàn)元，成為第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動(dòng)，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會(huì)全國(guó)知識(shí)競(jìng)賽。河南許昌帝豪集團(tuán)許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)選等[11]。這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^(guò)贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，寧波卷煙廠在上海東方電視臺(tái)推出了“大紅鷹”系列動(dòng)畫片；在中央電視臺(tái)贊助舉辦了在全國(guó)影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大賽。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛(ài)我中華——芭蕾”巡回演出。寧波卷煙廠經(jīng)過(guò)精心策劃，捐資100萬(wàn)元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。紅塔集團(tuán)為支持中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國(guó)第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣60萬(wàn)元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團(tuán)累計(jì)捐資3396萬(wàn)元，并和國(guó)家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽。上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)。通過(guò)設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會(huì)捐款3300萬(wàn)元。2000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。杭州卷煙廠與《北京娛樂(lè)信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)再次在杭州啟動(dòng)。廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動(dòng)了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動(dòng)。該廠拿出500萬(wàn)元資金，在全區(qū)開(kāi)展扶貧助學(xué)活動(dòng)，以文藝演出為載體，開(kāi)展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會(huì)關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講就可以直接表明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。在2003年突如其來(lái)的“非典型肺炎”時(shí)期，我國(guó)煙草企業(yè)關(guān)愛(ài)民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2003年6月5日，全國(guó)煙草系統(tǒng)累計(jì)捐款捐物超過(guò)億元人民幣。面對(duì)這場(chǎng)人類共同的災(zāi)難，我國(guó)煙草企業(yè)真心回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)一顆愛(ài)心，與全國(guó)人民一道為戰(zhàn)勝疫病做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，同時(shí)也樹(shù)立了良好的煙草企業(yè)形象。企業(yè)的整體形象廣告成為近年來(lái)煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和處于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要[12]。煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放主要以中央電視臺(tái)為主。中央電視臺(tái)第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國(guó)收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道。如，長(zhǎng)沙卷煙廠的品牌和企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”以其優(yōu)美的意